郭講用

(華東政法大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 201620)

任何一個(gè)時(shí)代，傳媒都非孤立存在，都是在與社會(huì)相互影響、相互塑造的過(guò)程中發(fā)展進(jìn)步的。當(dāng)前全球化帶來(lái)的多元價(jià)值觀，微信等新媒體帶來(lái)的眾語(yǔ)喧嘩與信息爆炸，伴隨著紙質(zhì)媒體的“沒落”。在這樣的時(shí)代背景下，報(bào)紙尤其是黨報(bào)的宣傳面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為黨和人民群眾的喉舌，政府傳播與政治宣傳歷來(lái)是政治類報(bào)刊的根本。與其他類型的報(bào)刊相比，黨報(bào)的核心讀者主要是各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)與知識(shí)分子，其宣傳必須圍繞黨和國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)來(lái)展開。相較于新聞傳播，宣傳作為一個(gè)政治色彩明顯的詞語(yǔ)，雖然是運(yùn)用各種符號(hào)以傳播某種觀念，并影響人們社會(huì)行為的活動(dòng)，但并非是沒有理論含量的強(qiáng)制灌輸。報(bào)紙理論宣傳是一個(gè)涉及傳播學(xué)、政治學(xué)、受眾心理學(xué)、輿情學(xué)等多學(xué)科的復(fù)雜課題。新媒體時(shí)代若要真正發(fā)揮黨報(bào)的橋梁功能，在宣傳效果上入眼入心，黨報(bào)的宣傳理念必須進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型。

一、 從灌輸式宣傳理念向平等、親和的傳播理念轉(zhuǎn)型

從概念的理論闡釋與現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，宣傳與傳播的理論范疇既相互關(guān)聯(lián)，又存在明顯差異。表現(xiàn)在，傳播學(xué)誕生初期的重要人物和成果就是有關(guān)宣傳政策和方法的研究，如霍夫蘭、拉扎斯菲爾德等一批政治、社會(huì)、心理等學(xué)科的專家投身宣傳研究，針對(duì)二次大戰(zhàn)以及后來(lái)的美國(guó)總統(tǒng)大選等政治活動(dòng)展開實(shí)證研究，所取得的研究成果奠定了傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)。而隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展，尤其是傳媒技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的地球村、世界公民等現(xiàn)象，平等交流、互動(dòng)傳播逐漸成為主流。于是，傳播與宣傳逐漸發(fā)生理論分野，表現(xiàn)為宣傳帶有明顯的目的性和主觀色彩，多用于政治。傳者習(xí)慣按圖索驥，依據(jù)主觀目的選擇材料，達(dá)成宣傳目標(biāo)。而傳播則不同于宣傳的重觀點(diǎn)、重影響，強(qiáng)調(diào)傳受過(guò)程中傳者與受者的平等地位和相互作用，用事實(shí)說(shuō)話，追求客觀全面的傳播效果。

與西方傳播學(xué)的發(fā)展不同，中國(guó)報(bào)刊(如王韜主編的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》、梁?jiǎn)⒊骶幍摹稌r(shí)務(wù)報(bào)》等)自誕生之日起，即擔(dān)負(fù)著政治救亡與新民啟蒙的任務(wù)。在改良運(yùn)動(dòng)、戊戌變法、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)、新民主主義建設(shè)、“文化大革命”等一系列歷史時(shí)期，政治宣傳與革命鼓動(dòng)一直是貫穿20世紀(jì)中國(guó)報(bào)刊發(fā)展的主線。受“報(bào)刊是階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”等左傾報(bào)刊理論影響，黨報(bào)曾經(jīng)奉行說(shuō)教與灌輸?shù)男麄骼砟?，將?bào)紙作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，其影響延續(xù)至今。宣傳往往根據(jù)上級(jí)的方針制定特定的宣傳策略，完成宣傳任務(wù)。改革開放以后，雖然黨報(bào)的宣傳理念在探索中體現(xiàn)出“從‘喉舌論’‘黨性論’到‘生命論’‘導(dǎo)向論’‘創(chuàng)新論’‘根底論’‘藝術(shù)論’‘道德論’的嬗變”[1]，但自上而下的灌輸理念并未根本改觀。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言盛行、全民傳播、微信每日無(wú)數(shù)次刷屏、“90后”“00后”成為受眾群體主力軍的時(shí)代，強(qiáng)行的灌輸式宣傳只能讓讀者產(chǎn)生逆反心理。因此，變傳統(tǒng)的灌輸式宣傳理念為平等、親和的傳播理念，并采用活潑的語(yǔ)言風(fēng)格，是關(guān)系黨報(bào)生死存亡的大事。

