王 青

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這些重要論述，蘊含著一系列新思想、新觀點、新要求，對于我們傳統(tǒng)媒體人進一步把握對外宣傳的方向目標、重要任務和基本遵循，以改革創(chuàng)新精神做好互聯(lián)網(wǎng)+文化新形勢下的對外宣傳工作，具有十分重要的指導意義。

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡化進程加快，人類信息傳播發(fā)生了一系列重大變化，全球傳媒格局正經(jīng)歷著前所未有的巨大變革。面對新媒體、新技術，傳統(tǒng)媒體該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，引領黨的十九大提出的社會意識形態(tài)導向，堅持新聞宣傳正確的政治方向，用事實說話、傳播正能量，實現(xiàn)新形勢下傳統(tǒng)媒體的體制機制創(chuàng)新？筆者認為我們要做到以下幾點：

一、積極適應媒體文化環(huán)境新變化

變化是自然界永恒不變的規(guī)律。首先我們要認識到，新媒體出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體帶來了改變。傳統(tǒng)媒體受眾萎縮，讀報看電視已經(jīng)成為非大眾非主流的鮮見“風景”。目前，用戶最多、傳播影響力最大的是以電腦和手機為主流的網(wǎng)絡新媒體。新媒體造就了信息開放和24小時全時空傳播的信息消費新格局，每個持有電腦和手機的網(wǎng)民都有了發(fā)布傳播新聞的權限和平臺。每個自由人都可以像傳統(tǒng)媒體記者一樣拍照、拍攝視頻、寫稿，以圖片、影像、文字的方式，隨時隨地輕點鼠標“一鍵”發(fā)布信息，每個人都有可能擔當起“記者”的角色。

雖然新媒體的崛起分享了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國，媒體市場一直由國家管控，傳統(tǒng)媒體的意識形態(tài)統(tǒng)籌優(yōu)勢起著決定性作用。根據(jù)我國當前的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相關法規(guī)政策，社會化新媒體在新聞報道的采編、發(fā)布權限方面仍會受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息往往依賴于傳統(tǒng)媒體的源信息，其自生的信息影響力受限。

事實上，傳統(tǒng)媒體有著新媒體不可取代的資源、渠道、市場優(yōu)勢。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息發(fā)布、更新的時效性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面，新媒體無法比肩。新媒體在大多數(shù)時候提供的只是一種簡單的“新聞快餐”，而傳統(tǒng)媒體可以投入相當?shù)臅r間和力量進行更充分的采訪、調研，做出更全面、更深刻、更有影響力的新聞報道。也就是說，傳統(tǒng)媒體在提供調查性、解釋性新聞報道等“后新聞”方面，具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。

（一）傳統(tǒng)媒體、新媒體比較研究

1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（2）傳統(tǒng)媒體面臨轉型發(fā)展的機遇。傳統(tǒng)媒體之所以在上世紀90年代受到新媒體沖擊，主要原因在于其不夠靈活多變，程式過于固定，且本身技術發(fā)展緩慢，不能以大幅度的創(chuàng)新形式淘汰落后產(chǎn)能和技術，跟不上科技發(fā)展的步伐。

2、新媒體的優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體以一種新形勢、新姿態(tài)、新技術實現(xiàn)市場切入，成功地侵占了相當一部分傳統(tǒng)媒體的市場和受眾。新媒體能夠更加快速便捷地進行信息互交，通過跨界、跨區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺進行傳播，符合當代新生受眾的價值觀。其優(yōu)勢可以概括為四點：第一，流動性強，覆蓋面廣，影響力大；第二，順應了多樣化的新時代需求，實現(xiàn)了個性化的突破，能夠更加細致地劃分受眾，并可以根據(jù)不同受眾的具體需求，針對性地推薦“個人定制”信息；第三，內(nèi)容和形式更為豐富，除了能夠提供單一的文字、圖畫、音視頻等，還能夠提供這些元素的結合性產(chǎn)品，使最終的信息產(chǎn)品更加立體、生動；第四，受眾的地位實現(xiàn)可轉變。在新媒體里面，用戶可以同時成為信息的接受者和發(fā)布者，豐富了受眾群體的地位體驗，增加了整個信息傳播過程的趣味性。

