葛文耀 (口述) 尹潔 (采訪整理)

葛文耀

1947年出生于上海。1985年出任上海家化廠廠長，1998年任上海家化集團董事長兼總經(jīng)理。現(xiàn)任上海國際時尚聯(lián)合會會長、銘耀資本合伙人。

在當(dāng)代中國人的記憶中，上世紀(jì)80年代是國產(chǎn)品牌“一統(tǒng)天下”的時期，無論是自行車、手表、收音機這“三大件”，還是球鞋、奶糖、玩具等小物品，都以頗具時代特色的商標(biāo)和造型彰顯著自己的存在感。相比于后來涌入國內(nèi)的外資品牌，它們低價卻不低質(zhì);相比于當(dāng)下電商平臺上不計其數(shù)的商品種類，它們雖然品牌單一、數(shù)量有限，卻經(jīng)得起時間的檢驗。至今，當(dāng)人們提到“老國貨”時，浮現(xiàn)在腦海里的依然是“物美價廉”四個字。

有些國貨，曾伴隨改革開放的大潮風(fēng)光無限，也曾因改革的深入而銷聲匿跡。今天，當(dāng)中國品牌站在新時代的起點上時，目光已經(jīng)瞄準(zhǔn)了整個世界。在那些見證了國貨的輝煌、沉寂、涅槃，見證了國企改革的陣痛、蛻變、發(fā)力的人中，上海家化集團前董事長葛文耀不僅是參與者，更是建設(shè)者、推動者。2018年1月，在上海徐匯區(qū)的辦公室里，他向《環(huán)球人物》記者講述了自己過去30多年的實踐與感悟。

“女工對我說，這種廠燒掉算了”

1985年3月28日，是我到上海家化當(dāng)廠長的日子。那年我38歲，“文革”時期在東北度過了8年知青生活，回到上海后在街道收過廢品，到火柴廠當(dāng)過鉗工，最后進入上海日化公司成了一名干事。1978年，我考上了上海財經(jīng)大學(xué)的夜大，學(xué)了3年工業(yè)經(jīng)濟，后來又參加了一個法律學(xué)習(xí)班，拿到了兼職律師執(zhí)照。

有一天，上級領(lǐng)導(dǎo)找我談話，希望我擔(dān)任上海家化廠的廠長。那時的化妝品行業(yè)可不像現(xiàn)在，老百姓的溫飽問題還沒完全解決，哪有心思去打扮呢？當(dāng)時生產(chǎn)牙膏、肥皂、洗衣粉的都是大廠，生產(chǎn)化妝品的都是小廠，而且產(chǎn)品就是花露水、雪花膏之類的。

我剛到家化的時候，企業(yè)真稱得上是破破爛爛。1978年，公司的固定資產(chǎn)只有100萬元，1985年是400萬元。記得剛?cè)テ髽I(yè)時，廠區(qū)周邊的馬路上堆著玻璃瓶，成了倉庫。小孩子把玻璃瓶扔來扔去，騎自行車的人都不敢過去。

生產(chǎn)條件差，工作條件更差。廠里沒有澡堂、沒有食堂，而且當(dāng)時還實行8級工資制，員工的月收入平均60元，在上海的輕工企業(yè)里幾乎墊底。員工也覺得企業(yè)好壞跟自己沒關(guān)系。到家化的第一天，我去車間看望工人，問大家好不好，一名女員工說：“真是‘好死了，這種廠燒掉算了。”

盡管如此，我還是覺得企業(yè)有前途。改革開放后，中國人的收入在上漲，只要吃飽穿暖，肯定要追求美。另外，牙膏、肥皂、洗衣粉都是生活必需品，當(dāng)時原料還由國家供應(yīng)，價格也不是市場化的，而化妝品是小商品，更有靈活性和自由度。我認(rèn)定這個行業(yè)非常有潛力，市場前景好。

改革開放初期，企業(yè)管理也是摸著石頭過河，我基本上就是靠自學(xué)和悟性去做、去闖。從1978年開始，世界銀行每年都對中國經(jīng)濟有一個評估報告，我就想辦法買來看，從里面學(xué)習(xí)經(jīng)濟知識，最大的體會就是：要讓企業(yè)有自己的利益，讓員工認(rèn)識到，只有企業(yè)好了大家才能好。

過去企業(yè)是沒什么利潤、成本概念的，因為收入都上交國家，要買什么、建什么也都跟國家要錢。但我覺得所謂改革，就是讓企業(yè)成為市場主體，做得好，留利就多，做得不好，留利就少。

