沈紹煒

去年底前，有兩則關(guān)于智能投顧的消息吸引了很多眼球，一是去年11月17日央行等部門聯(lián)合起草的 《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》首次將智能投顧納入了監(jiān)管范圍；二是“宇宙大行”工商銀行近期推出“AI投”，開始為普通投資者提供智能投顧理財服務(wù)，這是四大行中首家推出“智能投顧”服務(wù)的傳統(tǒng)銀行！

一方面，監(jiān)管層開始規(guī)范智能投顧的發(fā)展，可以預(yù)見在未來，智能投顧將朝著更為健康和良性的方向發(fā)展；另一方面，隨著傳統(tǒng)銀行開始推出智能投顧的業(yè)務(wù)，未來，智能投顧領(lǐng)域的競爭也將更為激烈！

必要性

在2013年6月份余額寶橫空出世之前，普通的客戶尤其是小額存款客戶（存款低于5萬）在傳統(tǒng)銀行基本沒有辦法得到金融投資理財服務(wù)，其原因主要有如下幾點：

銀行理財經(jīng)理嚴(yán)重不足。一般一個銀行網(wǎng)點就1？2位專職的理財經(jīng)理，而理財經(jīng)理每一天又面臨著銀行各種內(nèi)部流程的業(yè)務(wù)考核，能真正服務(wù)客戶的時間少之又少，而一般每個網(wǎng)點的個人存款量在2？5億之間，覆蓋了近萬個客戶，1？2位理財經(jīng)理非常明顯只能服務(wù)銀行最重要的客戶，對很多中小客戶，他們是沒有時間覆蓋的；

金融投資專業(yè)性強(qiáng)波動大。除了理財經(jīng)理人員不足以外，金融產(chǎn)品的復(fù)雜性、專業(yè)性及波動性也對投資理財服務(wù)提出了很高的要求，現(xiàn)在銀行基本就是個“金融超市”，除了銀行傳統(tǒng)的存貸信用卡業(yè)務(wù)以外，還有代銷的基金、保險、資管產(chǎn)品、黃金白銀、外匯買賣等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)基本都要由理財經(jīng)理來負(fù)責(zé)銷售，而有些金融產(chǎn)品比如基金黃金白銀外匯等波動性又比較大，萬一碰到產(chǎn)品波動，往往最后變成理財經(jīng)理個人需要承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險，所以很多理財經(jīng)理最后就變成“不求有功但求無過”，寧愿不推薦或少推薦產(chǎn)品，也不愿意承擔(dān)過多的責(zé)任和風(fēng)險；

零售個金業(yè)務(wù)處于弱勢地位。零售個金條線雖然貢獻(xiàn)了銀行主要的中間業(yè)務(wù)收入，但是目前傳統(tǒng)銀行主要的收入還是息貸差，對公業(yè)務(wù)容易得到銀行領(lǐng)導(dǎo)的重視也容易出業(yè)績，而零售個金業(yè)務(wù)主要服務(wù)零售客戶，是需要日積夜累積少成多的，在銀行內(nèi)部，零售個金處于相對弱勢的地位，自然很多業(yè)務(wù)需求無法得到及時的滿足，從而也間接影響了對客戶的投資理財服務(wù)。

所以，我們從如上分析能看出來，作為普通投資者尤其是小額存款客戶的投資理財服務(wù)80%的長尾客戶的投資理財需求，是無法得到傳統(tǒng)投資顧問暨理財經(jīng)理的服務(wù)，如何更好的滿足這80%長尾客戶的投資理財需求呢？

于是，智能投顧就應(yīng)運(yùn)而生！

優(yōu)勢

相比很多初創(chuàng)公司，傳統(tǒng)銀行開展智能投顧業(yè)務(wù)是具有很多先天的優(yōu)勢，從美國智能投顧領(lǐng)域的發(fā)展來看也是如此，最初是一些創(chuàng)投公司開始涉足智能投顧領(lǐng)域，而隨著傳統(tǒng)銀行開始開展智能投顧業(yè)務(wù)之后，就迅速占領(lǐng)了這個市場，傳統(tǒng)銀行開展智能投顧業(yè)務(wù)主要有如下幾個先天的優(yōu)勢：