3、新媒體的短板

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體因為發(fā)展迅速，涉足新聞傳播的人員龐雜，內(nèi)容過于雜亂，存在很多風險與缺陷。首先，市場發(fā)展過于快速，市場、技術、人力等基本建設資源以及政策資源匱乏，根基較淺，基礎不牢，難以做到厚積薄發(fā)，傳播內(nèi)容因為沒有經(jīng)過專業(yè)核查，常常會出現(xiàn)浮夸、失真的情況；其次，內(nèi)容過多，流動性強，更新速度快，管理難度大，存在較多的文化安全方面的管理漏洞等；再次，過度追求個性化和商業(yè)化，造成媒體基本性質的快速流變，對文化市場體系建設會產(chǎn)生負面影響，對現(xiàn)行政策體系形成“倒逼”態(tài)勢，出現(xiàn)政府監(jiān)管“缺位”，容易產(chǎn)生局部市場紊亂現(xiàn)象。

（二）我國媒體發(fā)展展望

廣播電視等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)占據(jù)傳媒行業(yè)的主導地位，其發(fā)展和改革均影響著政治、社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展。新媒體為社會改革帶來了巨大推動力，活躍了市場經(jīng)濟。兩者可以實現(xiàn)理論上的互補。在信息行業(yè)發(fā)展過程中，兩者的特點將在實踐中融合，形成以科技創(chuàng)新的新經(jīng)驗、新動能，帶動媒體發(fā)展，創(chuàng)造出以網(wǎng)絡技術、電腦技術等為基礎的未來高科技時代新型復合式的多媒體共享共榮大格局。

二、傳統(tǒng)媒體工作者創(chuàng)新路徑選擇

面對日新月異的新媒體，傳統(tǒng)媒體工作人員在發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)、保持政治多定力、建立文化自信的基礎上，以不變應萬變的業(yè)態(tài)定位，從思維方式、角色定位、作用功能等方面加以改變，在新時代新環(huán)境新形勢求生存謀發(fā)展。

馮一余顧不得聽他們廢話，拿了鑰匙就發(fā)動汽車，那女的正沖著樓上嚷呢，一聽到發(fā)動聲，立刻噤了聲，一回身以迅雷不及掩耳之勢，往車頭上一撲，喊，你開，你開！也不怕車頭上的灰塵臟了她的睡衣。

（一）改變不適合發(fā)展的舊思路，接受新思維

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是以“開放、平等、互動、合作”精神思考問題、解決問題。它的主要特征是互動、分享、全球化、跨界思維。作為媒體引領者的新聞記者，只有站在全球的高位，以開放的胸襟，接納和傳播新理念，力爭成為多面手、復合人才，才能適應新媒體時代的要求。

（二）改變固有角色，重新定位

新媒體時代，人人都是“公民記者”，這改變了記者在新聞傳播過程中的角色地位。新媒體環(huán)境下，新聞記者思維方式、角色定位也應該重新調整和改變。

1、可以從網(wǎng)絡平臺獲取新聞線索

新媒體環(huán)境下信息瞬息萬變，通過各種媒體，傳統(tǒng)媒體人可以從轉發(fā)、分享中獲得有用的新聞線索，通過篩選、比較找到時下大眾關注的熱點，經(jīng)過進一步采訪核實，做出專業(yè)、有深度的新聞；在傳播一些突發(fā)事件方面，“公民記者”雖然能夠率先發(fā)布消息，但是專業(yè)新聞記者可以利用自己的專業(yè)知識優(yōu)勢，抓住新聞點，找到新聞價值所在，從“是什么”到“為什么”，深度解讀，專業(yè)分析，最大程度滿足受眾對真實、權威、有價值新聞的深層次需求，與“公民記者”形成互補態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了新聞報道傳播形態(tài)和敘事方式，但主流媒體及其從業(yè)者的“瞭望者”“記錄者”“見證者”“狩獵者”“把關者”“奉獻者”角色作用始終如一。這就要求主流媒體人“在路上、在基層、在現(xiàn)場”錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，以扎實的工作作風深入調研，以腳踏實地的嚴謹態(tài)度挖掘豐富事例，鮮活人物，不斷創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)作出有思想高度、有民生溫度、有專業(yè)品質的新聞作品。

