朱亞楠

[摘 要]紅旗轎車作為中國唯一一個定位于高端領(lǐng)域、自主研發(fā)設(shè)計的國產(chǎn)汽車品牌，經(jīng)歷多年歷史沉浮，整裝再發(fā)，在2012年重新推出H和L兩大系列產(chǎn)品，卻銷售慘淡，確立正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迫在眉睫。同時，“紅旗”作為國產(chǎn)汽車自主品牌的“老大哥”，若是紅旗轎車能夠采取合適的營銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國汽車市場之巔，勢必會為國產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。

[關(guān)鍵詞]紅旗轎車；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；國產(chǎn)汽車；自主品牌；復(fù)興

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.065

1 紅旗轎車和國產(chǎn)車的現(xiàn)狀

2012年，一汽重新推出紅旗L5和紅旗H7兩大產(chǎn)品，力圖以創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”吹響復(fù)興號角，卻一直銷量欠佳，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。一汽耗資過100億元的“紅旗復(fù)興”計劃，最終以慘淡的銷量收場。

紅旗轎車想要再創(chuàng)輝煌，只有轉(zhuǎn)型一條路。一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)也鮮明地認(rèn)識到了這一點：2016年，一汽宣布紅旗事業(yè)部成立，紅旗掛牌獨立、正式單飛；單飛之后的紅旗扮演著類似勞斯萊斯之于寶馬、奧迪之于大眾的高端形象，試圖以幾十年的榮耀，加入中國豪車市場的爭奪戰(zhàn)。但結(jié)果卻差強人意，紅旗因此飽受詬病，被認(rèn)為營銷戰(zhàn)略失誤、高估了紅旗的政治影響力、錯失機遇云云。

作為國產(chǎn)車的“老大哥”，紅旗轎車的起落是中國探索自主設(shè)計生產(chǎn)汽車道路的縮影。中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場目前仍處在飛速發(fā)展的時期，存在較大的市場空間，擁有一定的發(fā)展?jié)摿?。但是，在我國乘用車銷售量不斷攀升的同時，我國自主品牌汽車在國內(nèi)汽車市場上競爭力卻不斷下降，市場份額一再被外資和合資品牌蠶食。作為中國唯一定位于高端市場的汽車品牌，若是紅旗轎車能夠采取合適的營銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國汽車市場之巔，勢必會為國產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。

2 紅旗轎車的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

2.1 堅持自主研發(fā)技術(shù)，尋求創(chuàng)新

在我國乘用車銷售量不斷攀升的同時，我國自主品牌汽車在國內(nèi)汽車市場上競爭力卻不斷下降，市場份額一再被外資和合資品牌蠶食，歸根究底是因為國產(chǎn)車缺乏核心技術(shù)。

歷史和現(xiàn)實證明，紅旗轎車想要再次躋身中國汽車市場的巔峰，就必須始終堅持自主研發(fā)核心科技。利用政府支持的優(yōu)勢，創(chuàng)立獨立研發(fā)機構(gòu)，高新聘請與汽車設(shè)計有關(guān)的基礎(chǔ)人才，并且和高等院校合作，注重人才科研精神的培養(yǎng)，以此打破外國企業(yè)對中國汽車行業(yè)的絞殺政策。同時，只有這樣，才有源源不斷的創(chuàng)意噴涌而現(xiàn)。

2.2 重新品牌定位，改變消費者心智

2016年上海車展新推出的紅旗H5，以時尚前衛(wèi)的外觀設(shè)計，讓國人意識到紅旗品牌正在以多元化、年輕化、國際化的產(chǎn)品刷新其品牌形象。

紅旗轎車的歷史幾乎與新中國的歷史同步，它在國人心目中有著不可替代的神圣地位。紅旗品牌具有高度的專屬政治屬性，這是全球大多數(shù)的汽車豪華品牌個個都夢寐以求的品牌獨有屬性：放眼當(dāng)今全球汽車市場，具有同等的品牌專屬的政治屬性、能夠跟紅旗品牌同列的汽車品牌屈指可數(shù)，譬如勞斯萊斯品牌之于英國王室、凱迪拉克品牌之于美國總統(tǒng)。現(xiàn)階段，紅旗轎車的這種政治屬性卻在中國消費者心中烙下了深刻的刻板印象。因此，重新定位紅旗品牌形象，迫在眉睫。

紅旗轎車迎合時尚年輕的用戶群體，意味著紅旗品牌的目標(biāo)客戶群體將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。但不乏有人認(rèn)為“將紅旗品牌大眾化，面向大眾消費群體推出產(chǎn)品，迎合大眾消費口味，走國際化、多樣化和年輕化的路線，跟紅旗品牌生來具有的政治基因在方向上是背道而馳、完全對立和矛盾的”，這樣的論點未免太過片面和極端。