二、 從傳者主導(dǎo)型理念向傳受互動(dòng)型理念轉(zhuǎn)型，堅(jiān)守黨報(bào)的公信力

中國(guó)傳播學(xué)承繼了美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)功能范式。此范式的一個(gè)主要特點(diǎn)就是反饋少，信息與思想呈現(xiàn)單向的線性傳播。而各級(jí)黨報(bào)所奉行的傳統(tǒng)的“政治喉舌論”理念，其單向傳播的特性比較鮮明。此種模式中，傳者擁有傳播主導(dǎo)權(quán)，居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，受眾則只能被動(dòng)地接受媒體傳播的信息與觀念。西方傳播學(xué)界將19—20世紀(jì)初葉報(bào)刊盛行的傳者主導(dǎo)型理念形象地稱為“魔彈論”。在資訊欠發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，依靠權(quán)威的媒介資源以及壟斷性的新聞解讀，黨報(bào)是可以樹立權(quán)威性和公信力的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的日新月異，單向傳播的線性模式迅速被顛覆。以前黨報(bào)特有的主流觀點(diǎn)被各類新媒體消解，社會(huì)思想呈現(xiàn)出多元化甚至碎片化的態(tài)勢(shì)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.72億人，其中網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?.47億人，微信平均每天登錄數(shù)量達(dá)9.02億人。在年齡結(jié)構(gòu)上，10～39歲的網(wǎng)民群體占網(wǎng)民總體的73%，手機(jī)是最主要的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備。在這樣一個(gè)超媒體時(shí)代，傳播模式必將由傳者控制的單向傳播向開放互動(dòng)的雙向傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)黨報(bào)以傳者為主導(dǎo)的宣傳理念的陳舊、冗長(zhǎng)、呆板也應(yīng)積極向新穎、靈動(dòng)、活潑轉(zhuǎn)型。與之相適應(yīng)，黨報(bào)的理論宣傳則應(yīng)通過(guò)各種方式，如借助新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行理性交流，通過(guò)自己的公眾微信號(hào)(現(xiàn)今許多黨報(bào)借助獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在微博、微信上開設(shè)法人賬號(hào)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自己的新媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》就推出了手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等)對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)。通過(guò)積極互動(dòng)，使報(bào)紙宣傳理念及效果更加深入人心?！艾F(xiàn)代社會(huì)的公共參與，其實(shí)質(zhì)是政府、公眾以及各種中介力量之間的互動(dòng)。對(duì)公眾而言，訴求的表達(dá)、對(duì)政策議程的觸動(dòng)需要包括社會(huì)組織、專家、學(xué)者在內(nèi)的中間力量通過(guò)媒體進(jìn)行動(dòng)員、說(shuō)服和倡導(dǎo)。[2]”《海南日?qǐng)?bào)》即由報(bào)社牽頭，組建由社會(huì)組織、公民、政策專家構(gòu)成的“公共參與共同體”，一度使報(bào)紙的自費(fèi)訂閱率超過(guò)50%。