2、可以通過各種渠道發(fā)布新聞，擴大影響力

新媒體時代，用戶既是信息接受者，也是信息產(chǎn)生者，用戶在哪里，新聞記者就必須出現(xiàn)在哪里，不放棄任何一個傳播渠道，利用報紙、雜志、廣播、電視、直播、城市電視、短視頻、博客、QQ群、微信好友群等平臺，多渠道向用戶傳播新聞，擴大傳統(tǒng)媒體的影響力。

三、媒體人要堅守新時代社會主義思想的黨性原則

新時代的主流媒體人，一定要化繁為簡，面對互聯(lián)網(wǎng)＋文化的文化多樣性世界大格局，保持獨立而清醒的政治站位，堅守中國社會主義思想的黨性原則，堅持黨的方針路線，始終把黨的利益、國家的利益、人民的利益放在第一位，堅持貼近時代、貼近人民、貼近社會的媒體發(fā)展文化方向，引領意識形態(tài)建設。

（一）要有堅定的政治方向，正確引導輿論

輿論是影響社會發(fā)展不可忽視的重要力量。新聞輿論工作能否堅持正確輿論導向事關大局，事關黨和國家人民的前途命運。正確的輿論導向可以凝聚人心、推動發(fā)展，錯誤的輿論導向卻會搞亂人心、破壞發(fā)展。所以，堅持正確的輿論導向是新聞輿論工作必須堅守的核心價值。

作為黨的政策主張的傳播者、公平正義的守望者，傳統(tǒng)媒體工作人員要以強烈的社會責任感，肩負起黨和人民賦予的職責，堅持正確的輿論導向，在黨團結帶領人民努力實現(xiàn)兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的偉大歷史征程中，堅持正確方向，做好輿論宣傳。當今的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化，媒體人不能只追求報道的時效性和轟動性，注重“眼球經(jīng)濟”，神話“標題黨”，更要看重報道所傳達的時代精神和價值取向，堅持真實、正義和真理，褒揚真善美、鞭笞假惡丑，營造風清氣正、和諧穩(wěn)定、安居樂業(yè)、國富民安的發(fā)展環(huán)境，做踐行社會主義核心價值的先行者，這是對社會主義新聞工作的基本要求，也是唯一要求。

（二）堅持“內(nèi)容為王”，用事實說話

時代在變遷，傳播方式在革新，平臺和渠道的重要性日益凸顯。無論怎么變化，信息傳遞如何高速，主流媒體都要堅持黨的新聞工作原則，堅持“內(nèi)容為王”，以事實為根據(jù)，用事實說話，報道新聞，引導輿論。

堅持“內(nèi)容為王”，用事實說話，就是要不以吸引眼球、求關注為目的，制造新聞甚至報道危言聳聽的假新聞來吸引群眾的注意，而是要堅持新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)和科學規(guī)律，真實、準確、全面、客觀地傳播信息，報道出真實的新聞、深度的解讀分析和理性的評論。用事實說話，就是堅持實事求是的原則，堅持到新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場，收集第一手材料，采訪親歷人，做出有現(xiàn)場感，有溫度、有感染力、真實準確又走心的報道，而不是做一個足不出戶、閉門造車、在電腦前復制粘貼的“新聞搬運工”。用事實說話，就是認真核實每一個采訪細節(jié)，力求新聞報道真實、準確、及時、感人，不人為拔高亦不人為貶損，不做歪曲事實、捏造事實的，不負責任、擾亂視聽的信息傳播者。只有用事實說話，真實、準確地報道每一則新聞，我們傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，才能在日益繁雜的多媒體時代牢牢立于不敗之地，其公信力和權威性才能與日俱增，成為受眾最依賴的主流媒體。

