撰文>>>本刊特約記者 紀(jì)宇

你的知識(shí)幫你掙了多少真金白銀？在2018年的第一個(gè)禮拜，直播答題突然刷爆了朋友圈。

你的知識(shí)幫你掙了多少真金白銀？在2018年的第一個(gè)禮拜，直播答題突然刷爆了朋友圈。從出現(xiàn)到引爆僅僅用了半個(gè)月時(shí)間，王思聰首先將“沖頂大會(huì)”的獎(jiǎng)金提升到十萬元，今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬英雄”、映客旗下的“芝士超人”以及花椒直播旗下的“百萬作戰(zhàn)”則紛紛跟進(jìn)狂撒百萬現(xiàn)金吸引用戶，網(wǎng)友們紛紛按捺不住加入“書中自有黃金屋”的戰(zhàn)局。

直播答題贏獎(jiǎng)金的模式迅速進(jìn)入百萬級(jí)，單場在線人數(shù)破百萬、獎(jiǎng)金額度破百萬。各大平臺(tái)紛紛入場，用提升獎(jiǎng)金額度、拉明星助戰(zhàn)等方式爭奪用戶。3天引爆啟動(dòng)，60天持續(xù)升空，在即將到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)戛然而止，直播答題經(jīng)歷了夢(mèng)幻且魔幻的兩個(gè)月。

2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，提出視聽節(jié)目直播資質(zhì)欠缺、內(nèi)容審核機(jī)制不健全、內(nèi)容低俗媚俗等行業(yè)亂象。本想在春節(jié)期間“大展拳腳”的直播答題平臺(tái)們紛紛“下線”，打出“第一季結(jié)束”的標(biāo)語。

整頓之后，搜狐、百度率先回歸，而此前的“領(lǐng)頭羊”們?nèi)詻]有公布重新上線的消息。快速形成風(fēng)口、快速廣告變現(xiàn)、快速形成競爭梯隊(duì)，此番“洗牌”之后，直播答題將何去何從？

“貧民窟的百萬富翁夢(mèng)”

“答對(duì)12題，平分百萬獎(jiǎng)金”，在年初火爆的直播答題APP中，電影《貧民窟的百萬富翁》里的橋段似乎在2018年的前兩個(gè)月每天都在上演。知識(shí)就是生產(chǎn)力，是這類節(jié)目抓人眼球的地方。

其實(shí)，答題游戲早已有之。從平面媒體上的“填字游戲”，到電視媒體上的“開心辭典”“一站到底”等綜藝節(jié)目，這種具有一定知識(shí)普及性質(zhì)的游戲一直都比較受關(guān)注，也曾是某個(gè)時(shí)期的“爆款”作品。時(shí)下的直播答題在本質(zhì)上并無不同，所不同的主要是直播的形式。直播不僅可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，還能夠動(dòng)員和滿足海量網(wǎng)友同時(shí)參與其中。

“知識(shí)來沖頂，獎(jiǎng)金任你領(lǐng)”，沖頂大會(huì)的開屏語總結(jié)了直播答題的兩大元素：答題和獎(jiǎng)金。不過，沖頂大會(huì)并非是直播答題的原創(chuàng)，該模式的鼻祖為海外產(chǎn)品HQ Trivia，被譽(yù)為2017年最火爆的游戲。通過HQ Trivia，所有人都可以直接回答每一個(gè)問題，獲勝者將得到現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金打入贏家賬戶。

根據(jù)規(guī)則，每期會(huì)有12道選擇題，由主持人通過直播的形式出題，題目范圍將涵蓋科學(xué)、文化、綜藝、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域；用戶在線答題，超時(shí)或答錯(cuò)都會(huì)被淘汰；答對(duì)12道題目即沖頂成功，平分所有獎(jiǎng)金。除獎(jiǎng)金設(shè)置、場次時(shí)間和密度之外，多家答題直播平臺(tái)的規(guī)則幾乎零差別，參與靈活方便、規(guī)則簡單直接，直播答題熱度迅速發(fā)酵。

