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        網(wǎng)購消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)過程初探

        2018-04-03 08:29:45范和生
        山東工會(huì)論壇 2018年4期
        關(guān)鍵詞:賣家買家購物

        王 瑩,范和生

        (安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

        一、引言

        網(wǎng)絡(luò)購物,是近年來的一種全新的消費(fèi)方式,其最大的優(yōu)勢在于缺席在場情況下信息溝通的無障礙性,但最近淘寶皇冠店鋪大量賣假貨,引發(fā)了廣大網(wǎng)友的不滿——網(wǎng)購中的信任問題備受關(guān)注。本文運(yùn)用社會(huì)信任,理性選擇,社會(huì)行動(dòng)等社會(huì)學(xué)相關(guān)理論,通過深度訪談的方式了解了245名不同地區(qū)、年齡、性別和職業(yè)的消費(fèi)者在“缺席在場”的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下的在線購物行為,試圖從消費(fèi)者立場來研究買家與賣家之間信任的動(dòng)態(tài)變化過程。具體來說可以分為三部分:在交易進(jìn)行前,消費(fèi)者對(duì)賣家的信任是如何建立的?交易進(jìn)行中,初步建立的信任會(huì)有怎樣的變化?交易結(jié)束后,信任是如何延續(xù)或是什么原因?qū)е滦湃蔚闹袛嗌踔料В?/p>

        信任的建構(gòu)并非一蹴而就,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程。在理解信任的時(shí)候,多伊奇(Deutsh)認(rèn)為信任是對(duì)情境的一種反應(yīng),信任雙方的信任程度是隨著情境的變化而發(fā)生變化[1](p37-48)。而關(guān)于信任的組成因素,梅爾(Mayer)認(rèn)為信任由能力、正直和善意這三個(gè)因素組成,能力指個(gè)體認(rèn)為其他人有能力幫助實(shí)現(xiàn)他們的需求;善意指個(gè)體認(rèn)為其他人會(huì)主動(dòng)關(guān)心他人的需求;正直指個(gè)體認(rèn)為其他人是誠實(shí)的,并且會(huì)履行承諾[2](p14-15)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的社會(huì)信任問題,學(xué)者們也提出了自己的觀點(diǎn)。如,唐祠雄在描述網(wǎng)購信任概況方面對(duì)周圍人對(duì)網(wǎng)購信任的總概況、方式進(jìn)行了研究[3](p15-45)。聞亦凡在影響信任的因素方面通過消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的信任,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征方面來研究分析影響網(wǎng)絡(luò)購物的信任因素[4](p2-6)。在研究信任的建構(gòu)過程方面:景志錚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任文化或不信任文化不是一個(gè)靜態(tài)的現(xiàn)象,而是一個(gè)自我循環(huán)作用的社會(huì)生成過程的結(jié)論[5](p20-34);梁菁通過訪談法提出了網(wǎng)購消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)變化過程的基本邏輯[6](p2)。綜合上述文章,學(xué)界主要關(guān)注的是影響信任的因素并進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)信任是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任具體的動(dòng)態(tài)發(fā)展機(jī)制缺乏研究,這也正是我們研究的意義所在。

        二、網(wǎng)絡(luò)交易前:信任的初次建立

        由于網(wǎng)絡(luò)購物中缺席在場的特點(diǎn),信任成為交易的前提,即消費(fèi)者選擇賣家代表著已經(jīng)形成了對(duì)賣家的初步信任。在信任的初次建立中,賣家的特質(zhì),同輩群體的影響和虛擬群體的認(rèn)同影響最大。

