葉青青

一本表皮為皮革制成、裝幀精美的菜單擺在你面前。內(nèi)頁(yè)上字體緊湊，圖片誘人，你被一些有長(zhǎng)串形容詞的菜名吸引。隨后你打了個(gè)手勢(shì)，叫來服務(wù)員：點(diǎn)菜！

美味的飯菜即將要上桌，但是是什么讓你選擇了你要吃的食物呢？?jī)H僅是因?yàn)槟阆矚g吃這道菜，還是其他一些事情影響了你的決定？你可能還沒有意識(shí)到，菜單正在發(fā)揮的巨大作用。這還不僅僅是說菜品的價(jià)格會(huì)影響你點(diǎn)哪個(gè)菜，菜單上還有更多你可能沒能察覺到的地方，正在悄無聲息地左右著你的選擇。

字體的策略

不同的字體會(huì)帶給人不同的主觀感覺，方正宋體秀美，黑體大氣，楷體給人輕松感，幼圓體給人很愉悅的感覺。如果這些字體用在菜單上，還可以傳遞更多信息。

比如，斜體字通常會(huì)被高檔餐廳采用，因?yàn)檠芯勘砻?，斜體字會(huì)讓顧客感覺到餐廳的優(yōu)雅格調(diào)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)餐廳會(huì)提供一流的服務(wù)，這樣，在心理上顧客也會(huì)接受它們的價(jià)格。

而如果采用一些讓人很難辨認(rèn)的精致字體，還會(huì)產(chǎn)生另一種效果——它可以改變食物本身的口味。消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)將圓形字體與更甜的口味聯(lián)系在一起，而角形字體則會(huì)傳達(dá)食物會(huì)更咸或更苦的信息。瑞士研究人員進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，比起標(biāo)有簡(jiǎn)單字體的葡萄酒，那些標(biāo)有晦澀文字的葡萄酒會(huì)被飲酒者點(diǎn)的次數(shù)更多。

字體的顏色也會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響。某些顏色，比如綠色，經(jīng)常被用來向你暗示食物是健康和新鮮的，而橙色則被認(rèn)為是刺激食欲的顏色。紅色會(huì)讓人感覺時(shí)間緊促，也許是想把你注意力盡快吸引到廚師最想要你點(diǎn)的菜上——這些菜才有最大的利潤(rùn)空間。

花哨的菜品名

叫花雞、美極鴨下巴、泰式打拋豬肉，為什么這些菜會(huì)取這么有趣的名字呢？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，如果你取了個(gè)簡(jiǎn)單的菜名，如“貴州牛排”，要價(jià)500元，會(huì)讓人物有不值，但如果你用一個(gè)“阿伯丁安格斯牛排”，是不是會(huì)顯得更誘人、更高檔呢？

斯坦福大學(xué)的科學(xué)家最近的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)自助餐廳，如果菜單上蔬菜名的前面，有一些有趣的描述，如“炸藥辣椒”、“甜鐵板綠豆”、“碎蔥”，會(huì)多出23%的銷售額。這可能是因?yàn)檫@些名字會(huì)讓人眼前一亮，而大腦在處理文字信息時(shí)，也會(huì)觸發(fā)觸覺和味覺，讓你似乎聞到了香味，進(jìn)而讓你產(chǎn)生吃掉它們的想法。

將一些食品的起源地、制作者，加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫蘆餅干”聽起來比“小胡瓜餅干”更有吸引力，因?yàn)樗鼈儼凳玖耸称返臋?quán)威性；用模擬吃飯聲音的擬聲詞來形容一道菜，會(huì)激發(fā)你的味覺反應(yīng)，讓你口水直流；用懷舊的標(biāo)簽，如“老字號(hào)”、“手工制作”，激起你的愛國(guó)或者愛家情懷，這些都是菜單設(shè)計(jì)者玩的文字游戲。

有時(shí)，商家還會(huì)用很長(zhǎng)的一段語(yǔ)言來描述一道菜，使得這道菜看上去物有所值，讓人們樂意掏腰包。一個(gè)非常經(jīng)典的例子是英國(guó)零售商瑪莎百貨經(jīng)常在廣告中使用長(zhǎng)篇大論的描述，以讓潛在顧客對(duì)其食品產(chǎn)生好的聯(lián)想。比如它的布丁廣告是這樣打的“這不僅僅是一個(gè)布丁，夾心處融化的是比利時(shí)巧克力配上英吉利海峽醇香奶油?！本鸵?yàn)檫@個(gè)廣告，這個(gè)公司的布丁銷售增長(zhǎng)了350%。