具體到家化，我的辦法就是激勵+約束。首先告訴員工，我們?yōu)槭裁匆哑髽I(yè)搞好？從小處說，這與大家的生活水平直接相關(guān)，從大處說，我們要在全國爭一席之地。把干勁鼓起來之后，員工的精神面貌煥然一新。

但做企業(yè)光有干勁是不行的，在提高生產(chǎn)能力和利潤方面，必須用市場化的辦法。過去我們用蘇聯(lián)模式，生產(chǎn)部門是一線，其他部門都是二線。從1988年開始，我調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)，把營銷部門作為一線，生產(chǎn)部門變成二線。

另一個重要舉措是杜絕拿回扣。當(dāng)時，國企采購人員拿回扣的現(xiàn)象非常普遍，我們?yōu)榇颂岣吡斯べY待遇，但禁止拿回扣，一旦查到就開除或調(diào)崗。僅1992年，我就處理了9名高管，都是部門經(jīng)理、總經(jīng)理級別的。逐漸地，大家開始把心思放在做業(yè)務(wù)上。

為了加強內(nèi)部監(jiān)管，家化在1987年成立了法律審計部。兩年后成立市場部時，我們的審計制度已經(jīng)比較完善了。到1990年，家化的固定資產(chǎn)增加到6000萬元，年銷售額4.5億元，利稅1.08億元，排在全國企業(yè)500強的220位，員工年均收入也達到5000元。

2004年，上海家化生產(chǎn)的護膚品。

“家化絕對不會賣給外資”

經(jīng)過一段輝煌期后，改革的陣痛到來了。

從1992年起，國企改革力度加大，外資企業(yè)也開始大規(guī)模進入中國。在消費品行業(yè)，中高端市場在一段時間內(nèi)幾乎被外資品牌所壟斷，嚴(yán)重擠占了本土企業(yè)的發(fā)展空間。那段時期，許多沒有做好準(zhǔn)備的日化企業(yè)停產(chǎn)、倒閉，工人下崗。

幸好家化已經(jīng)有了第一桶金，在外資沖擊最猛烈的時候我們抵擋住了，但正面對抗還是不行。外資企業(yè)財大氣粗，每年光廣告費就能砸20億元，當(dāng)時家化的毛利才2400萬元，我們能拿出200萬做廣告就不錯了。

那的確是最困難的階段。為了生存，我們決定采取更務(wù)實的打法。你不是資金、平臺、技術(shù)都比我厲害嗎？我先不跟你爭奪中高端市場，我們就守住低端市場的陣地，站穩(wěn)腳跟、積累資金、慢慢壯大，等以后有實力了再跟你競爭。

外資企業(yè)也意識到了這一點。上世紀(jì)90年代初，美國日用化工企業(yè)、跨國巨頭莊臣公司提出，愿意進駐上海浦東，但前提是與上海家化合資，其真實意圖就是怕我們?nèi)蘸笈c它競爭。在政府的指導(dǎo)下，我同意作為中方代表擔(dān)任合資公司的副總，但在合資方案上，我們留了后路：家化拿出2/3的固定資產(chǎn)、大部分骨干人員以及“美加凈”“露美”兩個知名品牌與莊臣合資，但企業(yè)剩下的部分仍然獨立，仍然叫上海家化。

雖然合資了，“美加凈”和“露美”卻沒有得到更好的發(fā)展。莊臣是一家以清潔產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的公司，對化妝品領(lǐng)域并不熟悉，其美國總部也沒有資源支持這塊業(yè)務(wù)?！懊兰觾簟薄奥睹馈痹诤腺Y后銷售額猛跌，我在莊臣也如坐針氈。

就這樣工作了17個月后，我再也不能忍受下去，決定離開合資企業(yè)，重回家化。莊臣為此還給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)寫信，要求把我安排在輕工領(lǐng)域的其他行業(yè)，理由是“以免莊臣有太強的競爭對手”。但我最終還是如愿回到了家化，此時公司的銷售額已經(jīng)萎縮到2億元。當(dāng)時的中國市場成了國際化妝品巨頭的競技場，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資品牌幾乎將中國本土品牌淹沒。

不過，我在莊臣也學(xué)到了一些重要的經(jīng)驗：如何推廣品牌、毛利的重要性、人才的細(xì)分等?；氐郊一?，我把這些經(jīng)驗全部用到了實踐中。到1995年，家化恢復(fù)了元氣，銷售額又升至7億元。這一年，我們用600萬元現(xiàn)金，加上放棄未來30年可從合資公司獲取的、每年1500萬元的返利，贖回了“美加凈”和“露美”這兩個民族品牌。

