文/毛　偉　文智賢

一、2017年Twitter平臺(tái)“一帶一路”報(bào)道概述

Twitter將“Tweet（推文）”限制為140字，而“一帶一路”作為一個(gè)由中國發(fā)起的全球性倡議，這個(gè)宏觀話題如何在以外國人為主要用戶群的Twitter中呈現(xiàn)，是“一帶一路”倡議全球傳播必須掌握的基礎(chǔ)信息之一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017年上半年，Twitter共發(fā)布了67093條“一帶一路”相關(guān)原創(chuàng)推文，遠(yuǎn)超過2016年全年發(fā)布的17983條，大多數(shù)“一帶一路”報(bào)道由中國媒體的官方賬號(hào)和Twitter用戶個(gè)人賬號(hào)發(fā)布，按照Twitter平臺(tái)提供的代表影響力高低的“TOP”功能，以“the Belt and Road”為關(guān)鍵詞檢索時(shí)，影響力較高的Tweet（推文）大多來自中國主流媒體的賬號(hào)，如新華社（China Xinhua News）發(fā)布的有關(guān)“一帶一路”倡議推進(jìn)的中亞鐵路建設(shè)的視頻信息、人民日報(bào)（People’s Daily）發(fā)布的政府間合作框架的文圖信息等。

2015年、2016年Twitter中普通大眾參與“一帶一路”話題討論占比分別為21%（2015年6月抽樣數(shù)據(jù)）和35%（2016年6月抽樣數(shù)據(jù)），“一帶一路”對于國外公眾來說可能比較陌生，話題門檻較高。但2017年6月的抽樣數(shù)據(jù)顯示，Twitter中普通網(wǎng)友參與“一帶一路”話題討論的比例達(dá)64%，表明Twitter中有關(guān)“一帶一路”的輿論一直在發(fā)展變化中。通過話語關(guān)鍵詞提取的“TF-IDF 算法”對2017年Twitter中最新的67093條“一帶一路”報(bào)道進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，發(fā)現(xiàn)并不能提煉出區(qū)分度較強(qiáng)的關(guān)鍵詞表，映射報(bào)道主題的關(guān)鍵詞分布廣泛，位于中心的關(guān)鍵詞如“Silk Road”（絲綢之路）、“Building”（建設(shè)）等與位于邊緣的 “Emperor”（君主）等的值差均較小，這一方面可能是TF-IDF 算法等提煉關(guān)鍵詞的算法需要根據(jù)Twitter中英語的使用環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，另一方面可能也反映出Twitter中的“一帶一路”報(bào)道并無明顯凸出的主題，相關(guān)影響因子需要進(jìn)一步研究分析確認(rèn)，本文并不深入就該問題進(jìn)行討論，而是從相對宏觀的角度把握“一帶一路”如何在Twitter輿論場中呈現(xiàn)。

2017年Twitter平臺(tái)“一帶一路”的月報(bào)道量分布如圖1所示，可以明顯看出2017年下半年Twitter中的“一帶一路”報(bào)道量明顯高于上半年；同時(shí)，Twitter中“一帶一路”的報(bào)道量波動(dòng)較大，與國內(nèi)社交媒體平臺(tái)新浪微博所呈現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的報(bào)道態(tài)勢不同。直觀從波動(dòng)趨勢來看，Twitter個(gè)別月份的報(bào)道量都伴隨一些國際新聞或事件有明顯的上漲和下降，如3月沙特國王訪華、4月習(xí)近平訪美、5月“一帶一路”高峰論壇、10月中共十九大、11月特朗普訪華等，“一帶一路”話題討論量都隨之大幅上漲， 12月受到特朗普政府拋出巴以敏感國際話題，“一帶一路”在Twitter中的關(guān)注度又大幅下降。

