文/丁 利

作為改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，重塑政府親民形象，提升社會治理能力的重要平臺和傳播渠道，政務(wù)新媒體建設(shè)得到了政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，目前我國開通認證的政務(wù)微博賬號已達17萬，政務(wù)微信公眾號已超50萬，政務(wù)移動客戶端也在體量和影響上初具規(guī)模，我國政務(wù)新媒體體系的整體發(fā)展布局已基本建成，以“兩微一端”為代表的政務(wù)新媒體繼續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢，正在向融合創(chuàng)新、提質(zhì)增效的成熟階段邁進。

面對社會化媒體的發(fā)展以及公眾參政熱情的提升，我國政務(wù)新媒體政務(wù)傳播的效果如何？遇到了哪些困境和問題？政府部門又該采取怎樣的應(yīng)對措施？對這些問題的回答能夠較為準確地了解當前政務(wù)新媒體政務(wù)傳播的實際情況，為后續(xù)政務(wù)新媒體的良性發(fā)展提供具體路徑與策略。

一、政務(wù)新媒體的傳播困境

（一）角色困境

政務(wù)新媒體在政務(wù)傳播中兼具雙重屬性，即政務(wù)信息的傳播屬性和媒介平臺的傳播屬性，兩個屬性的交織網(wǎng)絡(luò)空間下存在著沖突和碰撞，具體表現(xiàn)為：

在傳播效果上，政務(wù)新媒體是政府部門適應(yīng)媒體化發(fā)展的媒介延伸，具有實體社會中權(quán)威性、唯一性的角色身份，這種固有身份勢必會夾雜著從自身角度出發(fā)完成預(yù)期目標的動力，政務(wù)信息獨占性和公共性的特點使這種自然的“預(yù)期”傳播效果帶有明顯政治類的強勢屬性。然而在網(wǎng)絡(luò)空間中，實體部門的權(quán)威和公眾的依存在很大程度上卻被消解為彼此平等的“非在場關(guān)系”[2]，這種關(guān)系具有一定的脆弱性，政府部門已不再是現(xiàn)實社會傳播的中心，而是網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)中傳播的節(jié)點，傳播的實現(xiàn)往往取決于公眾的主動認同和接受，甚至也會遭受公眾的質(zhì)疑和否定，彼此連接的方式在“加關(guān)注”與“取消關(guān)注”、“安裝”與“卸載”之間輕易切換?？梢?，實際傳播效果又受制于自媒體社會化的被動屬性。

此外，在傳播方式上，由于傳統(tǒng)政府機構(gòu)的權(quán)力等級使信息傳遞逐級逐層單向進行，機構(gòu)中不同角色擁有不同的信息資源，傳播方式上表現(xiàn)出層級性、封閉性和滯后性。而網(wǎng)絡(luò)空間中信息的傳播則發(fā)生了強烈變化，其多元性、開放性和自由性的特點帶來信息的爆發(fā)式增長，公眾不再是信息不對稱中的劣勢方，相反卻掌握著大量信源，這使得科層制結(jié)構(gòu)的政府部門難以及時應(yīng)對公眾的信息需求。

在雙重屬性的限制下，“自發(fā)聲、弱回應(yīng)”，甚至“慢發(fā)聲、無回應(yīng)”的現(xiàn)象讓政務(wù)新媒體修葺的“信息繭房”變得密不透風。政務(wù)新媒體既要保持與現(xiàn)實社會中角色身份的同一性，也要滿足公眾對其符號化的期待認同，在這種角色困境下很難做到“獨善其身”“謀定而動”。

（二）表達困境

政務(wù)新媒體要從需求出發(fā)，注重用戶體驗，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)表達的新形式和新要求已成為一種社會共識，但在實踐中卻遇到了表達困境，具體表現(xiàn)為“兩多兩少”：

一是表達內(nèi)容多，但整體質(zhì)量優(yōu)異少。經(jīng)過多年建設(shè)發(fā)展，各級政務(wù)新媒體總體的信息發(fā)布量得到明顯增長，更新也較為及時，“僵尸微博”“睡眠微信”的現(xiàn)象不斷改善，但發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量卻明顯不足，部分政務(wù)新媒體對信息內(nèi)容多采取“保險式”的表達機制，發(fā)布的內(nèi)容多以“缺乏民生、不痛不癢”的解釋類、宣傳類或平常服務(wù)類信息為主，往往成為當?shù)氐摹拔⒉┬麄鳈凇薄拔⑿攀謾C報”，造成內(nèi)容到達率低，用戶黏性不足。

二是表達方式多樣，但規(guī)范性表達少。如今，在政務(wù)新媒體上淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達方式屢見不鮮，這種獨特的話語體系吸引了大量粉絲，提升了官方媒體影響力，起到了較好宣傳作用。然而，這種多樣化的表達方式缺乏規(guī)范性，畢竟政務(wù)新媒體具有與政務(wù)傳播內(nèi)容相適應(yīng)的權(quán)威性和公信力的角色定位，需要對表達內(nèi)容和形式進行界定分類，若一味地追求風格形式，失去自我趕時髦，為了圈粉而賣萌，忽略傳播內(nèi)容的重要性，久而久之也會令公眾厭煩。