廣泛的客戶基礎(chǔ)和銀行信用的背書。相比最早進(jìn)入智能投顧領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)銀行具有先天的優(yōu)勢就是廣泛的客戶基礎(chǔ)和銀行信用的背書，傳統(tǒng)銀行有大量的長尾客戶，這些客戶的投資理財需求一直沒有辦法得到滿足，而這些客戶就是智能投顧的目標(biāo)客戶群體，而且有銀行信用的背書，讓客戶嘗試智能投顧投資相對容易一些！

而相比初次涉足智能投顧的初創(chuàng)公司而言，如何尋找目標(biāo)客戶及贏得客戶的信任，這成為每一家初創(chuàng)公司面臨著最大的困難！而對銀行而言，這些都不是問題；

大量的金融數(shù)據(jù)沉淀，更為精準(zhǔn)的客戶畫像。傳統(tǒng)銀行具有客戶大量的金融交易數(shù)據(jù)及客戶準(zhǔn)確全面的個人信息，尤其是從2016年12月1日開始實行的銀行卡新規(guī)，普通客戶在同一家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)只能開立一個Ⅰ類銀行賬戶，這類賬戶將會集中客戶大部分的金融交易數(shù)據(jù)，比如工資收入、信用卡消費(fèi)、投資理財、外匯買賣等等。傳統(tǒng)銀行沉淀了大量的客戶金融數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)和信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息，就可以給客戶精準(zhǔn)畫像，實現(xiàn)“千人千面”，暨每個客戶的收入來源、交易習(xí)慣及投資風(fēng)險偏好等其實都是不一樣的，傳統(tǒng)銀行只需要對客戶的歷史金融交易數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析就可以得出較為準(zhǔn)確的客戶畫像，這個時候就可以推薦合適的金融產(chǎn)品。

而在涉足智能投顧的初創(chuàng)公司是很難做到的，一般的初創(chuàng)公司都是要求客戶填寫問卷調(diào)查，大概10個問題左右，3？5分鐘即可完成，然后根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果推薦產(chǎn)品，這種問卷調(diào)查存在極大的誤差和隨意性。

開展智能投顧的合格資質(zhì)及更多的第三方業(yè)務(wù)支持。隨著央行等將智能投顧業(yè)務(wù)納入監(jiān)管范圍，未來開展智能投顧業(yè)務(wù)就需要取得相關(guān)的資質(zhì)，雖然現(xiàn)在監(jiān)管部門還沒有出具體的細(xì)則要求，但是從目前智能投顧產(chǎn)品的投資范圍來看，基本都是以公募基金作為主要的投資標(biāo)的，就是按照FOF基金來做配置，那么未來，開展智能投顧業(yè)務(wù)的公司就需要如下兩種資質(zhì)：

1）基金銷售牌照

智能投顧公司如果要幫用戶下單，就意味著可能要涉及公募基金的銷售，公募基金標(biāo)的產(chǎn)品眾多而且投資種類齊全覆蓋了A股市場、債券市場、大宗商品市場、港股美股等海外市場等，且交易快捷，是大類資產(chǎn)配置的必選產(chǎn)品之一。銷售基金是需要有銷售牌照的，智能投顧公司如果要提供類似一鍵購買、優(yōu)化調(diào)整等功能，除非能直接或間接與券商和基金公司等對接，否則就是違規(guī)操作。

而目前，要取得基金銷售牌照的難度極高，雖然近期監(jiān)管部門重啟了基金銷售牌照的審核，但是預(yù)計未來基金銷售牌照審批會越來越嚴(yán)，而目前市場上第三方的基金銷售牌照價格在5000萬？7000萬之間，這個價格，基本沒有初創(chuàng)公司可以接受。

2）證券投資咨詢牌照

即便是咨詢和投資業(yè)務(wù)本身，是否合規(guī)也是有一定爭議的，假設(shè)某智能投顧公司只提供投資咨詢服務(wù)，那怎么如何盈利呢？而一旦收取咨詢費(fèi)用，那就帶有了商業(yè)性質(zhì)，跟傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的證券投資顧問業(yè)務(wù)是類似的，這就需要提供服務(wù)的公司要有“證券與期貨投資咨詢”的業(yè)務(wù)牌照。中國證券網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士表示，社會上新興的智能投顧公司中，僅少數(shù)是中國基金業(yè)協(xié)會會員，而相當(dāng)多的公司是沒有上述投資顧問業(yè)務(wù)牌照。