國內(nèi)社交媒體新浪微博的各項(xiàng)社交媒體功能與Twitter的類似，對比兩者同一時(shí)期的“一帶一路”報(bào)道發(fā)現(xiàn)，新浪微博中關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道量較為穩(wěn)定呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，而Twitter中對于“一帶一路”的各月報(bào)道量波動(dòng)較大，尤其2017年的報(bào)道量出現(xiàn)了大幅度的增長且明顯受到一些國際事件的影響。“一帶一路”倡議由中國發(fā)起，從目前調(diào)研的情況看，國外普通網(wǎng)民有參與“一帶一路”話題討論的熱情，如果能夠有效引導(dǎo)，將有利于“一帶一路”在海外的傳播，使得國外民眾了解真實(shí)的“一帶一路”。

在社交媒體中，中國的主流媒體、學(xué)界智庫應(yīng)當(dāng)承擔(dān)好向世界網(wǎng)民推廣、傳播“一帶一路”的重要責(zé)任。課題組調(diào)研了2017年在“一帶一路”報(bào)道視域下，中國政府及主流媒體賬號(hào)在Twitter中的運(yùn)營和表現(xiàn)情況。樣本選擇為2個(gè)政府賬號(hào)和9個(gè)主流媒體賬號(hào)，政府賬號(hào)為@chinascio（中國國務(wù)院新聞辦公室）和@chinaorgcn（中國政府網(wǎng)），主流媒體賬號(hào)為@XHNews（新華社）、@PDChina（人民日報(bào)）、@globaltimesnews（環(huán)球時(shí)報(bào)）、@ChinaDailyUSA（中國日報(bào)〈美國版〉）、@CCTV（中央電視臺(tái)）、@CGTNOfficial（中國環(huán)球電視網(wǎng)）、@ChinaPlusNews（中國國際廣播電臺(tái)）?？紤]到中國主流媒體普遍在Twitter中有多個(gè)認(rèn)證的主賬號(hào)或子賬號(hào)，故優(yōu)先選擇主賬號(hào)，但《中國日報(bào)》的情況較為特殊，其主賬號(hào)@chinadaily_cn的粉絲量只有636，發(fā)文量也只有685，遠(yuǎn)不如其子賬號(hào)China Daily USA、 China Daily Europe等，故選取粉絲量和發(fā)文量最大的美國版賬號(hào)為樣本。各賬號(hào)的粉絲量、總報(bào)道量有很大區(qū)別，其中新華社的“一帶一路”報(bào)道量最多，其他主流媒體的報(bào)道量相對少，從單篇轉(zhuǎn)發(fā)量來看也并不理想，有輿論影響力的報(bào)道較少；但從轉(zhuǎn)發(fā)率來看則普遍較高。綜合表明中國的政府及各主流媒體賬號(hào)在Twitter中發(fā)布的“一帶一路”報(bào)道有一定的受眾關(guān)注度，但是輿論影響力有待進(jìn)一步提高。

圖1Twitter、新浪微博“一帶一路”報(bào)道量月分布對比圖（2017年1月-12月）。

二、央媒在Twitter平臺(tái)的“一帶一路”報(bào)道分析

新華社與人民日報(bào)為中國主流媒體且其在Twitter平臺(tái)中的粉絲量和總報(bào)道量都相對較高，故筆者以@XHNews和@PDChina為研究對象，通過大數(shù)據(jù)分析工具Node XL對各自新近的1000條和2000條的報(bào)道信息及粉絲互動(dòng)情況進(jìn)行了采集。根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息生成的可視化信息傳播路徑如圖2和圖3所示，兩圖中的中心節(jié)點(diǎn)代表@XHNews和@PDChina，其他節(jié)點(diǎn)代表參與話題的Twitter用戶，箭頭指向的線條代表傳播路徑，反映的是發(fā)生了轉(zhuǎn)發(fā)或評論?？梢灾庇^看出，由不論是@XHNews新近發(fā)出的1000條推文（Tweets）還是兩倍推文量的@PDChina，都形成了明顯的二級(jí)或者三級(jí)傳播圈；位于中心轉(zhuǎn)發(fā)、評論較多且被二次或多次傳播的較多為央媒的其他子欄目賬號(hào)如@XHNorthAmerica（新華社北美分社）或者央媒間的轉(zhuǎn)發(fā)，一些西方的個(gè)人意見領(lǐng)袖如@realDonaldTrump（美國現(xiàn)任總統(tǒng)）等也參與了個(gè)別推文的互動(dòng)，但整體上看央媒在推特平臺(tái)的報(bào)道多數(shù)屬于單線、一級(jí)傳播，信息二級(jí)、三級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量較低，參與話題討論的有影響力的意見領(lǐng)袖也較少；雖然隨著推文量的增加“一級(jí)傳播”量和覆蓋面也有所增加，但單條推文的傳播層級(jí)和縱深并未增加，這也表明央媒在Twitter平臺(tái)進(jìn)行對外報(bào)道時(shí)不僅應(yīng)注意報(bào)道數(shù)量的增加，而且應(yīng)當(dāng)注重報(bào)道語境和推文質(zhì)量，力爭真正吸引海外普通網(wǎng)民的互動(dòng)和參與。

