劉士鈺

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于“中國電影衍生品市場的研究”，裴菁宇（2015）認(rèn)為，我國電影衍生品發(fā)展尚處于起步階段，衍生品多為宣傳的輔助品，附屬于電影，同時盜版產(chǎn)品大大瓜分正版商品的市場份額，使得我國電影衍生品不能直接且長期的觸達(dá)消費者①。

有關(guān)“中國電影衍生品營銷策略的研究”，謝杏枝（2017）提出，《大魚海棠》在眾多國產(chǎn)動畫片的衍生品營銷中勝出，主要是因其采取了品牌輸出授權(quán)、市場細(xì)分、與電影同步推廣產(chǎn)品和話題營銷策略②。

二、電影衍生品的定義

何謂電影衍生品？筆者認(rèn)為，電影衍生品屬于電影后產(chǎn)品，是除開電影院銀幕放映以外的一切中下游產(chǎn)品的集合③，以電影人物、服裝、道具以及其他相關(guān)可利用、可開發(fā)的元素為藍(lán)本衍生的具有帶動電影宣傳、獲得盈利的物品，具有商品的性質(zhì)。在我國，電影的衍生品開發(fā)尚處于起步階段，作為電影不可或缺的一部分的衍生品，其無論是從為電影帶來一定的經(jīng)濟效益，促進(jìn)熱門IP的品牌化以及拉動票房都有極為重要的意義。

三、電影《芳華》的衍生品策略

在電影《芳華》中傳遞的文工團(tuán)青春少年對理想激情的追求和經(jīng)歷人生命運的轉(zhuǎn)變的精神衍生成為華誼兄弟“芳華青春、國貨精品”的衍生品策略，并進(jìn)行了相應(yīng)的衍生品的開發(fā)。

首先，IP加電商，助力內(nèi)容營銷新模式。在電商領(lǐng)域，《芳華》開啟了IP加電商的新模式，聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)跑品牌藝福堂以“青春如茶正芳華”為主題進(jìn)行衍生品開發(fā)和宣傳。④為此，藝福堂推出了馮小剛聯(lián)名限定款的系列衍生品玫瑰黑糖姜茶，并在淘寶上發(fā)起眾籌活動進(jìn)行產(chǎn)品的營銷、推廣，實現(xiàn)了電商銷售和電影衍生品的嶄新合作。

其次，聯(lián)名設(shè)計，再現(xiàn)經(jīng)典。在電影《芳華》中展現(xiàn)的青春的情懷以及“青春你是我的芳華”的主題在衍生品開發(fā)中的得到了極大程度的展現(xiàn)。以京東眾籌為例，《芳華》在京東上發(fā)起了眾籌活動，該活動以“我們不曾老去”“我們是青春”為開篇，以斑馬谷為主要合作對象，開發(fā)了以“芳華正茂，月圓花好”為主題的“斑馬谷”聯(lián)名MENG FLORA的“芳華今秋”點心禮盒，達(dá)到“傳《芳華》情感，獻(xiàn)禮青春”的衍生品營銷目的。

第三，情懷領(lǐng)先，內(nèi)容加持。電影《芳華》主要傳達(dá)的是一群文工團(tuán)的年輕人在激情與理想的碰撞下如何成長的故事，正所謂“一代人有一代人的芳華，一代人有一代人的青春”，將情懷融入產(chǎn)品中，繼而推出了諸如“芳華遠(yuǎn)行，青春安放”的贈送“芳華遠(yuǎn)行”長輩的保溫杯。

四、中國電影衍生品策略

從目前來看，《芳華》的衍生品營銷是成功的，其授權(quán)是目前華誼兄弟推出的品類最完整、反響最熱烈的授權(quán)系列⑤，但縱觀中國電影的衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，究竟是“藍(lán)?！边€是“難?！庇写^望。