（三）參與困境

公眾對政務(wù)新媒體提出即時響應(yīng)和個性化互動等方面的較高參與要求，與政府部門的被動和滯后之間形成矛盾，給政務(wù)新媒體建設(shè)帶來挑戰(zhàn)，造成政務(wù)傳播效果低下、公眾參與不足的現(xiàn)實困境，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

養(yǎng)護不當往往是造成現(xiàn)澆樓板裂縫的主要原因之一，特別是冬季，因晝夜溫差較大，養(yǎng)護不當最易產(chǎn)生溫度裂縫[4].根據(jù)該項目施工及監(jiān)理單位提供的養(yǎng)護日志及混凝土養(yǎng)護測溫記錄可知：該項目施工時間為冬季12月底，室外溫度為2～-8 ℃，屬于冬期施工范圍.現(xiàn)場在混凝土頂板設(shè)置了30個溫度測孔，監(jiān)測混凝土溫度的變化.

首先，政務(wù)新媒體的回應(yīng)性不足，“低互動、弱聯(lián)動”“只管發(fā)布，不管回復(fù)”等現(xiàn)象仍普遍存在。

隨著溝通成本和參與風險的持續(xù)增加，政府的主動回應(yīng)越發(fā)稀缺，被動回應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，即便進行了“選擇性”的回應(yīng)，也因效果缺乏針對性、時效性甚至真實性而飽受網(wǎng)民質(zhì)疑和批評，長此以往，政務(wù)新媒體的“塔西陀效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)空間下更易傳播發(fā)酵，直接影響公眾的參與意愿和參與程度。

其次，對政務(wù)傳播采取寬松的管理方式，未能營造良好的公眾參與氛圍。當前，我國對政務(wù)新媒體構(gòu)建的輿論空間還未進行直接干預(yù)，對這一輿論空間的服務(wù)管理仍以關(guān)注者和參與者的自覺自律為主。[3]然而，由于天然形成的數(shù)字鴻溝以及參與者媒介素養(yǎng)的參差不齊，較寬松的管理方式也使得這一網(wǎng)絡(luò)空間的輿情生態(tài)容易遭到破壞，評論中不實言論和極端情緒蔓延，權(quán)威信源缺位失聲，群體極化現(xiàn)象風險加大，交流和互動無法有序開展，公眾的網(wǎng)絡(luò)參與氛圍遭到破壞。

二、政務(wù)新媒體傳播困境的破解之道

（一）明確角色定位，強化服務(wù)理念，重視融合互補

當前，雖然很多地區(qū)和部門已開通了各類政務(wù)新媒體平臺，但在建設(shè)上還存在被動性或功利性的心態(tài)，在管理上也受到“安全心態(tài)”的制約，“避重就輕”地發(fā)布信息、展開互動，政務(wù)傳播的范圍和效果都不明顯，沒有真正發(fā)揮實際作用，甚至引發(fā)負面效應(yīng)，究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)進一步確立和堅持以公眾為中心的角色定位，使其在平臺建設(shè)、政務(wù)傳播、服務(wù)應(yīng)用上以公眾的利益需求貫穿始終，消除公眾網(wǎng)絡(luò)參與的權(quán)力制約和制度瓶頸，建立平等、開放、包容的溝通互動機制；秉承融合互補的原則，根據(jù)各類傳播平臺的特點和優(yōu)勢確立服務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)合主流媒體、吸收培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，推進政務(wù)新媒體矩陣式發(fā)展和多元化治理，促進政務(wù)傳播的互聯(lián)、互通、互信，實現(xiàn)公眾參與的理想化和最大化，使政務(wù)新媒體成為權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”、公眾熱議的“直播間”。

（二）加強內(nèi)容建設(shè)，提高內(nèi)容品質(zhì)，豐富內(nèi)容形式

首先，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量。要把握媒體的傳播規(guī)律和公眾的需求偏好，發(fā)布內(nèi)容既要真實、準確、權(quán)威，也要“親民情、接地氣”，應(yīng)適當增加傳播政務(wù)信息內(nèi)容的比例，及時對涉及本地區(qū)或部門的重要政務(wù)信息進行獨家發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布，盡量做到“權(quán)威信息原創(chuàng)發(fā)布、大眾話題轉(zhuǎn)發(fā)評論”。此外，應(yīng)重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，在推動政務(wù)新媒體矩陣化建設(shè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容的集體制作、協(xié)同生產(chǎn)。例如十九大期間，“@環(huán)保部發(fā)布”“@中國氣象局”“@國資小新”等各部委官微與相關(guān)行業(yè)官微、媒體進行立體化的聯(lián)動合作，在政務(wù)新媒體的舞臺上打造精彩絕倫的“十九大”報道盛況。