以成功分到十幾元獎(jiǎng)金的劉先生為例，在整場答題中，他在中途曾經(jīng)答錯(cuò)一題慘遭淘汰。不過，只要邀請(qǐng)親朋好友加入答題，邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者都將得到一條備用生命，直接復(fù)活，增加跑到終點(diǎn)的勝率。因此，一旦開始加入答題，求勝心切的用戶就會(huì)到處在好友群、朋友圈里分享自己的答題邀請(qǐng)碼，加入答題的人群也就會(huì)像滾雪球一樣越滾越大。

當(dāng)然想象是一回事，現(xiàn)實(shí)則是另一回事。盡管各家平臺(tái)也在不斷加碼“撒錢”，可是隨之而來的用戶規(guī)模的暴漲，還是在客觀上沖抵了此類游戲可能的“造富”效應(yīng)。

亂象叢生 陷入“春眠”

在直播答題持續(xù)升溫的時(shí)間里，各大平臺(tái)給出的獎(jiǎng)金數(shù)額也逐步攀升，動(dòng)輒上百萬的獎(jiǎng)金力度，使直播答題徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。但直播答題的火熱不能掩蓋其本身的弊端，首先答題在題目設(shè)置方面就有很大的難題。題目太難，參與者信心受挫；題目太簡單，答對(duì)人數(shù)太多分到的錢就很少，很容易讓用戶失去興趣。而直播答題主要就是借助熱度吸引用戶，一旦熱度降低，就很難再持續(xù)發(fā)展。

其次，借著直播答題的熱潮，在網(wǎng)上被戲稱為“科學(xué)家”的外掛編寫者以及外掛使用者開始嶄露頭角，諸如搜狗的“汪仔答題助手”和百度的“簡單搜索”等輔助工具層出不窮，嚴(yán)重影響了直播答題的公平性。

2018年2月22日，《百萬英雄》甚至就搜狗輸入法在直播間內(nèi)啟用的顯示答案功能向法院上訴，稱搜狗妨礙答題公平性，且遮擋評(píng)論區(qū)影響用戶體驗(yàn)，索賠500萬元。

而除了答題外掛，人工作弊手段也不甘落下風(fēng)，許多人借助QQ和微信群通過語音開黑答題，以達(dá)到數(shù)人共同瓜分獎(jiǎng)金的目的。

不僅如此，由于開啟直播答題的技術(shù)門檻很低，大小直播平臺(tái)只要砸錢就能開啟答題，導(dǎo)致了題目內(nèi)容的良莠不齊，很多題目涉及內(nèi)容品味低下、過度炒作乃至拜金成風(fēng)的問題。甚至有些題目設(shè)置出現(xiàn)原則性問題，比如花椒直播的“王祖賢定居在哪一國家”一題，竟把“香港、臺(tái)灣、加拿大”同時(shí)列為國家，出現(xiàn)如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤，和可能會(huì)造成錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，直播答題被政府出臺(tái)政策進(jìn)行整頓成為了必然。

就在各大平臺(tái)坐等春節(jié)假期再為國民廣發(fā)新年紅包時(shí)，廣電總局突然發(fā)布《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》，責(zé)令不具備法定網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播資質(zhì)的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容規(guī)范和節(jié)目整改。自此，平臺(tái)紛紛貼出第一季答題結(jié)束或系統(tǒng)維護(hù)中的公告，直播答題市場一時(shí)間陷入“春眠”。

政府出臺(tái)的政策是要求整頓而不是徹底封殺，只要能夠通過嚴(yán)格的審核，還是可以開啟直播答題。在春節(jié)假期之后，直播答題平臺(tái)開始回溫。

此番“洗牌”之后，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》成為直播答題節(jié)目的準(zhǔn)入證。申請(qǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的申請(qǐng)單位，需滿足的必要條件有，是國有獨(dú)資或國有控股單位，有與其業(yè)務(wù)相適應(yīng)的專業(yè)人員，數(shù)量應(yīng)在20人以上。對(duì)于小平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)類公司來說，能同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件的單位數(shù)量較少，會(huì)對(duì)其開展直播答題業(yè)務(wù)帶來較大影響。

廣電總局2017年3月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單（截至2016年12月31日）》顯示，共有588家企業(yè)、單位獲得這一資質(zhì)，多為電視臺(tái)、新聞出版社?；ヂ?lián)網(wǎng)公司中，主流視頻網(wǎng)站也持有相應(yīng)資質(zhì)。搜狐旗下的《知識(shí)英雄》、百度旗下的《極速挑戰(zhàn)》和騰訊推出的《全民闖關(guān)》相繼過審，獲準(zhǔn)開播。