同樣是口碑爆款、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電影《大圣歸來》，在衍生品開發(fā)上便大不如《芳華》。首先，在產(chǎn)品設(shè)計方面，《大圣歸來》的衍生品仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重，“淘寶同款”的質(zhì)量和做工甚至優(yōu)于正版的衍生品，以玩偶為例，盡管《大圣歸來》已經(jīng)將相關(guān)的開發(fā)授權(quán)給了娛貓，但是由于正品開發(fā)不及時，給了淘寶商家山寨的機會，使得其衍生品的開發(fā)備受詬病。正是由于正版產(chǎn)品的發(fā)售不及時，使得《大圣歸來》錯過了一次絕佳的熱門IP電影項目國產(chǎn)動漫電影品牌轉(zhuǎn)變的機會。

五、電影《超能陸戰(zhàn)隊》的衍生品策略

電影《超能陸戰(zhàn)隊》（Big Hero 6）是迪士尼與漫威聯(lián)合出品的第一部動畫電影，該片在衍生品的開發(fā)方面，借迪士尼的的品牌力量，從影片上映前便打造“大白”可愛、無私的形象，成功推動麗該片衍生品的發(fā)售，為影片帶來盈利。

《超能陸戰(zhàn)隊》2015年登陸中國內(nèi)地大銀幕后，一舉拿下了3800萬的歷史第二開畫成績⑥，貫穿于這之中最受歡迎的則是“新一代萌神”——短腿胖大白。

關(guān)于“大白”這一衍生品的開發(fā)策略，大致有以下幾個方面：

首先，貼近觀眾，“由漫畫啟發(fā)”。實際上，電影《超能陸戰(zhàn)隊》并不是“改編自漫畫”，而是“由漫畫啟發(fā)”⑦，因此大白的短萌、可愛的形象實際上全新構(gòu)造的，而設(shè)計初衷“令人想擁抱”也成為宣傳的重點，不僅讓觀眾有相應(yīng)的角色代入感、產(chǎn)生對角色的好感，更會讓觀眾因為上述的代入感和好感產(chǎn)生對相關(guān)衍生品的購買欲望。

其次，開發(fā)時間早注重版權(quán)保護(hù)?！冻荜憫?zhàn)隊》的相關(guān)衍生品，包括“大白”公仔、旅行套裝以及T恤等相關(guān)衍生品的發(fā)售工作，在電影上映前一個月便展開，而“大白”的制作時長更是長達(dá)1200余天，設(shè)計人員在設(shè)計中為了使其具有更高的市場辨識度，不僅去掉了大白的嘴，還讓去掉了其許多表情，使其更呆萌、無害，不僅更適合網(wǎng)絡(luò)傳播，也更易吸引消費者購買。

六、結(jié)語

綜上所述，通過電影《芳華》、《大圣歸來》和《超能陸戰(zhàn)隊》的衍生品開發(fā)的策略的對比，需加強對電影版權(quán)的認(rèn)知和意識，電影的衍生品的開發(fā)不應(yīng)是獨立于電影的發(fā)行、放映的，二者應(yīng)是相伴相生的，其市場營銷計劃必須基于極強的知識版權(quán)的意識的基礎(chǔ)上，才能有更大的市場空間。

注釋：

①裴菁宇.我國電影衍生品的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及開發(fā)模式分析[J].中國電影市場,2015(11):22-25.

②謝枝杏.國產(chǎn)動畫電影衍生品營銷策略研究——以《大魚海棠》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(11):118-119.

③梁燕.知識產(chǎn)權(quán)視角下的我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析[J].法制與社會,2016(14):280-281.

④搜狐娛樂:“青春如茶正芳華”藝福堂攜手馮小剛新作《芳華》開啟IP?電商 新模式：http://www.sohu.com/a/193615294_447225。

⑤中國新聞出版廣電網(wǎng)/報:《華誼兄弟開發(fā)影視衍生授權(quán)藍(lán)?！?2017年 11月 23日，http://www.chinaxwcb.com/2017-11/23/content_364131.htm.

⑥中國新聞網(wǎng) 文化新聞:《超能陸戰(zhàn)隊》熱映 機器人大白衍生品網(wǎng)上賣瘋；http://www.chinanews.com/cul/2015/03-02/7092799.shtml.

⑦中國新聞網(wǎng) 文化新聞:《超能陸戰(zhàn)隊》熱映 機器人大白衍生品網(wǎng)上賣瘋；http://www.chinanews.com/cul/2015/03-02/7092799.shtml.