其次，豐富傳播內(nèi)容的形式。了解新媒體用戶的話語習(xí)慣，傳播形式要貼近公眾、貼近生活，用鮮活生動的語言和易于接受的方式傳播政務(wù)信息，做到親切而不失權(quán)威，幽默而不失莊重，消除地位感、增強親近感，有效吸引聚集公眾關(guān)注和參與。此外，采用多類型、富文本的內(nèi)容形態(tài)傳播政務(wù)信息，內(nèi)容形態(tài)除簡單的文字、圖片外，還應(yīng)依據(jù)內(nèi)容和目的適當加入小視頻、小游戲、手機輕應(yīng)用等，有效滿足不同的傳播平臺，更好適應(yīng)不同的用戶需求。例如，“@最高人民檢察院”注重政務(wù)信息發(fā)布的手段創(chuàng)新，利用短視頻形式，邀請檢察官現(xiàn)身說法，講述檢察好故事，傳遞檢察正能量，收獲網(wǎng)民點贊；“廣東共青團”微信公眾號邀請網(wǎng)友發(fā)送朗誦語音，在參與互動的粉絲中抽選送書，吸引網(wǎng)民關(guān)注，增強政務(wù)微信的活躍度。

（三）強化公眾參與，精心設(shè)置議程，規(guī)范回應(yīng)行為

其次，規(guī)范回應(yīng)行為。政務(wù)新媒體應(yīng)明確回應(yīng)的條件、范圍、時限和方式，要盡量做到“以回應(yīng)為原則、以不回應(yīng)為例外”，準確回復(fù)公眾評論、及時解答公眾疑惑。對信息回復(fù)的工作人員應(yīng)建立責任制度，做到有理有據(jù)、客觀理性。此外，回應(yīng)不僅限于信息的回復(fù)，對部分公眾的問題咨詢和投訴舉報等內(nèi)容應(yīng)轉(zhuǎn)交相關(guān)部門進行答復(fù)，做到有及時處理、及時反饋，維持擴大對公眾的吸引力和傳播力，有效樹立起權(quán)威而善治的政務(wù)媒體形象。如2017年3月，“@沈陽環(huán)?！苯拥藉仩t冒黑煙污染大氣的投訴，15分鐘后下屬的“@沈陽和平環(huán)?！被貜?fù)“一定及時反饋”，隨后發(fā)布執(zhí)法過程，用時2小時36分鐘高效完成環(huán)境治理并宣布處理結(jié)果，真正做到了“以分鐘為單位回復(fù)、以小時為單位解決”，贏得了網(wǎng)民的肯定。

（四）推進隊伍建設(shè)，細化職能職責，加強系統(tǒng)培訓(xùn)

“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。政務(wù)新媒體作為一個專業(yè)化政務(wù)傳播機構(gòu)，需要建立一支人員結(jié)構(gòu)合理、理論實踐扎實、部門協(xié)調(diào)有力的專業(yè)化管理服務(wù)團隊。[4]

首先，細化隊伍建設(shè)。針對政務(wù)新媒體的管理、制作、運維等職能范圍進行分類組建隊伍，精準授權(quán)，明確責任。其中，管理隊伍應(yīng)由分管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)負責人組成，主抓規(guī)劃、建設(shè)和管理，設(shè)立聯(lián)絡(luò)員制度，負責日常組織、協(xié)調(diào)和落實等工作；制作隊伍，主要從事信息的收集、處理和報送，應(yīng)根據(jù)實際需要抽調(diào)資深編輯管理人員，形成專兼結(jié)合的媒體制作團隊；運維隊伍，主要負責平臺的監(jiān)管、維護、升級等工作，可以采取服務(wù)外包的形式提供技術(shù)支持，但要加強政務(wù)信息的安全管理，防止信息泄露。

其次，加強人才隊伍的系統(tǒng)性培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容要涉及議程設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布、溝通技巧、編輯方法、政策解讀等媒體傳播類的業(yè)務(wù)知識，更要加大對主流意識形態(tài)宣傳、突發(fā)事件輿情引導(dǎo)、熱點敏感問題互動等提升復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下處理問題能力的專題專項培訓(xùn)。人才隊伍建設(shè)有利于加強工作人員的政治意識和服務(wù)意識，促進政務(wù)信息的有效傳播，實現(xiàn)政務(wù)機構(gòu)和社會公眾媒介素養(yǎng)的同步提升，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間和輿論環(huán)境。 （本文作者是遼寧師范大學(xué)政治與行政學(xué)院副教授，本文為遼寧省教育廳人文社科項目“政務(wù)新媒體引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿情的機制研究”〈項目編號：W201783651〉,遼寧省社科基金項目“遼寧省突發(fā)性群體事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的政府治理機制研究”〈項目編號：L17BZZ002〉的研究成果之一。）

【注釋】

[1] CNNIC.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].(2017-8-4)[2017-12-28] http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[2] 王靜,孫國華.政務(wù)微博傳播困境探微[J].編輯之友,2015(4).

[3] 于晶,付雪松.政務(wù)微博的功能定位與傳播策略研究——以“上海發(fā)布”為例[J].圖書情報工作,2013(6).

[4] 金婷.淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策建議[J].電子政務(wù),2015(8).