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        中國品牌要自信也要腳踏實地

        2018-04-09 17:05:46
        中國名牌 2018年3期
        關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略名牌發(fā)展

        推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展,需要在反思中把握全新的歷史定位,切中中國品牌發(fā)展實際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,在多元化發(fā)展模式中貢獻中國智慧,引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。

        從商周文明的“乙侯”編鐘到清朝《商標注冊試辦章程》的發(fā)布,從近代《遐邇貫珍》雜志品牌廣告的發(fā)布到建國初期的階段性滯后,再到改革開放以后的百花齊放、百家爭鳴,中國品牌的歷史,有過坦途,也有過彎路。為對不同歷史發(fā)展時期我國品牌戰(zhàn)略的走向和趨勢進行總結(jié),并結(jié)合其他國家品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗進行比較研究,《中國名牌》特專訪品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生,請他對我國品牌戰(zhàn)略的制定和實施提出寶貴的發(fā)展建議和意見。

        《中國名牌》:中國品牌發(fā)展的歷史源遠流長,可否請您簡述一下中國品牌是如何從古至今不斷發(fā)展的?

        常繼生:盡管品牌是一個舶來詞,但是與發(fā)達國家的品牌發(fā)展相比,中國品牌發(fā)展的歷史并不晚,可以上溯到商周文明。比如在山東壽光出土的西周“乙侯”編鐘,銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字,這些文字標記成為早期商標和品牌的萌芽。在漫長的封建社會,中國的品牌廣泛以“商號”的形式存在,直到1904年(清光緒三十年),清政府正式出臺了我國首部有關(guān)品牌方面的法規(guī)《商標注冊試辦章程》,從此我國品牌的注冊管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化和法制化,品牌開始成為受到法律保護和約束的商業(yè)行為。

        近代中國品牌伴隨著傳媒的發(fā)展得以快速成長,1853年《遐邇貫珍》雜志在香港面世,正式宣布品牌廣告登上大雅之堂。此后品牌的傳播載體由雜志逐步向櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等媒介擴展,但是由于國民政府對中國經(jīng)濟的失控,物價飛漲和洋品牌的肆意打擊,民族品牌也在動蕩中舉步維艱。相反為了挽救瀕臨滅絕的中國品牌,民眾自發(fā)地發(fā)起多次“愛用國貨,抵制美貨”的行動,支持民族品牌成為國力象征的重要組成部分。

        建國初期,由于受到計劃經(jīng)濟體制的制約,品牌并未成為工商界關(guān)注的焦點,發(fā)展滯后,甚至在“文化大革命”中,一些傳承百年的品牌遭到了破壞,直至改革開放后,從政府到公眾才逐步開始對品牌的重視。1979年初,隨著廣告業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的恢復(fù),我國出現(xiàn)了第一個做電視廣告的國產(chǎn)品牌——“參杞補酒”,出現(xiàn)了“文革”后第一個在大陸媒體做廣告的外國品牌——瑞士“雷達表”。但真正意義上對品牌的重視是在20世紀90年代后,“海爾”“春蘭”“康佳”“長虹”“聯(lián)想”等民族品牌開始崛起,商標法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當競爭法等有助于品牌成長的法律、法規(guī)陸續(xù)出臺。

        《中國名牌》:改革開放后,我國政府是如何從國家層面重視品牌的發(fā)展的?

        常繼生:經(jīng)濟社會生活中品牌的發(fā)展催生中國政府開始從國家層面重視品牌戰(zhàn)略的推進。一般品牌研究人員認為,真正意義上在國家層面推動品牌發(fā)展的標志性事件是1983年《中華人民共和國商標法》的正式實施,宣告中國企業(yè)開始了以注冊商標為標志的品牌建設(shè)歷程,此后國家金質(zhì)獎、銀質(zhì)獎,省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的評定開始成為引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的標準。隨著計劃經(jīng)濟的堅冰逐漸被打破,一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的配套政策開始出臺,例如《關(guān)于國家管理價格的輕工產(chǎn)品實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的(試行)辦法》(已廢止)中規(guī)定,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加價幅度為:在國家規(guī)定的出廠價格基礎(chǔ)上,獲國家金質(zhì)獎的產(chǎn)品,可加價15%;獲銀質(zhì)獎的產(chǎn)品可加價10%;獲部優(yōu)質(zhì)獎和獲省優(yōu)質(zhì)獎的產(chǎn)品可加價5%,獲兩種以上(含兩種)優(yōu)質(zhì)獎稱號的產(chǎn)品只準按其中一項優(yōu)質(zhì)加價幅度加價?!盗械姆龀终邽橹袊放平?jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但隨著我國計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的過渡,省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的時代退出了歷史舞臺。

