胡瀚中

新媒體部門承擔不了救傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，只有按照新媒體的傳播規(guī)律去進行傳播，才能夠為傳統(tǒng)媒體續(xù)命。

一、親愛的，外面沒有別人，只有你自己

親愛的，外面沒有別人，只有你自己。

這句話本來是心靈雞湯大師張德芬講的，但同時，可能沒有比這句話更適用于中小媒體的新媒體部門了。據(jù)人民網(wǎng)融媒體指數(shù)報道，截至2017年，全國各媒體主辦的APP下載量不足10萬的高達80%以上。[1]這也就意味著一大幫人忙來忙去，最終拿數(shù)據(jù)說話，如果不兌水，結(jié)果十分堪憂，如果一切以日活來作為判斷的唯一標準，殘酷一點講，所謂的傳媒新媒體，充其量只不過是一小部分人的自娛自樂而已，業(yè)績與組織的期待有天壤之別。

如果要給個標準，什么樣的APP你可以毫不猶豫地卸載？有三個簡單粗暴直接了當?shù)臋z驗標準，只要符合其中一條，你就別猶豫了。

讓我們來重溫一下下面幾個橋段：

1、年底沖量 大媽上場

很多APP（尤其是媒體APP）年關(guān)將近的時候都舉辦過廣場舞大賽之類的活動，只要誰專門這么干過，你就基本上已經(jīng)可以開始按著這款A(yù)PP的圖標，慢慢向上滑動了……

喜歡大媽？直說！不就下個載嗎？

歲末年初的時候，各個媒體都會舉辦一些活動，這其中，最容易被啟動的，場面最轟動的，最引人注目的就是廣場舞大賽。

效果立竿見影，只要你給出一定的獎金，大媽們閑著也是閑著，她們之間本來就相互有比賽有交流活動。如果再能夠從你這兒弄到一點獎金，何樂而不為呢？

并且雙方代價也不大，只需要一個簡單的動作，大媽們下載應(yīng)用的速度驚人，但同時，她們的卸載速度也快得驚人。如果你的比賽規(guī)則設(shè)計得好，也有可能大媽們不會或者忘記卸載了，他們在一段時間之內(nèi)，會作為一個存活的數(shù)據(jù)保留下來。她們不卸載不訪問，拉新活動馬上會面臨另外一個矛盾，日活會下來。但是這樣的方式已經(jīng)可以算得上是溫和的“造假”方式了，這些大媽雖然說不是真實的用戶，但畢竟還是一個個真實的人，不是假粉絲。比起那些直接購買假粉絲的行為，誠信得多。現(xiàn)在買賣假粉絲的團隊已經(jīng)把基地開到印度去了。

光下載還不行，還得讓我隔三差五的回來看看，你倒是說說，大媽下載你這個有啥用？

任何事情，如果是一時沖動，那就沒有必要太多思考太多糾結(jié)，但是高頻次的行為，不可能沒有動機。

現(xiàn)在就算是需要支付一定的費用才能夠讓自己在趕集網(wǎng)上的租房信息排名靠前，大多數(shù)有房子出租的人，在自己房子出空的時候，也依然會去趕集網(wǎng)發(fā)帖子，并且一定會抓住每天一次免費刷額度，按時報到，樂此不疲。因為排名靠前的分類信息網(wǎng)站人流量大，它為用戶的剛需提供了釋放點，對于一小部分人群來說，這些應(yīng)用在特定的時候，非上不可。

一個應(yīng)用，能夠讓一個大媽群體非常喜歡其實非常困難，除了微信、快手和愛奇藝，沒有什么是特別忙的大媽們可以經(jīng)常去用的。

看新聞，有頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞，更有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，看視頻有各大視頻網(wǎng)站，娛樂有抖音有直播。對大媽這個群體，也有全民K歌等等她們用得著的應(yīng)用。

你說你有啥是大媽看得上的？

很多看上去包羅萬象的所謂媒體APP，它所有的功能其實都是可以被替代的，并且替代它的一般都比它做得好，它們并不能給人提供任何剛需滿足。

它和大媽之間產(chǎn)生關(guān)系的唯一接觸點唯一觸發(fā)器，就是獎品。大媽們在拿走你的獎品之后，因為你的APP與他們的實際生活沒有必然關(guān)聯(lián)。所以，她們哪怕不刪除，也很少會再回過頭來上你的APP。