當(dāng)然，玩文字策略的商家必須得保證菜品信息的真實(shí)性，否則會(huì)弄巧成拙。比如，你為一盤菜取了個(gè)很好聽的名字——“青龍過?！?，假如只是一碗普通的湯里面加了一根蔥，消費(fèi)者初次上當(dāng)，下次就不會(huì)再光顧了。

定價(jià)策略

如果你經(jīng)常去購(gòu)物，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，商品定價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)尾部為9的情況，如12.99、14.99，盡管12.99元與13元僅相差1分錢，可是你會(huì)更愿意接受前者的價(jià)格，覺得自己好像撿了個(gè)大便宜，一來是因?yàn)槟阌X得這樣的價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，更容易信任它們，二來是因?yàn)殡m然只有幾分的區(qū)別，可是你總會(huì)覺得零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格更低。

在設(shè)計(jì)菜品價(jià)格上，人們也會(huì)選擇這樣的策略。最常見的是將價(jià)格降低3分，比如將一道打折菜的價(jià)格設(shè)定為15.97元。

此外，餐廳還有另一個(gè)花招，也許你在拿到的菜單上，并沒有察覺到，那就是沒有哪一個(gè)商家在價(jià)格后標(biāo)上“元”。因?yàn)檫@個(gè)漢字會(huì)提醒你你正在花錢，而花錢會(huì)讓人心疼。

菜單的熱點(diǎn)區(qū)域

閱讀一份菜單時(shí)，你的眼睛似乎是隨機(jī)的，東看看西看看，可是商家卻不是這樣想的。這個(gè)菜單上的區(qū)域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此來決定房子的售價(jià)。房產(chǎn)商看重人流量，而菜單設(shè)計(jì)者看重的是你的注意力容易聚焦的區(qū)域，在這些區(qū)域他們會(huì)放置利潤(rùn)最大的菜肴。

研究者用眼球追蹤技術(shù)表明，菜單上的右上角就是這樣一個(gè)顧客注意力容易聚焦區(qū)域，而另外一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域則是一個(gè)菜單的第一道菜出現(xiàn)的位置。一般，商家們都會(huì)好好利用這些“黃金地段”，展現(xiàn)出自己的特色菜，或者利潤(rùn)很大的菜肴。

為了讓你集中注意力，好的餐廳還會(huì)嚴(yán)格限制一個(gè)菜單上菜品的數(shù)量。比如，伯恩茅斯大學(xué)的研究者發(fā)現(xiàn)，在快餐店里，顧客們可能只想從6種食物中挑一種，在高檔餐廳里，他們也只喜歡在7到10種之間選擇。所以，下次當(dāng)你去了一家好的餐廳，如果覺得菜品太少，不要責(zé)怪人家喲。也許他們只是想讓你做出更好的選擇。

不會(huì)隨便放圖片

美食，怎么能夠少了圖片來增色呢？附上圖片，可以引起人的直觀感受。不過如果你經(jīng)常在外面吃飯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些便宜的快餐往往會(huì)配上更多的圖片，而更高檔的餐廳，菜單上的圖片出現(xiàn)得并不多。難道這些高價(jià)菜品不需要圖片增色嗎？

確實(shí)不需要。如果在菜名旁邊附上圖片，在點(diǎn)的菜上桌之前，你的大腦已經(jīng)構(gòu)想出了食物的味道，而這時(shí)如果食物并不像他們想象的那么好，他們就會(huì)感覺到失落。

圖片與食物不符，是一個(gè)非常常見的問題，如果你吃過麥當(dāng)勞的漢堡包，就會(huì)發(fā)現(xiàn)漢堡包個(gè)頭比圖片小很多，顏色也沒那么鮮艷，奶酪可能濺撒出來了。但是好在價(jià)格也不貴，你也不會(huì)過于計(jì)較。不過在高檔餐廳，如果出現(xiàn)這樣的情況，由于成本高昂，就會(huì)讓消費(fèi)者們不會(huì)再去第二次。

由于菜單里的門道很多，而一個(gè)菜單可以帶動(dòng)餐廳的銷售額，所以，在歐美國(guó)家，也推動(dòng)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)誕生——菜單工程，從業(yè)者們會(huì)致力于設(shè)計(jì)好的菜單，向顧客傳達(dá)特定信息，鼓勵(lì)他們花費(fèi)更多，并且樂意當(dāng)回頭客。像一個(gè)每天人流量達(dá)到百萬的大型連鎖餐廳，菜單工程師們會(huì)對(duì)菜單上的所有食物進(jìn)行測(cè)試，可能需要長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月才能更新出一份菜單。在你下次點(diǎn)菜時(shí)，看到一份菜單時(shí)，會(huì)不會(huì)驚訝于它竟然藏了這么多門道？