在經(jīng)歷了這番劇烈起伏之后，相信直播答題還是可以在政府的監(jiān)管之下，越走越遠(yuǎn)。

“以知識(shí)之名”的商業(yè)模式

看起來，能拿到獎(jiǎng)金，是因?yàn)槟愕闹R(shí)儲(chǔ)存量得到認(rèn)可而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；拿不到獎(jiǎng)金，在很短的時(shí)間內(nèi)你也能學(xué)到一些新的知識(shí)點(diǎn)，還可能因?yàn)榈乖谶@道題下，而對(duì)此記憶深刻。從用戶的角度，可以得到知識(shí)和獎(jiǎng)金；從平臺(tái)角度，可以獲得高性價(jià)比的流量、估值拉升、商業(yè)想象空間；從贊助方角度，這是一次“花小錢辦大事”的有效營銷，還能在新鮮期刷個(gè)大寫的存在，似乎是一個(gè)“多贏”的局面，但問題的關(guān)鍵是這樣的模式如何能夠持續(xù)？

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播答題雖然可以增強(qiáng)知識(shí)的趣味性，提高參與度，但知識(shí)的獲取仍然需要系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)，完全依靠此類方式獲取知識(shí)是不切實(shí)際的。時(shí)評(píng)作家然玉也曾指出，直播出現(xiàn)的問題已經(jīng)暴露出“知識(shí)娛樂化”，一旦底線失守，其負(fù)面影響不可低估。

從目前的答題產(chǎn)品來看，內(nèi)容大多是包羅萬象的題目，題庫之間的差異并不明顯，答題交互體驗(yàn)基本相同，串場主播也大多綁定既有的主播資源或采用名人明星策略，這是從直播大戰(zhàn)中突圍的幾家熟悉的套路。除此之外，能形成差異的主要在答題模式和獎(jiǎng)金數(shù)額上。但從用戶角度來看，產(chǎn)品再復(fù)雜，依然是結(jié)果導(dǎo)向，能否獲得足夠的刺激。

雖然在廣告主進(jìn)駐后，獎(jiǎng)金數(shù)額在不斷提升，但因?yàn)轭}目設(shè)置的廣度和偏度的問題，很多人能獲得獎(jiǎng)金往往是靠“復(fù)活卡”，即早期為了鼓勵(lì)用戶自傳播拉新的設(shè)置，但擴(kuò)散到了一定的范圍，增量放緩，失去了“復(fù)活卡”護(hù)體的用戶再也無法在耗費(fèi)數(shù)十分鐘的時(shí)間后獲得幾元到幾十元的“午飯錢”，那么支撐他們繼續(xù)留在平臺(tái)的刺激點(diǎn)在哪里？

分析人士認(rèn)為，直播答題這種模式可以持續(xù)，因?yàn)閺膫鞑バ问絹砜椿臼菬o懈可擊的，目前有很多運(yùn)營方在大把撒錢，也是與近期不斷飆升的用戶數(shù)據(jù)有關(guān)，他們看到了其中的顛覆力量，因而舍得投入。直播答題具有很強(qiáng)的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時(shí)間里，保持高度集中，品牌專場的方式又會(huì)刺激用戶最大限度地去了解這個(gè)企業(yè)，這種方式已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最有效的營銷模式之一。

知識(shí)專家方軍從知識(shí)付費(fèi)的角度做了更深的思考。“之前，有傳言說今日頭條可能推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，巨頭進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場的方式，不一定就要重復(fù)之前的傳統(tǒng)模式。直播答題可能就是打開知識(shí)付費(fèi)市場的新方式。”

易觀互動(dòng)娛樂行業(yè)中心分析師王傳珍表示，直播答題的運(yùn)營邏輯在于參與企業(yè)把拉新、促活的市場推廣預(yù)算直接以真金白銀的形式補(bǔ)貼給了用戶，讓用戶在低門檻高獎(jiǎng)金的既得利益驅(qū)動(dòng)下參與其中，然而用戶在平臺(tái)的停留大都僅限于直播答題開播期間，如何讓涌進(jìn)來的用戶在平臺(tái)沉淀是參與廠商要迫切思考的事情。