大家各取所需，她們能在你完不成KPI拿不到年終獎的時候幫你充量，你有錢給。大媽打CEO，一個愿打一個愿挨。錢貨兩訖之后，你又沒有什么可以吸引她們的地方，誰有義務(wù)隔三差五的又上去呢？不帶這么搞售后服務(wù)的吧？

所以說，年底做大媽大賽本質(zhì)就是刷單。

刷單入刑，你知道不？

2、工作群半強制的朋友圈刷屏任務(wù)

判斷一個APP是不是對市場真有作用，還有一個明顯標志，那就是在有活動的時候，你會不會在工作群里半強制性地要求大家推廣。

這種推廣無非就是在工作群里發(fā)個通告，然后要求大家轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去。大家拿人錢財，替人消災(zāi)，肯定會轉(zhuǎn)發(fā)，然后呢？然后，當然也就沒有然后了！

每個人的個人微信號，后面都有一個個人社交圈，問題就出在這里，用來轉(zhuǎn)發(fā)信息的是個人微信號，而不是工作專用個人微信號，并且后面沒有之于地域和行業(yè)的社群策略。

如果沒有對好友進行標簽分組，新媒體從業(yè)人員朋友圈里的朋友大部分是和他的工作狀態(tài)相近的媒體人。轉(zhuǎn)發(fā)的信息，看到的人非常可能不是目標工作對象。不僅可能完全無效，而且有被競爭對手剽竊的風險，信息不僅可能完全沒有被目標工作對象看到，沒有被用戶看到，反而被同事同行，甚至競爭對手或者是在新媒體行業(yè)有所建樹的老師看到，給他們以不恰當?shù)尿}擾倒在其次，被人抄襲了就不好玩了。這就好像二戰(zhàn)時的盟軍飛行員，目標是轟炸東京，但卻一直在上海上空盤旋（炸到無辜的婦女兒童怎么辦？），或者成噸地面對一望無際空無一人的海面投彈，結(jié)果又會怎么樣？

另外一種策略略微好一點，那就是讓一線記者參與到推廣項目當中來，新媒體部門領(lǐng)導經(jīng)常和手下粉絲較多的員工打招呼：“某個公家項目活動，你推一下”。這個可以有，但這個想要持續(xù)發(fā)生作用，目前還真沒有。

記者的好友當中有不少采訪對象要么會成為將來的廣告金主，要么對于這家媒體有一定的剛需。事實上，非常多好的傳播都是由一線記者傳播出去的。但是，記者們的轉(zhuǎn)發(fā)是一種機械的公務(wù)操作，轉(zhuǎn)發(fā)并有效是人情，轉(zhuǎn)發(fā)了沒效果，你也很難形成有效的有約束力的辦法和操作流程，更談不上追溯和考核了。

權(quán)力不是我們理解的那個樣子，如果沒有合理的機制，那么，你有權(quán)發(fā)號施令，我有權(quán)保持沉默。

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)，新媒體部門是發(fā)展型的單獨部門甚至是經(jīng)營性子公司，新媒體部門的主管，在一般的情況下是管不了一線記者的。

解決不好動機的問題，大多數(shù)的新媒體部門面對大媽會失敗，面對自己家里的記者會敗得更慘。

市場上已經(jīng)有了很多分享就能提成的程序，這樣的程序，如果和運營結(jié)合得好，本身就是一種很好的商業(yè)模式，但是這一普遍被其他APP采用的策略，絕大多數(shù)媒體都沒有采用，并且是知道但不采用。

3、 所在媒體的新媒體部門依然對新聞上送有很高的要求，但同時又沒有良好的推廣策略和成熟的推廣體系

有一些媒體的新媒體部門，對于新聞上送，比方說：發(fā)表在騰訊新聞上，發(fā)表在上一級的媒體APP上，有很明確的速度與量化方面的要求，這一塊要求是標配動作。

新聞發(fā)表在高一級的網(wǎng)絡(luò)媒體上面，這個動作對于事件本身的擴散有良好作用，但是對于本身的APP或者公眾號，沒有直接拉升作用。這些動作，對傳統(tǒng)新聞傳播有用，甚至對某些人將來評職稱有用，但對細分市場沒有多大作用。