三、 堅(jiān)持黨性與人民性的有機(jī)統(tǒng)一

全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)的思想是在無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊的長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的，來(lái)源于馬克思的新聞?dòng)^。1948年，毛澤東在《對(duì)晉綏日?qǐng)?bào)編輯人員的談話》中重點(diǎn)闡明了全黨辦報(bào)和群眾辦報(bào)的關(guān)系。20世紀(jì)40年代，《新華日?qǐng)?bào)》也曾因?yàn)楹芎玫刎瀼厝罕娹k報(bào)的路線，被人民譽(yù)為“國(guó)統(tǒng)區(qū)的燈塔”。在中共黨史上，拋棄黨性與人民性統(tǒng)一一定會(huì)帶來(lái)民族災(zāi)難，“文化大革命”期間的黨報(bào)淪為特權(quán)階級(jí)的宣傳工具即是例證。在中國(guó)新聞史上，黨報(bào)亦伴隨著黨的自我思想解放而進(jìn)行宣傳理論的更新。從首次思想解放時(shí)期宣傳標(biāo)準(zhǔn)的“三個(gè)有利于”到第二次思想解放時(shí)期的“五個(gè)有利于”，到第三次科學(xué)發(fā)展時(shí)期的“堅(jiān)持以人為本，建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，構(gòu)建和諧社會(huì)”，再到習(xí)近平總書記不斷強(qiáng)調(diào)的既要重視新聞宣傳，更要關(guān)注新聞?shì)浾?。從黨媒宣傳理念的發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)這樣一條理論脈絡(luò)，即各級(jí)黨報(bào)既要通過(guò)宣傳報(bào)道把握輿論的導(dǎo)向，又要服務(wù)于人民群眾的根本利益，堅(jiān)持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。處于這樣一個(gè)傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，黨報(bào)更應(yīng)該在“三貼近”原則的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)。譬如，人民日?qǐng)?bào)社總編輯李寶善在關(guān)于如何用好互聯(lián)網(wǎng)、做好群眾工作的講話中強(qiáng)調(diào)“傾聽民意、回應(yīng)關(guān)切；改進(jìn)工作、服務(wù)百姓；釋疑解惑、凝聚共識(shí)”[3]。

在宣傳實(shí)踐中，地方黨報(bào)應(yīng)結(jié)合自己的地域文化特色，緊接地氣，文章短一些、軟一些、實(shí)一些。如《文匯報(bào)》在宣傳政府關(guān)于大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策時(shí)，以2016年中秋節(jié)為由頭，選取了“城市燈光下，請(qǐng)珍惜傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵”這樣一個(gè)獨(dú)特的視角，文風(fēng)生動(dòng)活潑，內(nèi)容富有啟發(fā)性。

四、 黨報(bào)與新媒體平臺(tái)相互補(bǔ)充、有機(jī)融合，改革宣傳語(yǔ)言與文風(fēng)

當(dāng)前各級(jí)黨報(bào)都創(chuàng)辦了自己的新媒體平臺(tái)，其中一些已成為引導(dǎo)輿論、啟發(fā)人民的重要陣地。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)微信公眾號(hào)在2017和2018年連續(xù)占居全國(guó)微信公眾號(hào)影響力榜首。2018年5月，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)超過(guò)6 850萬(wàn)次，頭條閱讀超過(guò)2 830萬(wàn)次，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)767萬(wàn)次，微信傳播力指數(shù)WCI為1 736.18。該微信公眾號(hào)以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為功能定位，將“貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活”的原則發(fā)揮得淋漓盡致。如2015年全國(guó)“兩會(huì)”閉幕，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了《2015兩會(huì)，將這樣影響我們的生活》一文，以信息圖形式為網(wǎng)友梳理了“兩會(huì)”后繼續(xù)影響、改變?nèi)藗兩畹臎Q策，短時(shí)間內(nèi)閱讀量迅速超過(guò)320萬(wàn)次[4]。對(duì)關(guān)系黨紀(jì)民生的熱點(diǎn)話題不回避，如2016年4月8號(hào)的評(píng)論《用財(cái)政的錢養(yǎng)早退干部，是吏治無(wú)法、無(wú)能》，同日的評(píng)論《真心為民服務(wù)，自然能找到存在感》等。這些文章一改以往傳統(tǒng)黨報(bào)大話、空話、套話連篇的文風(fēng)，真切關(guān)注社會(huì)變化，反映真實(shí)的社情民意。