對比新近@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）發(fā)布的1000條推文，發(fā)現(xiàn)@nytimes在整個(gè)傳播過程中僅是信源和意見領(lǐng)袖之一，在傳播過程中有多個(gè)意見領(lǐng)袖參與，意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民之間、意見領(lǐng)袖們之間都有積極互動(dòng)，由于參與者較多，轉(zhuǎn)發(fā)、密度較大，故選取其中參與程度最高的100個(gè)Twitter賬號(hào)，生成可視化的傳播流如圖3所示，可以明顯看出，由@nytimes發(fā)布的信息在Twitter中形成了一個(gè)傳播矩陣。@nytimes雖然位于矩陣中央，但信息的擴(kuò)散傳播由眾多意見領(lǐng)袖共同完成，形成了一個(gè)多中心的傳播網(wǎng)絡(luò)。在Twitter中，@nytimes有自己的“意見領(lǐng)袖”朋友圈，在這個(gè)基礎(chǔ)上很容易形成巨大的多維傳播流。

從報(bào)道主題方面考察，2017年@XHNews與@PDChina發(fā)布的“一帶一路”報(bào)道可分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化三類，其中政治、經(jīng)濟(jì)類新聞最多，政經(jīng)類推文分別占新華社和人民日報(bào)推特平臺(tái)“一帶一路”總報(bào)道量的77.7%和77.8%，而文化類新聞則相對較少。從發(fā)布形式方面看，@XHNews與@PDChina 較多采用“標(biāo)題+標(biāo)簽+配圖+鏈接”的方式，鏈接導(dǎo)向的是完整內(nèi)容報(bào)道網(wǎng)頁，這種新聞的呈現(xiàn)方式屬于Twitter早期的發(fā)布方式。Twitter中允許140個(gè)英文詞匯，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布推文（Tweet）時(shí)盡量多提煉出一些核心文字內(nèi)容，或者使用短視頻等信息發(fā)布方式，利用好平臺(tái)的展示資源?，F(xiàn)在擁有多Twitter運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的西方主流媒體如@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）、@Reuters（路透社）等基本使用“標(biāo)題+文字配圖式鏈接”、視頻直播、短視頻新聞或者用可視化數(shù)據(jù)技術(shù)制作的GIF動(dòng)態(tài)圖新聞，盡可能探尋符合用戶習(xí)慣、能吸引用戶注意的方式在Twitter發(fā)布頁展示核心內(nèi)容。

值得注意的是，@XHNews曾于2016年在Twitter平臺(tái)發(fā)布了一次“‘一帶一路’是否是擴(kuò)張主義”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，如圖5所示，共有1634名Twitter網(wǎng)友參與。調(diào)查顯示，20%的投票者認(rèn)為“一帶一路”是擴(kuò)張主義的；41%的投票網(wǎng)友態(tài)度積極，認(rèn)為“一帶一路”會(huì)帶來商機(jī)和更多的工作機(jī)會(huì)；39%的網(wǎng)友并不了解“一帶一路”。僅從新華社這次在Twitter上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可以看出，國外網(wǎng)民對于“一帶一路”的認(rèn)識(shí)還較為局限，當(dāng)前在Twitter中“一帶一路”的報(bào)道信源主要來自中國、印度、巴基斯坦等的媒體賬號(hào)以及一些咨詢類、商業(yè)類賬號(hào)等，合計(jì)522個(gè)賬號(hào)，圖6為2017年Twitter中參與過“一帶一路”話題討論的賬號(hào)信息表部分截圖，其中以機(jī)構(gòu)類賬號(hào)和經(jīng)過Twitter認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)為主，未經(jīng)認(rèn)證的網(wǎng)民個(gè)人賬號(hào)并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，西方主流媒體的賬號(hào)幾乎沒有參與2017年Twitter中的“一帶一路”話題討論，如@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）、@Reuters（路透社）、@BBC、@CNN等全年“一帶一路”的報(bào)道量為0。在Twitter中，關(guān)于“一帶一路”的新聞報(bào)道存在巨大的引導(dǎo)空間，我國官方、智庫、媒體等應(yīng)當(dāng)盡快著手進(jìn)行Twitter等社交媒體的傳播運(yùn)營布局，發(fā)展培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，構(gòu)建輿論陣營。