        1993年李鵬同志在《中國名牌》雜志發(fā)表署名文章《創(chuàng)名牌產(chǎn)品,提高國際競爭能力》。在中央領(lǐng)導(dǎo)同志的指示下,1996年國務(wù)院首次頒布實施《質(zhì)量振興綱要〈1996~2010年〉》,綱要計劃用15年的時間“實施名牌戰(zhàn)略,振興民族工業(yè)”。中國品牌建設(shè)進入以打造“中國名牌”為標準的新階段,此后關(guān)于“中國名牌”的政策法規(guī)不斷出臺,如1997年的《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、2001的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》、2002年的《中國名牌產(chǎn)品標志管理辦法》等。政策的高頻出臺掀起了全國上下爭創(chuàng)名牌的高潮,自2001年開始,國家質(zhì)檢總局每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”的評選,在此基礎(chǔ)上,很多省、區(qū)、市開始制定各種名牌發(fā)展的戰(zhàn)略,各種省區(qū)市名牌的評選活動也此起彼伏。

        2005年12月,中共中央十六屆五中全會審議通過《關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》,進一步提出要發(fā)展自主品牌。各級政府開始將發(fā)展品牌經(jīng)濟作為工作的重中之重,掀起了創(chuàng)建自主品牌的熱潮,商務(wù)部主推“品牌萬里行”工程,著力打造“品牌建設(shè)十大體系”,同時頒布《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》,宣布“振老工程”啟動,將如何振興中華老字號企業(yè)列人重要發(fā)展內(nèi)容,一批各地的中華老字號企業(yè)正式對外公布。

        同期開展的還有馳名商標的認定?!栋屠韫s》要求其成員國要根據(jù)該公約的規(guī)定對“馳名商標”給予特殊的法律保護。我國很多企業(yè)通過馳名商標的認定,開啟了自己的品牌發(fā)展歷程。中國的馳名商標認證實行工商總局與人民法院均可認定的雙軌制,值得注意的是,馳名商標的認定須以當事人提出申請或請求為前提,并且該申請或請求必須在相關(guān)權(quán)益受損的基礎(chǔ)上。

        而中國名牌、中國世界名牌、中華老字號、馳名商標隨著我國政府職能的轉(zhuǎn)變,逐漸完成了它們的歷史使命,2008年國家質(zhì)檢總局宣布不再開展與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定,“中國名牌”標志隨著有效期的結(jié)束被陸續(xù)禁用,最后一批“中國名牌產(chǎn)品”于2012年期滿。而隨著2014年5月1日新商標法的出臺,“馳名商標”也被禁止出現(xiàn)在商品包裝、廣告宣傳和展覽展示活動中,從而進一步遏制了權(quán)利濫用,實現(xiàn)了馳名商標本質(zhì)屬性的回歸,也實現(xiàn)了馳名商標權(quán)利人利益與其他商標權(quán)利人利益、消費者利益及社會公共利益之間的平衡。

        2011年《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》頒布,綱要提出“推動自主品牌建設(shè),提升品牌價值和效應(yīng),加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”。2012年國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要〈2011~2020年〉》指出,“大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施,開展知名品牌創(chuàng)建工作。支持企業(yè)依托技術(shù)標準開拓海外市場,實施品牌經(jīng)營和市場多元化戰(zhàn)略,打造世界知名品牌。建立品牌建設(shè)國家標準體系和品牌價值評價制度,完善與國際接軌的品牌價值評價體系,增強品牌價值評價國際話語權(quán)。進一步加強地理標志產(chǎn)品、中國馳名商標及地方名牌產(chǎn)品等工作?!痹诎l(fā)展綱要的指導(dǎo)下,國家質(zhì)檢總局牽頭組建中國品牌建設(shè)促進會,聯(lián)手中國標準研究院制定品牌價值評價國家標準,承擔ISO/TC289國際品牌評價技術(shù)委員會秘書國工作,主導(dǎo)制定品牌價值評價國際標準工作,同時在全國范圍內(nèi)開展中國品牌價值評價工作,已連續(xù)兩年聯(lián)手中央電視臺發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果信息。由此宣告,中國國家品牌戰(zhàn)略進入了以品牌價值評價為主導(dǎo)的品牌建設(shè)新階段。同年獲批的國家級專業(yè)品牌智庫——品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院也在國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部委的支持下掛牌成立。

        2016年5月30日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》,提出“引導(dǎo)企業(yè)增強品牌意識,夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ),提升產(chǎn)品附加值和軟實力,推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。明確了提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系和推進品牌國際化四項主要工作。盡管《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》以意見形式發(fā)布,主體責任和權(quán)責劃分還不清晰,但畢竟宣告中國國家品牌戰(zhàn)略從以評促建的導(dǎo)向性引導(dǎo)開始,向推動品牌做實做強的推動型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在中國國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中,具有里程碑意義。

        2017年4月24日,國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù),同意自2017年起,將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日” 。

        《中國名牌》:中央政府通過頂層設(shè)計,對我國品牌事業(yè)提出了高屋建瓴的規(guī)劃,然而我國在品牌建設(shè)的實際工作中是否還有一些不足?