黨報(bào)與微信等新媒體的融合，首先應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容與宣傳效果的相互呼應(yīng)上。譬如，不妨在微信公眾號(hào)上重點(diǎn)推介當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的重要文章，接受讀者評(píng)論。在微博、微信上進(jìn)行讀者調(diào)查，虛心聆聽讀者的意見和建議。對(duì)于時(shí)下的熱點(diǎn)問題，勇于報(bào)道和探討?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2016年4月9號(hào)策劃的專題宣傳報(bào)道《習(xí)近平批評(píng)過(guò)的腐敗亞文化，都有啥？》，在短短一天內(nèi)，即獲得6 793條評(píng)論。相反，“以‘顧全大局’的名義瞞報(bào)、漏報(bào)或拖延新聞的行為，結(jié)局只有一個(gè)——受眾不斷流失，市場(chǎng)不斷萎縮”[5]。如2016年北京和頤酒店毆打住客的事件，都市報(bào)和新媒體都進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，而許多黨報(bào)卻不聞不問，損害了黨報(bào)引導(dǎo)輿論的權(quán)威性與公信力。其次應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)，針對(duì)當(dāng)前受眾特點(diǎn)，進(jìn)行語(yǔ)言和文風(fēng)的改革。采編人員應(yīng)研究時(shí)下年輕人的語(yǔ)言風(fēng)格，并適度借鑒，力爭(zhēng)使每一篇文章既有思想性，又有可讀性。如針對(duì)2016年4月某大學(xué)策劃的“大學(xué)生親吻陌生人”活動(dòng)，《人民日?qǐng)?bào)》微公眾信號(hào)發(fā)表評(píng)論《親吻陌生人打造信任社會(huì)？別鬧了》，文章以輕松幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，對(duì)媚俗的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行了批評(píng)，引導(dǎo)了輿論場(chǎng)。“歐洲的宗教改革、文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動(dòng)，都是從語(yǔ)言表達(dá)的改革開始的。中國(guó)的五四新文化運(yùn)動(dòng)，最重要的內(nèi)容就是白話文運(yùn)動(dòng)，更直白些就是說(shuō)老百姓的話。[6]”

五、 既要警惕泛政治化傾向，又要警惕去政治化傾向，恪守宣傳中道

與都市報(bào)和新媒體相比，黨報(bào)擁有豐富的理論人才資源，其優(yōu)勢(shì)是思想觀點(diǎn)高屋建瓴。在諸如意識(shí)形態(tài)、歷史文化、政治哲學(xué)等領(lǐng)域具有不可替代的權(quán)威性，如《人民日?qǐng)?bào)》理論版、《光明日?qǐng)?bào)》理論版、《文匯報(bào)》理論版等。因此，新時(shí)代背景下的黨報(bào)宣傳理念轉(zhuǎn)型不是要摒棄政治，而是要注意唯政治、泛政治化傾向。在向新媒體學(xué)習(xí)的過(guò)程中，要防止去政治化、泛娛樂化傾向。改革開放以后，中宣部就提出了黨報(bào)宣傳需防范兩個(gè)極端的方針，即防范唯政治論與缺乏政治意識(shí)兩個(gè)極端。黨的十七大以后，面對(duì)改革開放帶來(lái)的一系列問題，如價(jià)值多元化、信息全球化、社會(huì)發(fā)展失衡等，黨報(bào)宣傳不得不與時(shí)俱進(jìn)。這一時(shí)期，宣傳報(bào)道的內(nèi)在規(guī)律開始被重視，傳媒學(xué)界與業(yè)界開始重新探討宣傳的定義、功能以及基本屬性?！八煌诘谝淮嗡枷虢夥艜r(shí)期的媒體歡呼批判，也不像第二次思想解放時(shí)期那樣忙于自身的發(fā)展壯大，而是在完善自身功能的同時(shí)還冷靜地思考全球化語(yǔ)境下的媒體宣傳。[7]”