（三）弘揚主旋律，傳遞正能量

在新媒體更新?lián)Q代速度加快，并日益成為社會輿論放大器的格局下，社會輿論的多元化發(fā)展已成為不可阻擋之勢。在一些媒體以拼點擊、博眼球為主要創(chuàng)新手段的形勢下，傳統(tǒng)主流媒體更要心里有一本“明白帳”，明確自己的職責和任務所在。

日前，信息傳播的低俗化、媚俗化和娛樂化傾向比較突出，主旋律往往被“嘈雜”的聲音所掩蓋、所淹沒。正因為各種聲音如此喧囂，正能量新聞才顯得更為可貴；正因為人心空前浮躁，正能量傳播才更加振聾發(fā)聵。我國的新聞輿論工作作為黨和國家建設的一個重要領域，應該以正確的輿論導向引領人民明辨是非，營造有利于堅持中國共產(chǎn)黨領導和社會主義制度、有利于推動改革發(fā)展、維護社會和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境。虛假的信息和歪曲的雜音，需要正能量新聞及時地駁斥、回應和糾正，從而把輿論導向引到正確的道路上，更好地影響經(jīng)濟社會建設大局。

怎樣利用媒體講好中國好故事？這是一個大課題。故事傳播得好，離不開內(nèi)容支撐。新聞作品傳播得好，在于精心策劃、主動設置議題。習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上要求新聞工作者，“要善于設置議題，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位?！弊鳛槊襟w記者，必須有國家站位，國際視野，巧妙設置議題，對重大活動、重大主題進行重點經(jīng)營，唱響主旋律，弘揚正能量，有力引導國內(nèi)外輿論，履行好“瞭望者”“記錄者”“推動者”“守望者”職責。

故事傳播得好，離不開高超的敘事技巧。從傳播效果來看，傳統(tǒng)媒體堅守“內(nèi)容為王”路線，鮮明的人物、感人的故事、生動的細節(jié)是講好故事的“不二法門”。媒體新聞記者要掌握一些把“舌頭藏在后頭”的敘事藝術，在客觀真實的基礎上，巧妙運用第一人稱，交替運用幾種敘述視角，不僅將新聞人物、場景、地點和原因等新聞要素完整地呈現(xiàn)在受眾面前，而且通過借鑒吸收文學寫作技巧，挖掘戲劇化、情節(jié)化元素，用最短的文字傳遞最有力的事實，可給敘事帶來質的變化，讓立體、豐富、有深度的新聞報道第一時間抓住受眾的眼球，傳播得更快、更遠、更久。

故事傳播得好，離不開嫻熟的表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是以受眾為中心，針對受眾接受的習慣方式，打破文字、圖片、音頻、視頻的界限，融合多元素報道形態(tài)，吸引受眾參與、互動、體驗。也就是說，傳統(tǒng)媒體再也不能像以前那樣，單方面地向受眾傳遞新聞、傳遞觀點，打造一種文化產(chǎn)品。而應該根據(jù)客戶的不同需求，分層次、分步驟地給受眾、給客戶提供更具價值的產(chǎn)品。比如，我們在做房地產(chǎn)節(jié)目時，在向受眾及時傳遞房地產(chǎn)新聞和信息的同時，還應針對不同的客戶，舉辦各式各樣的論壇、活動、推介會等，定期發(fā)布專業(yè)報告，利用這個平臺打造名記者、名專家等等。這樣一來，可以最大范圍地使受眾接受新聞信息，可以吸引有更高需求的客戶參加各種論壇、推介會，尋找業(yè)務發(fā)展機會。客戶自己舉辦的活動，自己擔任主持、嘉賓，特別出色的客戶，可以通過評獎等形式，提高其社會知名度。媒體可以把形成的一系列內(nèi)容產(chǎn)品通過微博、微信等多媒體手段融合、互聯(lián)，與客戶、受眾保持密切的互動關系，達到提高房地產(chǎn)客戶和媒體受眾忠誠度的多贏效果。