到目前為止，紅旗品牌一直是中國汽車品牌中最頂級、最尊貴的品牌，這就是公眾市場對紅旗品牌已經(jīng)形成并固化下來的認(rèn)知，也是紅旗品牌最有價值的核心資產(chǎn)，是好幾代中國政治家殷切期望和中國汽車人心血匯集凝結(jié)的成果，不可隨意更改和放棄。紅旗品牌走多元化、年輕化、國際化的路線絕不等同于將紅旗品牌大眾化。重新定位紅旗品牌形象，并不意味著要徹底拋棄其原有的專屬政治屬性，而是要恰如其分地運用其政治屬性，輔以豐富的營銷手段，以創(chuàng)新精神為其多元化、年輕化、國際化的品牌形象新元素開路。

2.3 延伸產(chǎn)品線，細(xì)分目標(biāo)市場

2017年3月，一汽有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，“國車”紅旗將在今年到2020年間陸續(xù)推出大改款紅旗H7、紅旗H5、紅旗SUV等8款新車型，全面滿足各類消費者對紅旗品牌產(chǎn)品的需求。中國一汽紅旗分公司總經(jīng)理韓新亮表示，“十三五”期間，紅旗將迎來產(chǎn)品線的爆發(fā)。2017年，紅旗大改款的H7在年中投放，定位B級的紅旗H5也將上市，這中間還將推出一款豪華大型SUV，努力推動紅旗品牌進(jìn)軍年輕化和私人化市場。

紅旗品牌旗下在售的車型只有紅旗L5和紅旗H7兩種。想要擴張市場、吸引新的目標(biāo)群體，“紅旗”延伸產(chǎn)品線、細(xì)分目標(biāo)市場。勢在必行，并且是向上延伸。任何品牌如果不能牢牢守住品牌的既有地位，一旦下沉到低一級的地位，基本上就永遠(yuǎn)沒有機會再返回原來的地位。紅旗品牌必須清楚地認(rèn)識和理解這個商業(yè)邏輯，不能因為要短期提升銷量這個商業(yè)壓力，就主動放棄掉紅旗品牌核心的頂級和尊貴這些品牌屬性，品牌地位一旦沉降下去后，就難以輕言返回。不論將來紅旗推出怎樣的車型、適合什么樣的消費者群，它品牌旗下的轎車的定價必須守住一定的底線。

2.4 發(fā)揮性價比優(yōu)勢，豐富營銷手段

紅旗H7有著較高的性價比，消費者尤其是中國消費者對這一點顯然是樂見其成。這項優(yōu)勢值得且必須長期保持，哪怕將來紅旗轎車在核心技術(shù)上有所斬獲，也不能降低其原有的性價比，否則，很有可能會引起消費者的不滿和反感。

2016年1～3月，紅旗借勢春節(jié)“回家”熱潮，打造“讓理想回家”主題活動，進(jìn)行全網(wǎng)的品牌推廣。此次營銷活動雖然收效甚微，但是終于讓人欣喜地看到，紅旗在走下官車神壇后、在銷量不佳的境遇中，重新振作，力求拉近與消費者的距離。

在大營銷時代，單一的營銷方式已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起全面宣傳品牌形象的重任，需要多種營銷方式相互穿插、共同造勢、多管齊下。讓紅旗品牌的汽車出現(xiàn)在大眾視野、提升品牌知名度的廣告形式和公關(guān)手段多種多樣，但必須有選擇地讓不同的車型適配不同的營銷模式，讓廣大車主、潛在消費者、公眾等看到紅旗品牌的深厚文化底蘊和過硬品質(zhì)。

3 國產(chǎn)汽車的復(fù)興

在中國汽車工業(yè)發(fā)展歷程中擁有舉足輕重地位的紅旗轎車，不僅是中國民族汽車工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，還是中國人心目中民族情結(jié)的凝聚，更是自主自強的中華民族精神的體現(xiàn)。當(dāng)前形勢下隨著外資、合資汽車品牌車型價格的不斷下探，本就在技術(shù)和品牌方面存在劣勢的國產(chǎn)自主品牌汽車，市場空間受到了更為嚴(yán)重的占領(lǐng)和擠壓，目前正處在一個較為困難的境地；而在高端轎車領(lǐng)域，以紅旗為代表的國產(chǎn)自主品牌，更是在外國品牌與合資品牌的競爭中舉步維艱。

如前所述，一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)和紅旗品牌的負(fù)責(zé)人都意識到了紅旗轎車轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，雖然現(xiàn)狀差強人意，但是一旦將正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略全面展開，相信它會“置之死地而后生”；屆時，紅旗品牌作為中國自主研發(fā)設(shè)計品牌的領(lǐng)頭羊，不僅會為國產(chǎn)汽車提供借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣，更重要的是，它會為中國國產(chǎn)汽車在探索汽車自主研發(fā)設(shè)計、不再受制于人的道路上照亮前進(jìn)的方向。

參考文獻(xiàn)：

張建.紅旗今年將推8款車型，“十三五”產(chǎn)品線全面爆發(fā)[N].經(jīng)濟參考報，2017-03-17.