隨著監(jiān)管部門把智能投顧納入監(jiān)管范圍，初創(chuàng)公司未來要開展智能投顧業(yè)務(wù)，沒有相關(guān)的牌照是無法經(jīng)營的，而傳統(tǒng)銀行基本沒有這個問題，而且更為重要的是，傳統(tǒng)銀行本來就和基金公司證券公司有很深的業(yè)務(wù)合作，智能投顧目前基本以投資公募基金為主，在對基金產(chǎn)品的信息服務(wù)投資思路等方面，傳統(tǒng)銀行無疑會獲得基金公司更多的支持和服務(wù)，而對初創(chuàng)公司而言，基本只能從第三方購買相關(guān)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)往往具有一定的滯后性和偏差！

所以，傳統(tǒng)銀行開展智能投顧是具有很多先天優(yōu)勢的，這就不奇怪，為什么在美國市場，當(dāng)傳統(tǒng)銀行推出智能投顧業(yè)務(wù)之后就迅速占領(lǐng)了市場，而在國內(nèi)，當(dāng)傳統(tǒng)銀行比如招商銀行開展智能投顧業(yè)務(wù)之后，其規(guī)模和用戶數(shù)就獲得了迅速的增長，這些都是初創(chuàng)公司所無法比擬的！

挑戰(zhàn)

雖然傳統(tǒng)銀行開展智能投顧業(yè)務(wù)獨具先天優(yōu)勢，卻未必能把智能投顧業(yè)務(wù)做大，傳統(tǒng)銀行也存在某些不足往往會阻礙智能投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展，其面臨的主要挑戰(zhàn)如下：

申購費(fèi)率較高。目前智能投顧投資的底層資產(chǎn)基本都是公募基金，而無論銀行提供是“黑盒”還是“白盒”的投資操作策略，基本是沒有收取服務(wù)費(fèi)的，而是按照客戶申購一個FOF基金組合，根據(jù)不同基金分開申購，所以，其費(fèi)用主要是基金的申購費(fèi)，在進(jìn)行組合優(yōu)化的時候，也是按照基金贖回費(fèi)率和申購費(fèi)率來收取費(fèi)用的。這些基金申購和贖回費(fèi)（扣除按照基金合同規(guī)定計入基金資產(chǎn)的除外）基本都是歸銀行所有的。

在傳統(tǒng)投顧式基金銷售中，銀行理財經(jīng)理提供一定的咨詢和售后服務(wù)，故在銀行申購基金，基本是沒有打折的，而在智能投顧產(chǎn)品的銷售中，目前來看，基金申購和贖回費(fèi)打折的也不多。

申購費(fèi)等沒有打折，就會讓一些客戶難以接受，什么原因呢？

因為客戶會想，智能投顧主要是機(jī)器服務(wù)，而不是人工服務(wù)，故成本是比較低的，這也是推出智能投顧業(yè)務(wù)的初衷所在，那么申購費(fèi)就應(yīng)該像很多第三方基金銷售公司一樣打折比如天天基金網(wǎng)。而且，智能投顧投資組合產(chǎn)品的模擬年化收益率一般在6？8%，如果算上基金申購贖回費(fèi)用基本在2%，再加上市場波動，基本每季度至少有一次所謂的“組合優(yōu)化”，重新贖回再申購基金，這又是另外2%的費(fèi)用了，雖然不是整個組合調(diào)整，可能只調(diào)整其中一部分的組合，比如10？20%左右的組合，那么全年調(diào)整3？4次左右，無形之中，需要支付另外1%左右的費(fèi)用，那么，也就是智能投顧組合的申購和贖回費(fèi)基本就在3%左右，那么，年化收益6？ 8%，扣除掉3%的費(fèi)用，組合實際收益在3？5%，這樣的收益，其實是很難具有競爭力的！

智能投顧業(yè)務(wù)的邊緣化。在傳統(tǒng)銀行，投資理財業(yè)務(wù)的范圍很廣而且投資品種很多，很多業(yè)務(wù)的推出其實是銀行內(nèi)部不同部門之間爭取資源或者因為領(lǐng)導(dǎo)一時關(guān)注而推出的，這樣業(yè)務(wù)如果沒有辦法得到持續(xù)的支持和業(yè)務(wù)部門的推廣，那么，很多具有創(chuàng)新性和前瞻性的業(yè)務(wù)，可能最后都會被邊緣掉！