        (一)賣家的特質(zhì)對(duì)網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

        我們類比上文提到梅爾(Mayer)的劃分法并將這三種特質(zhì)操作化為:賣家賣出某一寶貝的月銷量(能力);賣家描述與實(shí)際商品相不相符(正直);賣家的服務(wù)態(tài)度(善意)。以淘寶網(wǎng)為例,買家可以在店鋪中看到寶貝的月銷量和對(duì)賣家的評(píng)分(評(píng)分一般分為三個(gè)指標(biāo):寶貝描述,賣家服務(wù)和物流服務(wù))。根據(jù)訪談的結(jié)果,87人認(rèn)為賣家特質(zhì)中的商品銷量是影響自己購物行為最重要的因素,銷量越高,自己越有可能會(huì)購買商品,占總?cè)藬?shù)的35.5%。買家總是存在著一種從眾的心理,產(chǎn)品的高銷量能夠?yàn)槠涮峁┮环N“安全感”。他們認(rèn)為高銷量的產(chǎn)品不僅質(zhì)量能夠得到保障,在遇到糾紛時(shí),權(quán)益也更易維護(hù)。135人反映商品評(píng)分是自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)首要的參考因素,占訪談人數(shù)的55.1%。評(píng)分是買家收到貨物后對(duì)商品的評(píng)價(jià),它反映了買家網(wǎng)絡(luò)購物前與購物后的心理落差情況。評(píng)分越高說明買家對(duì)商品越滿意,賣家的描述與實(shí)際商品愈加相符。23人秉持著“消費(fèi)者是上帝”的觀點(diǎn),表示賣家的服務(wù)態(tài)度是自己網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的首要考慮因素,占總?cè)藬?shù)的9.4%。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)不勝數(shù),產(chǎn)品質(zhì)量、物流等“硬件標(biāo)準(zhǔn)”達(dá)標(biāo)的也不在少數(shù),自己更加看重賣家服務(wù)態(tài)度等“軟件標(biāo)準(zhǔn)”。如買家charming王就在訪談中說道:“如果賣家態(tài)度較差,哪怕他們的商品質(zhì)量再好,我也不會(huì)在他家購物,自己買東西不是為了買氣受?!焙翢o疑問,我們在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)總是傾向于選擇銷量高、賣家服務(wù)態(tài)度好、評(píng)分較高的產(chǎn)品。由此可知,在網(wǎng)購交易進(jìn)行前,良好的賣家特質(zhì)對(duì)網(wǎng)購信任可以產(chǎn)生正向效應(yīng),銷量越高、評(píng)分更高、賣家的服務(wù)態(tài)度越好,消費(fèi)者對(duì)賣家的信任越容易建構(gòu)。

        (二)同輩群體對(duì)網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

        根據(jù)我們的訪談結(jié)果,幾乎所有的受訪者都提到了周圍的同輩群體對(duì)自己網(wǎng)購行為的影響。如果同輩群體對(duì)某種產(chǎn)品做出積極正面的評(píng)價(jià),買家更有可能產(chǎn)生購物行為;如果同輩群體對(duì)某種產(chǎn)品做出消極負(fù)面的評(píng)價(jià),買家購買的可能性就會(huì)降低。同輩群體的推薦使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物前不必綜合比較賣家的各個(gè)特質(zhì),解決了缺席在場情況下消費(fèi)者對(duì)賣家的選擇困難。正如買家馬酷酷所說:“一般都是周圍的同學(xué)推薦我才會(huì)購買,她們都至少買過兩三次之上,而且我也覺得款式比較新穎,好看。當(dāng)然,對(duì)那些周圍同學(xué)普遍認(rèn)為質(zhì)量較差的商品,我是絕對(duì)不會(huì)買的,別人都給你試坑了,你還要跳進(jìn)去,你不是傻子誰是啊。”我們的信息往往來自所身處的群體,群體組成的信息網(wǎng)絡(luò)影響著身處其中的每個(gè)個(gè)體的判斷和認(rèn)知。加之每人又有“合群”的本能,就會(huì)產(chǎn)生從眾行為。消費(fèi)者由于受同輩群體的文化熏陶,不由自主地形成了相似的消費(fèi)認(rèn)同,因熟悉產(chǎn)生的這種信任,也將傳遞到他們所推薦的賣家上。正如盧曼(Luhmann)的觀點(diǎn),熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望,是信任的前提[7](P21)。并且,相比于無法看到的商品,消費(fèi)者總是更容易相信自己親眼所見到的商品質(zhì)量。同輩群體的推薦使得消費(fèi)者可以看到賣家的商品后再?zèng)Q定購買,部分彌補(bǔ)了缺席在場導(dǎo)致信任構(gòu)建的困難,對(duì)網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。