        常繼生:國家各種相關(guān)政策,從全局和戰(zhàn)略的高度,指明了提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量效益的前進方向和實現(xiàn)路徑,廓清了建設(shè)質(zhì)量強國的宏大目標和具體要求,是我們做好新形勢下中國好品牌培優(yōu)孵化工作的行動綱領(lǐng)和重要遵循。

        雖然品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的重要戰(zhàn)略手段,但是我們國家的品牌戰(zhàn)略研究和制定相對落后,在戰(zhàn)略思路、執(zhí)行機構(gòu)和政策支持體系上均存在較大的欠缺,基本側(cè)重于質(zhì)量提升的角度,尚未形成統(tǒng)一有效、內(nèi)涵全面、覆蓋廣泛的品牌戰(zhàn)略工作機制和政策支持體系,九龍治水式、一陣風(fēng)式、榮譽評比式的品牌建設(shè)還比較普遍。

        通過與品牌強國的比較,不難發(fā)現(xiàn)國外品牌成長已上升到知識產(chǎn)權(quán)保護的層面,而國內(nèi)品牌卻還停留在防偽打假和單一廣告宣傳和簡單價值評價的階段;國外企業(yè)側(cè)重于經(jīng)營有方和技術(shù)領(lǐng)先打造品牌形象,而國內(nèi)企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關(guān)等方式上;國外企業(yè)在20世紀七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內(nèi)在價值,強調(diào)品牌價值在產(chǎn)品多元化和并購中的作用,以品牌無形資產(chǎn)獲取更高的溢價收益,而國內(nèi)企業(yè)直到今天對品牌的認識還停留在產(chǎn)品的標記、象征方面,對品牌自身的價值無心衡量;國外企業(yè)對品牌的認同是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為理念,而國內(nèi)企業(yè)則以利用品牌授權(quán)實現(xiàn)資金快速回籠為品牌最大的價值。

        《中國名牌》:上述一系列問題是如何產(chǎn)生的?未來我國品牌在發(fā)展過程中,應(yīng)該如何解決上述問題?

        常繼生:上述問題的出現(xiàn),是在品牌戰(zhàn)略推進初期出現(xiàn)的問題,是品牌發(fā)展中需要解決的問題,究其原因在于我們在頂層設(shè)計上還缺乏適于中國社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略思路,還沒有形成一種適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略機制。中國品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計要對各國品牌戰(zhàn)略去粗取精,要符合自身發(fā)展的客觀實際,避免簡單模仿,同時頂層設(shè)計應(yīng)以微觀發(fā)展為基礎(chǔ),不能停留在空洞指導(dǎo)層面,要強調(diào)具體可操作??梢越梃b美國品牌戰(zhàn)略中通過完善財政金融扶持政策扶持品牌發(fā)展的經(jīng)驗,在金融、稅收、對外貿(mào)易、海外并購等領(lǐng)域?qū)鴥?nèi)品牌進行扶持;借鑒日本品牌在內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝等層面對本國文化傳承和引領(lǐng)的經(jīng)驗,構(gòu)建中國品牌親和、包容的文化特性;借鑒瑞士品牌工匠精神的特點,對中國手工藝產(chǎn)品進行挖掘整理,構(gòu)建中國品牌巧奪天工的工藝品質(zhì);借鑒韓國品牌人性化設(shè)計的特點,實現(xiàn)中國工藝產(chǎn)品在用戶體驗度上的躍升。

        在完善頂層設(shè)計的同時,應(yīng)側(cè)重建設(shè)“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”品牌孵化平臺,形成中國品牌百花齊放的局面,要有序引導(dǎo)區(qū)域打造產(chǎn)業(yè)品牌,培育區(qū)域品牌孵化中心,形成孵化地方品牌的平臺和機制,一方面提高單一品牌的抗風(fēng)險能力,另一方面要全面展現(xiàn)品牌的實力、魅力和活力。注重微觀層面對品牌“小人物、小事件”的推介,避免大而空,強調(diào)小而精,強調(diào)消費品品牌與民眾的融合和接近,強調(diào)工業(yè)制造在細節(jié)上的設(shè)計,追求精益求精和人性化創(chuàng)新,避免雷同。

        要避免品牌建設(shè)繼續(xù)走“以評促建”的發(fā)展路子,由政府評價向?qū)<以u價、市場評價轉(zhuǎn)型,避免各項扶持政策與“政府評比”的捆綁。要建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌傳播動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)和對傳播效果的周期性檢測機制,實現(xiàn)對品牌建設(shè)成果的量化考核。

        中國社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展已進入兩個一百年歷史交匯期的關(guān)鍵點,這既是中國品牌建設(shè)的重大歷史挑戰(zhàn),更是千載難逢的歷史機遇。推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展,需要在反思中把握全新的歷史定位,切中中國品牌發(fā)展實際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,在多元化發(fā)展模式中貢獻中國智慧,引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。

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