一方面采用傳統(tǒng)標準來對新媒體進行規(guī)范和要求，一方面要求大而全，制定非常高的APP的下載量和日活率考核目標。對用戶又沒有良好的策略有效觸達，這樣的APP沒有太大的生存空間。

騰訊網(wǎng)易都有地方站，在很多垂直領(lǐng)域都有他們深耕精準的產(chǎn)品。市場的縫隙其實非常小，只有真的能對人的生活有一定的作用，才能真正融入到生活中，成為日常生活一部分。

別把自己的媒體身份太當一回事，沒你，生活照常會繼續(xù)，大家未必有那個必要形成新的習慣，未必能夠真的騰出一點時間來，從你這個渠道來了解信息。

只要符合這上面三條的任何一條，這家傳統(tǒng)媒體的新媒體就一定做不出來，80%以上的時候，你可以直接卸載。

二、 流量散了，業(yè)務(wù)不好帶了

《天下無賊》中的黎叔說：人心散了，業(yè)務(wù)不好帶了。（I’Ve lost the will of the people，我已經(jīng)失去了人們的心，這句話直譯起來，可能更切題）

隨著頭條號等等推薦流方式的應(yīng)用崛起，流量入口越來越分散，越來越千人千面。

對于傳媒的新媒體來說，其實，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播格局就是：流量入口多了，效果不好抓了。外面的世界對于傳媒來說，事實是一種降維打擊。

媒體傳播不再是金字塔的結(jié)構(gòu)，如果一個新媒體還在以上送到新華網(wǎng)為標準，從來都沒有多點發(fā)布的策略布局，也沒有足夠的粉絲，又怎么有可能競爭得過那些大號？

你可以不承認，但事實就是你手下的記者大V發(fā)布帖子的傳播力就是比你臺里的新媒體部門強百十倍。

沒有流量，你就沒有任何可能發(fā)展的空間。

傳統(tǒng)媒體很難接受自己與自媒體同臺競技，但是事實恰恰就是如此。

離開了報紙、電臺、電視臺的傳統(tǒng)傳播形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)，你作為官媒黨媒，雖然有一定的誠信度與權(quán)威性，但是主流媒體未必等于流量主要途經(jīng)的媒體。

在這樣一個任何人都可以通過騰訊課堂或者YY或者其他工具，通過講一堂公開課來吸引粉絲的新時代，媒體的背書地位，已經(jīng)大大削弱。對于網(wǎng)絡(luò)來說，你是媒體還是自媒體是沒有區(qū)別的，你就得和那些新興的自媒體同臺競技，并且由于你的手法可能越來越落后，你根本就抵擋不住他們的進攻。

你就應(yīng)該以自媒體的操作策略，來做相應(yīng)的策略調(diào)整。在面對沖擊的時候，自己再主動降一個維度，把自己就當成一個想要成為大V的自媒體。

自媒體運營者才真正的是全網(wǎng)傳播，他們會注冊多個號同期發(fā)布，并且很多都會用到社群工具來做推廣。

新媒體人員應(yīng)該做的，其實和自媒體和微商所做的事情差不多。媒體能夠投入新媒體部門？說句不該說的話，瘦死的駱駝比馬大，也就有可能有一定的資本去做轉(zhuǎn)發(fā)分享。以類似于易分享、趣頭條那種轉(zhuǎn)發(fā)就可以分帳的方式，激活自己的采編人員主動分享，吸引通訊員以及其他忠實觀眾共同來把推廣做好。

如果在推廣方面，既沒有相應(yīng)的有效策略又沒有相應(yīng)的組織架構(gòu)。這樣的新媒體部門，結(jié)果基本上就是被寄予厚望，然后再深深失望。

三、面對降維打擊的時候，你能不能主動再降一個維度

新媒體部門承擔不了救傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，只有按照新媒體的傳播規(guī)律去進行傳播才能夠為傳統(tǒng)媒體續(xù)命。救傳統(tǒng)媒體的不是所謂的新媒體，而是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律去做的整體調(diào)整。