        (三)虛擬群體對(duì)網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

        不只是現(xiàn)實(shí)中的同輩群體可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生影響,虛擬群體同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。在實(shí)際的訪談過程中,113名受訪者認(rèn)為虛擬群體對(duì)其網(wǎng)購行為產(chǎn)生了影響,占總受訪人數(shù)的46%。我們以近期火熱的微博團(tuán)購現(xiàn)象為例,在微博上,關(guān)注某一團(tuán)長的粉絲都存在某種相似的特質(zhì),這些粉絲就組成了一個(gè)虛擬群體,她們有著同樣的消費(fèi)認(rèn)同,對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)可度也比較高。如買家小神貓二的回答:“我平時(shí)會(huì)瀏覽微博上一些團(tuán)長的微博,有關(guān)團(tuán)品類型也很全、價(jià)格便宜、質(zhì)量也有一定的保障。而且我們關(guān)注團(tuán)購的人大部分都是一個(gè)群體,年齡相仿的,看中的東西也都差不多,平時(shí)還能和微博上的小姐妹交流最近種草和拔草的東西,感覺很開心?!比穗H信任理論認(rèn)為,信任來源于個(gè)體對(duì)其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的某種“放心”心理[8](p6)。所以只要人們能夠在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成一種“放心”心理,那么就可以說在這種關(guān)系中存在“人際信任”。案例中在“虛擬網(wǎng)絡(luò)”范疇內(nèi)體現(xiàn)信任關(guān)系的一般為“網(wǎng)友”,由于這類群體對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任感越來越強(qiáng),進(jìn)而對(duì)虛擬群體中的個(gè)體也產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的信任感,說明虛擬群體對(duì)網(wǎng)購信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)。毋庸置疑,這種在網(wǎng)絡(luò)世界的“人際信任”不但存在,而且將會(huì)成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任的重要力量。

        三、網(wǎng)絡(luò)交易中:信任的動(dòng)態(tài)變化

        網(wǎng)購交易過程包括:下訂單、付款、等待商品、收貨、評(píng)價(jià)。買家的信任隨著這些環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)兩種變化:一種是由于滿意進(jìn)而使得信任加強(qiáng)且持續(xù),另一種是由于交易出現(xiàn)的問題導(dǎo)致信任弱化甚至出現(xiàn)斷裂的情況。

        (一)等待收貨階段

        1.對(duì)商品的擔(dān)心

        根據(jù)我們的訪談,只有40名受訪者表示付款后完全放心,僅占總受訪人數(shù)的17%。205名受訪者表示該階段總體是信任的,但心情會(huì)出現(xiàn)忐忑和擔(dān)心,占總?cè)藬?shù)的83%。如買家韓宇就說道:“等待收貨的時(shí)候,我是怕包裹寄錯(cuò)地址,就會(huì)打開訂單不斷地確認(rèn)收貨地址。有些商品有差評(píng),擔(dān)心拿到的商品究竟是不是自己期待的那樣。一般拿到貨后,看到商品跟預(yù)想的差不多,這種心情就沒了?!庇缮峡芍?,盡管賣家對(duì)其所賣出的商品作出了承諾,但是消費(fèi)者卻依然是將信將疑的,擔(dān)心商品的包裝、質(zhì)量、會(huì)不會(huì)寄錯(cuò)東西等一系列的相關(guān)問題。在消費(fèi)者沒有拿到貨物時(shí),信任會(huì)隨著心情的變化而受到波動(dòng)。這種波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買家做出行動(dòng),“打開訂單確認(rèn)收貨地址”“找賣家反復(fù)確認(rèn)”都是由于消費(fèi)者對(duì)商品的擔(dān)心而導(dǎo)致的行為后果。由此可見,當(dāng)信任出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)的情感行動(dòng)來希望穩(wěn)定這種建立起的信任感,當(dāng)?shù)玫劫u家肯定的回答或者收到的貨物符合自己的預(yù)期后,這種忐忑的心情就會(huì)消失。相反,當(dāng)消費(fèi)者并沒有得到想要的回答時(shí),對(duì)商品的擔(dān)心就會(huì)使其不信任感大大上升,信任衰弱甚至導(dǎo)致交易失敗。