比如，某大行為了應(yīng)對淘寶網(wǎng)和京東等的競爭，敲鑼打鼓也推出自己的網(wǎng)購平臺，因為他們覺得銀行也有很多合作商家可以提供很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可是，最后現(xiàn)在這些銀行推出的網(wǎng)購平臺，基本已經(jīng)變成了內(nèi)部的福利采購網(wǎng)站，因為只有內(nèi)部員工才會上這些網(wǎng)站去購買產(chǎn)品！

還有為了應(yīng)對微信的競爭，某大行也推出了類似微信的聊天平臺還可以開展金融服務(wù)，而且推廣初期還要求每位員工要拉多少人頭來加入這個聊天平臺，而最后，這個聊天平臺基本也變成了內(nèi)部員工發(fā)布內(nèi)部信息的一個工作APP而已！

智能投顧業(yè)務(wù)目前也只是銀行眾多業(yè)務(wù)中的一個很小的分支，雖然智能投顧可能具有很廣闊的前景并且傳統(tǒng)銀行開展智能投顧業(yè)務(wù)更具有天然的優(yōu)勢，可是，如果無法得到足夠的重視和持續(xù)支持，那么智能投顧業(yè)務(wù)很可能在銀行內(nèi)部就會被邊緣化掉！

和傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)的沖突。目前來看，推廣智能投顧業(yè)務(wù)并非像我們所想的那樣輕松！客戶自己通過網(wǎng)銀或手機(jī)銀行發(fā)現(xiàn)智能投顧的頁面，然后就開始嘗試投資智能投顧，這樣的場景基本只存在于想象當(dāng)中！

其實，讓客戶啟動智能投顧的投資，前期的人力和財力的投入是極大的，以最先推出智能投顧業(yè)務(wù)的招商銀行為例，幾乎全行上下尤其在一線的理財經(jīng)理都要推廣智能投顧，甚至下達(dá)智能投顧業(yè)務(wù)開戶的任務(wù)指標(biāo)等等，而且招行舉辦的每月每季度的投資策略報告會中，都要反復(fù)加入智能投顧的推廣和介紹，你如果有在招行工作理財經(jīng)理的微信，稍微關(guān)注一下她們的朋友圈，你就會發(fā)現(xiàn)她們經(jīng)常隔三差五就會開始曬智能投顧的業(yè)績表現(xiàn)情況！

稍等，是不是很奇怪，本來智能投顧業(yè)務(wù)就是為了減輕前線理財經(jīng)理的工作壓力，讓其可以更為專注服務(wù)中高端客戶，可為什么現(xiàn)在反而讓前線理財經(jīng)理放下其他業(yè)務(wù)工作花時間來推廣智能投顧業(yè)務(wù)呢？

智能投顧作為一項新推出的業(yè)務(wù)，讓普通投資者了解和接受這種新的投資方式，是需要一段時間和市場的培育，而且智能投顧的整體組合表現(xiàn)一般在牛市中落后于偏股型基金，熊市中也一樣會出現(xiàn)回撤，甚至跌破凈值，所以，讓客戶接受這種凈值型的產(chǎn)品其實并不容易！

而當(dāng)客戶開始投資并且習(xí)慣智能投顧業(yè)務(wù)之后，其整體年化收益一般會略高于貨幣基金，大概在6？8%左右的投資回報，這個時候客戶的投資習(xí)慣就會慢慢被培養(yǎng)起來，從而才開始形成良性的循環(huán)，而在此之前，客戶和市場的培育需要花費(fèi)很多的時間和精力的！

所以，在智能投顧推廣的前期，反而會擠壓理財經(jīng)理的工作時間，甚至?xí)屠碡斀?jīng)理原來的工作產(chǎn)出沖突，而這個時候如果要繼續(xù)堅持下來，不僅取決于智能投顧的業(yè)績表現(xiàn)，更考驗著銀行領(lǐng)導(dǎo)的智慧和決心！

總而言之，傳統(tǒng)銀行在發(fā)展智能投顧業(yè)務(wù)有其先天的優(yōu)勢和資源，但是也面臨著很多挑戰(zhàn)和風(fēng)險，尤其在市場拓展前期，如何讓更多客戶接受并嘗試智能投顧這項業(yè)務(wù)，也將決定智能投顧業(yè)務(wù)的成敗。