三、央媒在Twitter中開展“一帶一路”報(bào)道存在的問題及建議

新華社和人民日報(bào)在Twitter平臺(tái)中的都擁有千萬、百萬級(jí)的粉絲量，運(yùn)營以來總發(fā)帖量近10萬，月均發(fā)帖量分別為1456條和978條。2017年全年，@XHNews和@PDChina分別共發(fā)布了658條和393條“一帶一路”主題推文，月均發(fā)布有關(guān)“一帶一路”推文54條和32條，只占各自賬號(hào)總月發(fā)量的4%和3%。雖然新華社和人民日報(bào)在Twitter輿論場具有一定的受眾群和影響力，但在報(bào)道“一帶一路”方面，卻存在報(bào)道量較少、報(bào)道內(nèi)容單一等問題，這些問題同樣存在于中國其他主流媒體的Twitter賬號(hào)中。另外，Twitter中缺乏由中國官方、中國主流媒體注冊并負(fù)責(zé)運(yùn)營的“一帶一路”主題賬號(hào)，已經(jīng)存在輿論場的偏商業(yè)化、個(gè)人化且運(yùn)營混亂的相關(guān)賬號(hào)會(huì)誤導(dǎo)受眾對“一帶一路”的認(rèn)知和形象建立。通過綜合調(diào)研分析，筆者認(rèn)為央媒在Twitter等社交媒體平臺(tái)中開展“一帶一路”報(bào)道時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面。

第一，全面正確認(rèn)識(shí)“一帶一路”倡議內(nèi)涵?！耙粠б宦贰钡暮诵膬?nèi)涵可以概括為“五通三同”，但調(diào)研卻反映出中國主流媒體對“一帶一路”的認(rèn)知存在局限性。這種局限性集中體現(xiàn)為對“一帶一路”報(bào)道主題的單一上，在Twitter中對“一帶一路”的關(guān)注點(diǎn)普遍集中于其短期經(jīng)濟(jì)和區(qū)域政治影響，在報(bào)道中潛移默化中形成了“一帶一路”的刻板印象，Twitter報(bào)道中缺乏對“一帶一路”倡導(dǎo)的“五通三同”內(nèi)涵的解讀，“一帶一路”對人類發(fā)展、文化交流、文明融合所帶來的機(jī)遇和對世界格局影響的內(nèi)容也較少出現(xiàn)在Twitter輿論場中。

第二，科學(xué)謀劃拓展Twitter“朋友圈”。通過大數(shù)據(jù)和可視化技術(shù)的對比分析，以新華社、人民日報(bào)和紐約時(shí)報(bào)的Twitter官方賬號(hào)為例，可以直觀看出@nytimes有自己的“意見領(lǐng)袖”朋友圈，在這個(gè)基礎(chǔ)上很容易形成巨大的多維傳播流，而反觀@XHNews與@PDChina則更多呈現(xiàn)出明顯的“單打獨(dú)斗”，大部分互動(dòng)傳播或者主動(dòng)互動(dòng)行為較多存在于子賬號(hào)之間如新華社官方賬號(hào)@XHNews常與分社賬號(hào)@XHNorthAmerica、@XHIndonesia 、@XHespanol等互動(dòng)；中國主流媒體賬號(hào)間的互動(dòng)也普遍較少，傳播效果受限，沒有形成“一帶一路”傳播矩陣。在Twitter平臺(tái)，央媒應(yīng)當(dāng)主動(dòng)開展注冊、運(yùn)營“一帶一路”主題賬號(hào)的相關(guān)工作，提升“一帶一路”在社交媒體中的形象展示，并應(yīng)聯(lián)合我國各大媒體機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、文化團(tuán)體、留學(xué)生、親華海外人士等主動(dòng)建立我方的“朋友圈”，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造“一帶一路”傳播矩陣。