        2.對(duì)物流的擔(dān)心

        上文中,消費(fèi)者對(duì)賣家的評(píng)分分為三個(gè)指標(biāo):寶貝描述、賣家服務(wù)和物流服務(wù)。其中,物流的順利與否也與消費(fèi)者對(duì)賣家的信任度息息相關(guān)。在訪談中,196名受訪者表示曾經(jīng)因?yàn)槲锪鲉栴}同賣家發(fā)生過糾紛,占總?cè)藬?shù)的80%,其中因物流問題導(dǎo)致交易失敗的有88人,占比36%。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)物流有了擔(dān)心時(shí),如虛假發(fā)貨和推遲發(fā)貨,都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)賣家信任的動(dòng)搖,不愿意承擔(dān)購物可能經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)。這種心情會(huì)促使消費(fèi)者做出情感行動(dòng),要求結(jié)果。如買家b-bo-bao說:“付完款以后,會(huì)開始忐忑,比較擔(dān)心賣家不按時(shí)發(fā)貨,有次我在旺旺上找買家,詢問為什么不發(fā)貨,后來他立刻給我發(fā)貨,我看到了物流信息,就放心了?!边@里,賣家及時(shí)發(fā)貨并和買家做了保證,最終交易順利進(jìn)行。但相反,如果消費(fèi)者對(duì)于物流的擔(dān)心無法及時(shí)得到解決,就會(huì)使得消費(fèi)者的不信任感加強(qiáng),從而對(duì)交易進(jìn)行前初步建構(gòu)的信任產(chǎn)生波動(dòng),最終影響交易的達(dá)成。正如買家無花的回答:“有次遇到虛假發(fā)貨,明明顯示發(fā)貨卻一直沒有跟蹤的消息,我就直接旺旺找賣家,結(jié)果一直沒有回答我,我就選擇退款?!?/p>

        (二)收貨與評(píng)價(jià)階段

        收貨與評(píng)價(jià)是交易進(jìn)行中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),在這一環(huán)節(jié)中,對(duì)貨物的不滿意同樣也會(huì)影響初次建立的信任。如買家李杠不杠說道:“有次在網(wǎng)上購買了迅雷會(huì)員,不能用,直接申請退款,結(jié)果一直拒絕也沒有回復(fù)原因,我就覺得這家店真的太差了。最后我申請的仲裁,由淘寶介入才最終退款,以后再也不在這家店買了。”在收貨與評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié),原先對(duì)貨物和物流的擔(dān)心與忐忑都已消失,但是當(dāng)對(duì)貨物并不滿意而尋求退貨時(shí),消費(fèi)者就對(duì)賣家信任感就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。特別是當(dāng)消費(fèi)者與賣家因此進(jìn)行溝通,賣家的服務(wù)態(tài)度惡劣和其所做的結(jié)果并不能達(dá)到消費(fèi)者的要求時(shí),就會(huì)削弱信任,影響交易。再如買家charming王:“有次給了一個(gè)錢包中評(píng),因?yàn)橛猩?,但是最后賣家就打電話過來說要改評(píng)價(jià),我覺得這是有意的欺騙別的消費(fèi)者,最后也沒改,也沒在這家店鋪里買過東西。”這里,交易雖然成功了,在這一過程中也是建立了一定的信任度,但在評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié),賣家卻強(qiáng)制要求消費(fèi)者修改評(píng)價(jià),提高店鋪好評(píng)率,消費(fèi)者由于對(duì)服務(wù)態(tài)度的失望從而導(dǎo)致對(duì)商鋪的失望,削弱信任,影響交易的成功進(jìn)行。這時(shí),也會(huì)造成消費(fèi)者的不滿和不信任感的加強(qiáng),從而導(dǎo)致信任削弱,后續(xù)交易關(guān)系的破裂。

        四、交易結(jié)束后:信任的延續(xù)或中斷

        確認(rèn)收貨或者退換貨完成后,就表明這項(xiàng)交易已經(jīng)完成了。不同交易結(jié)果的影響也是不同的,成功的交易建構(gòu)并強(qiáng)化了信任,消費(fèi)者下次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇該賣家。但相反,失敗的交易會(huì)削弱消費(fèi)者的信任,消費(fèi)者以后會(huì)杜絕同此賣家的交易,甚至可能減少網(wǎng)上購物行為。

        (一)信任延續(xù)

        當(dāng)一次交易成功后,消費(fèi)者與賣家之間的信任就會(huì)形成,這種信任又會(huì)促使買家再一次投入信任。如買家花依說道:“以前通過微博上的宣傳加了一個(gè)代購的微信,幾次購買下來感覺賣家人很親切,后來得知對(duì)方竟然是學(xué)姐,以后就更加熟絡(luò)了起來,把學(xué)姐也推薦給了自己的同學(xué)。以后在學(xué)姐那買東西就在學(xué)校面交了,省去了郵費(fèi),她時(shí)常還會(huì)贈(zèng)送一些小禮品給我?!边@里,買家通過幾次成功的交易對(duì)賣家產(chǎn)生了比較滿意的感覺,由此加強(qiáng)了信任感,甚至是在后來的交易關(guān)系中也有了一定的互惠關(guān)系。正如盧曼所說:在共同利益基礎(chǔ)上的人際信任以小范圍的活動(dòng)開始,親切的態(tài)度,不值幾個(gè)錢的小禮物贈(zèng)送,這樣關(guān)系才會(huì)得到深化,那時(shí)可以帶上更大的禮物[9](p57-81)。消費(fèi)者信任,賣家回應(yīng),獎(jiǎng)勵(lì)著信任自己的人,并通過互惠規(guī)范,滿足他們的信任。從社會(huì)資本的角度來看,消費(fèi)者和賣家形成的關(guān)聯(lián)帶來了她們之間的關(guān)系網(wǎng),互惠規(guī)范,和由此產(chǎn)生的信任,而消費(fèi)者從信任中獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益,同時(shí)又獲得另外的好處:首先,因?yàn)楂@利,對(duì)自我心理滿意度打了一個(gè)很好的賭注,讓消費(fèi)者以后更傾向于信任別人。其次,賣家被證明是值得信賴的,因此在將來可以信任,消費(fèi)者更加容易加強(qiáng)信任,也會(huì)獲取一定的利益。