本屆政府更是強(qiáng)調(diào)黨媒宣傳對(duì)新聞傳播本身規(guī)律的尊重。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)宣傳回歸新聞本位，他指出：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)，與政治的關(guān)系很密切。但不是說(shuō)新聞可以等同于政治，不是說(shuō)為了政治的需要可以不要它的真實(shí)性，所以既要強(qiáng)調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性。[8]”黨中央在宣傳報(bào)道指導(dǎo)方針上要求黨報(bào)，首先，在宣傳題材上，既要有關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)的政策詮釋與解讀，又不能回避現(xiàn)實(shí)生活中的民生熱點(diǎn)，如房?jī)r(jià)、教育、醫(yī)療等；其次，在宣傳方式上，不能一味扮演“政治教導(dǎo)員”的角色。唯有如此，方能真正在人民群眾中樹立起黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。

誠(chéng)如儒家經(jīng)典《中庸》所言：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉。”在理念轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，黨報(bào)應(yīng)學(xué)習(xí)先哲的“中庸之道”，既要警惕泛政治化傾向，又要黨性原則，警惕去政治化與泛娛樂化傾向。當(dāng)前，一些黨報(bào)在宣傳改革過(guò)程中不同程度地出現(xiàn)了去政治化的媚俗傾向。如《人民日?qǐng)?bào)》2012年11月3日?qǐng)?bào)道中引用“屌絲”一詞即引發(fā)讀者爭(zhēng)議。對(duì)于黨報(bào)的新媒體平臺(tái)，也應(yīng)當(dāng)注意輿論場(chǎng)的引導(dǎo)。當(dāng)前，“微信輿論場(chǎng)正漸趨成熟，鼓勵(lì)觀點(diǎn)表達(dá)的同時(shí)，也要注意觀點(diǎn)極端化的問題。相較于微博，在微信這種私密的輿論空間中刻意放大社會(huì)‘痛點(diǎn)’的危害更大，微信輿論自凈機(jī)制還未成熟。因此，要解決好觀點(diǎn)表達(dá)與觀點(diǎn)極端化之間的矛盾，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，做國(guó)民心態(tài)的壓艙石”[9]。

六、 結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展之迅猛已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳播學(xué)界的想像。網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、自媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)極大地塑造了現(xiàn)代人的思維方式，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙重世界中，一切現(xiàn)象快速閃現(xiàn)又快速消失。以麥克盧漢和伊尼斯為代表的北美媒介環(huán)境派學(xué)者認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展史會(huì)深刻影響人類發(fā)展的歷史。當(dāng)今，媒介技術(shù)高速發(fā)展引發(fā)的探討與質(zhì)疑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代的諸多理論范疇。人類從身體到心靈已被電子傳媒技術(shù)捆縛，而這為黨報(bào)的理念轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。雖然在新媒體時(shí)代背景下，紙媒尤其是各級(jí)黨報(bào)處于嚴(yán)冬季，但作為政府與群眾的喉舌，黨報(bào)的功能除宣傳之外，還有傳播思想價(jià)值，充當(dāng)讀者心靈導(dǎo)師，引導(dǎo)讀者公民認(rèn)知的作用。尤其是，黨報(bào)多年來(lái)培養(yǎng)的一大批參政意識(shí)強(qiáng)、文化程度高的知識(shí)精英與政治精英型讀者，多年養(yǎng)成的受傳習(xí)慣，使得他們對(duì)于大眾化、通俗化的新媒體使用程度并不高。越是眾語(yǔ)喧嘩，就越需要精神導(dǎo)師。因此，新時(shí)代背景下的黨報(bào)宣傳理念轉(zhuǎn)型顯得尤為重要和必要。