這段經(jīng)歷對我影響很大，民族品牌的情結(jié)也滲入了我的骨髓。之后很多次，外資企業(yè)提出收購家化，我都拒絕了。有人說資本有國界、品牌無國界，但品牌是附屬于資本的，所以我對外一直強調(diào)：“家化絕對不會賣給外資?！?/p>

2001年，家化上市了，但在外資品牌的包圍中依然舉步維艱。直到2005年，六神沐浴露經(jīng)過5年“暗戰(zhàn)”打敗了寶潔公司花費10億元力推的同類產(chǎn)品，使其退出了中國市場。在六神之后，家化又相繼推出佰草集、高夫、雙妹等產(chǎn)品，完成了高端品牌布局。

為了布局高端市場，上海家化創(chuàng)立了以佰草集為代表的多個本土品牌。

“中國有條件出頂尖品牌”

如果說上世紀(jì)90年代初外資像臺風(fēng)一樣席卷中國大地、占領(lǐng)中高端市場，之后是漫長的拉鋸戰(zhàn)，那么從2008年開始，局勢變了。隨著網(wǎng)購和新消費群體的崛起，中國本土品牌進入了“反攻”階段——攻占中端市場。

改革開放以來，由于人力成本優(yōu)勢，中國本土品牌一直牢牢占據(jù)著低端消費品市場，比如小家電、火腿腸、食用油、牛奶、礦泉水等。20年前，我碰到可口可樂公司的老板，他說：“我們打不過娃哈哈和王老吉，因為中國的銷售人力成本低?！?/p>

但在過去10年里，隨著中國企業(yè)實力的提升，之前由外資品牌控制的中端市場也被本土品牌占領(lǐng)。近年來，很多歐美日化妝品都退出了中端市場，甚至賣掉在中國的工廠，產(chǎn)品全部進口。其中一個原因是“80后”“90后”消費群體的崛起，他們普遍接受本土化妝品牌;另一個原因是，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度出乎意料，從線上到線下，各種渠道保證了國產(chǎn)品牌在中端市場的全面復(fù)興。此外，外企要開發(fā)和推廣新產(chǎn)品必須由總部批準(zhǔn)，對市場的反應(yīng)速度遠(yuǎn)不如本土企業(yè)。這些因素都導(dǎo)致了外資品牌的衰退。可以說，現(xiàn)在只有高端市場還由外資品牌牢牢占據(jù)著，要拿下這個領(lǐng)域，需要我們大力發(fā)展屬于中國自己的高端品牌。

2013年，我卸任上海家化集團董事長，出任上海國際時尚聯(lián)合會會長。此外，我還與另一位合伙人創(chuàng)立了銘耀資本，專門投資消費品企業(yè)，幫助中國品牌成長。

眾所周知，歐洲和日本的手工業(yè)產(chǎn)品非常好，但由于他們的社會福利高、物質(zhì)條件好，愿意從事手工業(yè)的年輕人已經(jīng)非常少了。我曾經(jīng)遇到一位專門做銀器的日本企業(yè)家，他手下只有6名技術(shù)工人，年齡都在四五十歲。與他們相比，中國還有很多年輕人愿意從事手工業(yè)，這就為打造本土高端品牌奠定了基礎(chǔ)。

珠寶、瓷器、服裝……很多領(lǐng)域中國都有條件出頂尖品牌。第一是精湛的手工，我們有技術(shù)、有人才;第二是頂級材料，在全球化時代也不是問題;第三是設(shè)計和文化，中國更不缺。我想20年后，中國的高端品牌一定會走在世界前列。

如果說現(xiàn)在還欠缺什么，可能就是追求極致的工匠精神。其實我們已經(jīng)能做到95分了，但離99分、100分還有距離。比如頂尖的掐絲琺瑯工藝，是需要在顯微鏡下操作的，技工必須眼力好、做事專注。我認(rèn)識的一位企業(yè)家為此專門招聘了20多位聾啞人，都是美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，他將他們培養(yǎng)成高級技工，專門制作掐絲琺瑯產(chǎn)品。我看了非常感動，中國人是厲害的，總能找到各種辦法，克服各種困難，而且吃苦耐勞。

除了工匠精神，還需要資本的推動?，F(xiàn)在中國的風(fēng)險投資幾乎都聚集在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，極少有投資手工業(yè)和消費品的。我們需要更多有識之士的幫助，讓本土高端品牌更快、更多地涌現(xiàn)，讓全世界看到。過去40年，中國人創(chuàng)造了奇跡，現(xiàn)在還有很大的潛力，未來的發(fā)展仍然要靠市場化改革，這是中國的根本，是人民幸福的根本。