        (二)信任中斷

        根據(jù)我們的訪談,導(dǎo)致信任中斷的因素主要可以歸納為賣家失信、“殺熟”現(xiàn)象和隱私泄露三個(gè)方面。遭遇過賣家失信情況的受訪者有65人,占總受訪人數(shù)的27%;遭遇過“殺熟”現(xiàn)象的受訪者有73人,占總受訪人數(shù)的30%;遭遇過隱私泄露的受訪者有40人,占總受訪人數(shù)的16%。

        1.賣家失信

        賣家對(duì)消費(fèi)者信任的預(yù)期回報(bào)有利于下一次交易。同樣,賣家對(duì)消費(fèi)者信任的背叛會(huì)導(dǎo)致原來的信任被破壞,甚至出現(xiàn)信任中斷。買的東西事后發(fā)現(xiàn)并沒有如宣傳的那樣耐用,包括還有一些像引誘消費(fèi)者發(fā)送好評(píng)信息,亦或者差評(píng)發(fā)送騷擾信息,都是屬于賣家失信的范圍。如在訪談中,買家SHINE回答:“一次購買了熱水器后,發(fā)現(xiàn)并沒有介紹的那樣質(zhì)量很好,一個(gè)月后就壞了,后來就再也不在這家買了?!边@里由于買賣雙方站在不同的利益立場,賣家的不實(shí)宣傳,損害了消費(fèi)者的利益,使消費(fèi)者沒有獲得應(yīng)有的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,消費(fèi)者感到受到欺騙。這種賣家失信就會(huì)影響后續(xù)消費(fèi)者對(duì)商家的信任建立,從而中斷信任。

        2.“殺熟”現(xiàn)象

        由于信任一個(gè)熟悉的賣家而受騙,這是存在于網(wǎng)絡(luò)購物中的一種“殺熟”現(xiàn)象,熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望,但也可能造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。在訪談中,買家韓宇談道:“我的一個(gè)同學(xué)是微商,出于同學(xué)關(guān)系比較信任,購買了很多次,但我有次發(fā)現(xiàn)商品有假,要求退貨退款,她也不承認(rèn)是假貨,后來有幾個(gè)同學(xué)跟我也有相似的經(jīng)歷,才知道她是真假混賣的。這次之后,我就屏蔽了所有的微商,一般去旗艦店買,要不就是去商場。”從小處看,這種殺熟行為僅僅對(duì)當(dāng)事人造成了傷害,但是愈加累積的這種信息會(huì)在社會(huì)上傳遞一種不信任的信息,從而在一定程度上沖擊了人際關(guān)系中對(duì)信任的正面效應(yīng),也會(huì)影響對(duì)制度的信任程度[10]。這種交易主要存在于熟人之間,卻沒有法律的保障和相關(guān)的監(jiān)管部門,從而導(dǎo)致信任建構(gòu)陷入了困境,就如韓宇所說,“這次之后,屏蔽了所有的微商”,經(jīng)過這次失敗的購物經(jīng)歷,導(dǎo)致她對(duì)整個(gè)微商群體信任的崩潰,中斷了原先幾次成功交易所建構(gòu)的信任。