1、情懷方面可以無問西東，運營一定要了解人性，多問動機

工作在一線的記者，他們自己的微博微信粉絲眾多，在一定的范圍內(nèi)，會成長成為大V，在程序方面，采用類似于趣頭條或者易分享這樣的分享就能夠提成的方式并不困難。

在機制上，學習自媒體操作辦法，以推廣為中心展開工作。鼓勵一線工作人員成為分享達人，就能夠形成新的傳播途徑，這種新辦法本身就是一種新商業(yè)模式。

把自己變成大V，并且激勵自己的手下成為大V，鑄造大V群體大V矩陣，發(fā)布的信息方能遠遠超過傳統(tǒng)的官媒，所發(fā)布信息的傳播速度和廣度才能遠遠超過一般新媒體。

2、誰說貪便宜不能成為一種模式，它本身就是一種需求。許多新媒體對于大媽群體推廣的失敗，就是沒有把握好她們的動機

如果說貪便宜是一種需求的話，那么，媒體的APP如果能讓自己的用戶貪到一定的便宜，經(jīng)常性地貪到便宜，又有何不可？貪便宜造就了拼多多，造就了淘寶客等等多種商業(yè)模式，為什么不可以造就中小媒體APP新的生存空間？

只有讓應(yīng)用成為整個消費環(huán)節(jié)當中的一個鏈條，并且在這個鏈條當中起到明確的有利于某一小部分特定人群利益的作用，你才能在整個本來已經(jīng)形成閉環(huán)的水泄不通的商業(yè)環(huán)境中切割出一小塊。你才能在市場當中增加一個節(jié)點，形成鏈條閉環(huán)。如果你讓某一部分人經(jīng)常性的在你這兒占到便宜成為一種慣性，那你就有了一群忠實的粉絲。

現(xiàn)有市場所有的鏈接環(huán)節(jié)都是完整的，鏈接斷開的概率增加一點，在夾縫中獲得生存的幾率就大一點。你不讓分享者貪一點便宜，不讓你的應(yīng)用者占一點便宜，又如何能夠切開一個口子，讓自己成為消費環(huán)節(jié)中的一個鏈條呢？

從普通的流通渠道到商超，一般都會有45%的損耗，如果是你的APP能夠達到集客的效果，你就可能能夠在市場當中切出一小塊，可能成為這個市場當中不可或缺的一小部分，讓自己的APP真的有用。

3、除了解決一定的就業(yè)問題，新媒體部門也許能夠也應(yīng)該再做更多的一點事情

大部分的新媒體部門其實是一個獨立的部門，除了體制內(nèi)的負責人新媒體的骨干以外，基本上都是從社會上征集的人來做這件工作。事實上，很多媒體的新媒體部門做的最大貢獻就是解決了一部分人的就業(yè)問題。

作為傳統(tǒng)媒體的新媒體部門，得到一定政府資助的概率較高，但是，這些投入和那些長期投入相比，哪怕一次性的資助金額巨大，但得到政府資助的機遇可遇而不可求，從長遠的視角來看，事實上并不能抵消巨額的成本開銷。

所以，找到好的模式，真正的做好自己主動的降維，是負責人應(yīng)當?shù)呢熑危灰粸樽约旱纳矸莸匚幻つ糠纳霞?，不要只做那些沒有作用的然并卵的事情，唯如此，才能真正有尊嚴地解決媒體的生存和更多優(yōu)秀人才的就業(yè)問題。

注釋：

[1]在報紙自有客戶端中，人民日報客戶端在12家安卓應(yīng)用商店的下載量最高，超過1.8億，南方日報、光明日報、湖南日報3家黨報自有APP下載量為千萬級，浙江日報、廣州日報等11家黨報的自有APP下載量為百萬級，26家黨報自有客戶端下載量為10萬級，八成黨報自有APP的下載量在10萬以下。從統(tǒng)計情況來看，很多黨報自有APP尚處在“刷存在感”的階段，下載量和好評度比較低。是否每家地市級黨報都有必要創(chuàng)辦自有APP，值得思考。（2017全國黨報融合傳播指數(shù)報告發(fā)布—傳媒—人民網(wǎng)http://media.people.com.cn/n1/2017/07 01/c14677-29376415.html）