□谷粒滿

（燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 河北 秦皇島 066004）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們的付款方式逐步多元化，越來越多的人喜歡刷卡消費，以此來減少出門攜帶大量現(xiàn)金的不便。信用卡消費的發(fā)展前景很廣，眾多商業(yè)銀行都想抓住這個機遇，擁有更多的信用卡客戶[1]。目前，各個商業(yè)銀行之間的競爭十分激烈，信用卡的辦卡形式越來越多元化，銀行對信用卡客戶的資質(zhì)要求也越來越低，這就給信用卡的營銷帶來了一系列的問題。在信用卡營銷的過程中，商業(yè)銀行需要根據(jù)銀行的實際情況，結(jié)合用戶消費的能力，科學(xué)地為客戶辦理業(yè)務(wù)，控制信用卡的透支額度，以降低銀行的資金風(fēng)險。信用卡使人們的支付更加方便、快捷，成為了新時代網(wǎng)絡(luò)消費的主要形式[2]。

1 商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，各個商業(yè)銀行的信用卡類型沒有較大的區(qū)別，主要類型有普通卡、金卡、白金卡。不同類型的信用卡，其可用額度不同，同一種類型的信用卡如果是不同的用戶辦理，額度也會有所不同。用戶辦理信用卡大多是用于消費和轉(zhuǎn)賬，但現(xiàn)在信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、形式單一，不能滿足用戶的需求[3]。必須根據(jù)用戶的需要，改變信用卡營銷策略，推出更多的形式，體現(xiàn)出商業(yè)銀行信用卡的附加值，推動信用卡的發(fā)展。

1.2 盈利空間小

為了增加用戶數(shù)量，多數(shù)商業(yè)銀行在信用卡營銷的過程中存在虧損現(xiàn)象，相對來說，信用卡的盈利空間較小。目前，商業(yè)銀行信用卡的利潤來源主要是客戶分期付款及用戶到期沒有付款所產(chǎn)生的滯納金和利息。但是，這一盈利模式的風(fēng)險較大，有些客戶每年都存在惡意透支信用卡的現(xiàn)象，即便國家出臺了一系列打擊信用卡犯罪的政策，但一部分人為了追求高消費，導(dǎo)致信用卡透支的情況屢見不鮮[4]。

1.3 營銷形式趨同

各個商業(yè)銀行信用卡的營銷形式基本相同，且辦理普通信用卡審核不嚴(yán)，有的商業(yè)銀行忽略了對客戶資質(zhì)的審核，只要消費6次就可以免年費，通過積分兌換禮品等現(xiàn)象屢見不鮮。比如交通銀行推行只要周五在加油站加油劃卡，便可以享受9.5折的優(yōu)惠。同時，商業(yè)銀行大多忽視了營銷團隊的重要性，導(dǎo)致辦理信用卡的工作人員素質(zhì)不高，且很大一部分信用卡辦理之后都處于未激活的狀態(tài)，信用卡的價值沒有被充分體現(xiàn)出來。所以要建立高效的信用卡營銷團隊，改進信用卡營銷策略，充分發(fā)揮信用卡的優(yōu)勢[5]。

2 信用卡營銷存在的問題

2.1 信用卡使用環(huán)境差

①目前，有些商場和酒店不能提供劃卡消費，這制約了信用卡的發(fā)展。②信用卡犯罪現(xiàn)象時有發(fā)生，我國關(guān)于信用卡的法律不健全，信用卡用戶和發(fā)卡單位沒有充分得到法律的保護。③信用卡消費存在網(wǎng)絡(luò)安全問題，在信用卡消費時，用戶信息泄露的現(xiàn)象時有發(fā)生，一旦信用卡被盜用，將產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果。

2.2 市場定位不明確，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

商業(yè)銀行的市場定位不明確，即便對市場進行調(diào)研，效果仍不明顯。通常情況下，商業(yè)銀行只是依據(jù)客戶的信用程度，決定是否為客戶辦理信用卡，沒有考慮用戶的實際需求。信用卡形式單一，信用卡產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不能有效地提高用戶的辦卡熱情。很多銀行在考核員工的績效時，主要考核辦卡的數(shù)量，沒有明確信用卡產(chǎn)生的效益，不能有效評價員工的工作成效[6]。

2.3 忽視潛在風(fēng)險

商業(yè)銀行為了提高客戶辦卡的數(shù)量，對客戶的資質(zhì)審查不嚴(yán)。免年費、開卡有禮等活動促使人們盲目辦卡，大量信用卡辦理后并沒有激活，造成了銀行資源的浪費。同時，隨著信用卡辦卡數(shù)量的增多，個別用戶惡意透支的現(xiàn)象時有發(fā)生，給銀行帶來一定的風(fēng)險。商業(yè)銀行需要科學(xué)、有效地開展信用卡營銷業(yè)務(wù)，嚴(yán)格審查用戶的信用資質(zhì)，減少銀行的風(fēng)險，保證銀行信用卡業(yè)務(wù)能夠持續(xù)、安全地開展[7]。

3 解決信用卡營銷問題的建議

3.1 健全相關(guān)法律，優(yōu)化用卡環(huán)境

國家有關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)法律，打擊信用卡犯罪等活動，創(chuàng)造良好的信用卡使用環(huán)境。商業(yè)銀行在信用卡營銷的過程中，應(yīng)充分利用本土銀行網(wǎng)點眾多、服務(wù)全面的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量，在信用卡的發(fā)行、使用和還款過程中，為消費者提供更加便捷和人性化的服務(wù)。雖然提高服務(wù)質(zhì)量是信用卡營銷的基本策略，也是保障信用卡行業(yè)科學(xué)發(fā)展的基本措施，但是銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求，提供特色服務(wù)，充分將信用卡的功能表現(xiàn)出來[8]。

3.2 實行差異化營銷，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心，在市場營銷的過程中，銀行應(yīng)分析用戶的需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，通過調(diào)研，對用戶進行科學(xué)的分類，針對不同的群體，采用不同的營銷策略。信用卡的功能需要進行有效的創(chuàng)新，要針對用戶的不同需求，提供不同的增值服務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)要想長期開展，銀行必須分析用戶的需求，不斷整理、分析，這是商業(yè)銀行信用卡可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[9]。

3.3 加強風(fēng)險管理，避免惡性競爭

我國當(dāng)前正處于信用卡行業(yè)的高速發(fā)展期，發(fā)卡機構(gòu)更多關(guān)注發(fā)卡量和盈利問題，容易忽視信用卡的風(fēng)險管理問題。商業(yè)銀行要根據(jù)本行的發(fā)展情況，加強風(fēng)險管理，避免惡性競爭，加強個人征信體系的建設(shè)，減少信用卡給商業(yè)銀行發(fā)展帶來的風(fēng)險。