        3.隱私泄露

        除去最基本對(duì)產(chǎn)品本身真假問題導(dǎo)致的信任崩潰之外,隱私問題也是會(huì)導(dǎo)致信任中斷的重要原因。如買家小神貓二在訪談中說道:“有次買手機(jī),收完貨突然有一天接到了一個(gè)陌生的電話,問我買的手機(jī)怎么樣,我就詢問怎么會(huì)知道我購買的東西及我的手機(jī)號(hào),對(duì)方回答說找人可以查到的。我就覺得網(wǎng)購容易泄露自己的隱私,從那以后很少網(wǎng)購,如果網(wǎng)購的話,填的收件人也不是自己的真實(shí)名字,地址也不寫家里的門牌號(hào)之類的了。”在現(xiàn)代社會(huì)加速變遷時(shí)期,即使是態(tài)度再優(yōu)的賣家,消費(fèi)者也并不會(huì)希望自己的電話號(hào)碼以及購買的物品被他人所知曉,隱私泄露會(huì)讓消費(fèi)者原先建立起的種種信任感不斷消失,從而轉(zhuǎn)向?qū)u家信任的對(duì)立面,更嚴(yán)重的可能會(huì)造成對(duì)網(wǎng)購信任的全面崩潰。消費(fèi)者的個(gè)人隱私泄露,就將消費(fèi)者的“私人化”信息推向了“公共化”的危機(jī),從而對(duì)網(wǎng)購社會(huì)信任建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程造成了負(fù)面的影響。

        五、結(jié)語與建議

        網(wǎng)購消費(fèi)者社會(huì)信任的建構(gòu)是一個(gè)不斷變化的過程,每一環(huán)節(jié)都會(huì)影響著信任的建構(gòu),都對(duì)其造成正面或負(fù)面的影響。從交易前對(duì)賣家的選擇,到交易中信任的加強(qiáng)或者削弱,到交易結(jié)束后信任的持續(xù)或中斷,形成一個(gè)信任強(qiáng)化或中斷的動(dòng)態(tài)變化過程。理想的狀態(tài)是每一環(huán)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者造成積極正面的影響,從而實(shí)現(xiàn)虛擬社會(huì)環(huán)境下網(wǎng)購社會(huì)信任的建構(gòu)。然而事實(shí)恰恰相反,在網(wǎng)絡(luò)購物的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著摧毀本就脆弱的人際信任的因素。因此,為了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任,維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)秩序,我們提出以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議:第一,在缺場的環(huán)境中,買賣雙方信息接收不對(duì)稱,買家由于看不到實(shí)物,所以作為賣家,需要提升相關(guān)特質(zhì),如商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、實(shí)事求是的商品描述。此外,信息溝通貫穿與網(wǎng)購的整個(gè)過程中,良好的溝通互動(dòng),可以大大提高賣家的銷售量和減少不必要的退貨率。若賣家將真誠與信任貫穿于售前、售中和售后三個(gè)階段的服務(wù)工作中,就可以很大的獲得買家的認(rèn)同。第二,作為銷售平臺(tái),首先應(yīng)嚴(yán)格審查商家身份注冊信息以及商品信息,防止冒用他人品牌的情況;改進(jìn)買家消費(fèi)評(píng)價(jià)及反饋制度,鼓勵(lì)買家填寫評(píng)價(jià),上傳網(wǎng)購證據(jù),防止賣家展示虛假信息;建立相關(guān)的懲罰機(jī)制,對(duì)賣家個(gè)體售賣假貨、泄露個(gè)人隱私等,根據(jù)網(wǎng)購條例依法處罰。第三,當(dāng)買家權(quán)益受到侵犯時(shí),大部分因“訴求無門”和“怕麻煩”心理而選擇“忍氣吞聲”。因此,作為政府,相關(guān)的立法監(jiān)管顯得尤為重要。如:建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)制為核心的網(wǎng)絡(luò)信用管理機(jī)制,建立切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)控體系,違法經(jīng)營處罰賠償機(jī)制等,防止銷售平臺(tái)與賣家勾結(jié)作假,引發(fā)嚴(yán)重的信任危機(jī);對(duì)于銷售平臺(tái)的違規(guī)行為依法處罰,切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。第四,作為買家,需加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),充分利用電商平臺(tái)提供的信息鑒別商家,降低在缺場大環(huán)境中帶來的購物風(fēng)險(xiǎn)。另外,要對(duì)自己的姓名、具體地址、身份證號(hào)碼等妥善保管,不泄露個(gè)人的重要信息;不盲目的跟風(fēng)以及相信熟人,保存好相應(yīng)的票據(jù)和電子證據(jù),當(dāng)自己被欺騙時(shí),應(yīng)堅(jiān)定地保護(hù)自身利益,向相關(guān)部門投訴進(jìn)行維權(quán)。

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