第三，提高Twitter運(yùn)營效率，主動(dòng)設(shè)置議程和框架。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國政府機(jī)構(gòu)及主流媒體的官方Twitter賬號(hào)在進(jìn)行“一帶一路”報(bào)道時(shí)，整體上對“一帶一路”的核心理念缺乏詮釋，在報(bào)道形式上也缺乏創(chuàng)新，@XHNews和@PDChina更多采用“標(biāo)題+標(biāo)簽+配圖+鏈接”的Twitter早期新聞發(fā)布方式。Twitter對發(fā)布字?jǐn)?shù)進(jìn)行了限制，應(yīng)當(dāng)精心提煉出具有引導(dǎo)力的核心內(nèi)容，利用好平臺(tái)的展示資源，使用更符合用戶體驗(yàn)的“標(biāo)題+文字配圖式鏈接”、短視頻新聞或者用可視化數(shù)據(jù)技術(shù)制作的GIF動(dòng)態(tài)圖新聞等報(bào)道方式。同時(shí)，在進(jìn)行“一帶一路”報(bào)道時(shí)，必須要有針對性地、有規(guī)劃地進(jìn)行議程和框架設(shè)置，積極開展受眾研究和傳播效果研究，逐步掌握“一帶一路”在社交媒體輿論場的解釋權(quán)和話語權(quán)。

第四，統(tǒng)籌建立“一帶一路”報(bào)道內(nèi)容庫。當(dāng)前正處于我國官方、媒體、學(xué)界掌握“一帶一路”話語權(quán)和解釋權(quán)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，尤其在國外社交媒體輿論場中，“一帶一路”基本處于較為模糊的概念表述、宏觀暢想階段，央媒應(yīng)當(dāng)以更高的視野去統(tǒng)籌國內(nèi)高校智庫和主流媒體機(jī)構(gòu)的力量，對“一帶一路”的核心理念如“五通三同”“合作共贏”以及中華民族絲綢之路的“和”與“仁”的精神[1]，要在尊重社交媒體新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，用外國人聽得懂、可接受的方式來詮釋和傳播，避免“自說自話”及口號(hào)式的宣傳，用國外受眾熟悉的語言和語境創(chuàng)新性地翻譯成簡單易懂、朗朗上口的語句，而且要做具體化的闡釋，深入挖掘“一帶一路”上人的故事，通過個(gè)人的小故事以小見大反映“一帶一路”倡導(dǎo)的合作共贏理念，逐步培養(yǎng)國外普通受眾對“一帶一路”的價(jià)值認(rèn)同等[2]。

總之，央媒應(yīng)在總結(jié)當(dāng)前Twitter“一帶一路”報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，科學(xué)研究并規(guī)劃調(diào)整相關(guān)工作，率先帶動(dòng)國內(nèi)各大主流媒體、高校智庫等力量統(tǒng)籌建立“一帶一路”報(bào)道內(nèi)容庫和意見領(lǐng)袖“朋友圈”；提高主流媒體賬號(hào)的Twitter運(yùn)營效率；在社交媒體輿論場中主動(dòng)設(shè)置議程和框架，形成“一帶一路”的傳播矩陣；掌握“一帶一路”的解釋權(quán)和話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播和有效傳播。

（作者毛偉是新華社新聞研究所編輯，文智賢是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

【注釋】

[1] 李希光. “一帶一路”文明圈建設(shè)路徑[J]. 人民論壇,2016(15)：86-89.

[2] 文智賢,毛偉.“一帶一路”全球傳播構(gòu)建新話語體系探析[J].中國記者,2017(12)：50-53.