(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 延邊 133002)

引言

隨著我國科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為人類步入21世紀(jì)的標(biāo)志性技術(shù)之一，極大的改變了人們的生活，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的衍生品，通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的交易和買賣，大大提高了交易的便利性，打破了時(shí)間、空間的限制。從本質(zhì)上說，電子商務(wù)營銷就是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)商務(wù)活動(dòng)一種營銷手段，有互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)銷售物品、展開服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，可以提高企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)，讓企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)今我國電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了20年，最具代表性的就是阿里巴巴，作為我國電商領(lǐng)域的龍頭，阿里巴巴的發(fā)展也預(yù)示著我國電子商務(wù)行業(yè)逐漸走入正軌，并且還有非常大的發(fā)展空間。

一、 電子商務(wù)條件下市場營銷的優(yōu)勢

(一)減少運(yùn)行成本，提高經(jīng)濟(jì)效益

在應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較為特殊的營銷方法，店鋪、商品等一切信息都是圖片、文字?jǐn)?shù)據(jù)，不需要過多成本的支持，相比實(shí)體銷售的成本要低很多。通?？梢詫⒌统杀緞澐譃閮蓚€(gè)層面：

1、銷售資源廣，不需要大量資金支持

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開放、便捷的平臺(tái)，在電商平臺(tái)中，買家只需要在平臺(tái)搜索欄上查找關(guān)鍵詞，即可羅列出成千上萬的商品，用戶可以根據(jù)自身的喜好選擇購買，大大提高了商品購買的便利性。同時(shí)，隨著客戶資源對(duì)商品的要求不斷提高，往往會(huì)貨比三家，這就會(huì)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來一定的不便，而電商平臺(tái)交易難以進(jìn)行實(shí)物對(duì)比，這就減少了買家的猶豫期。并且隨著網(wǎng)絡(luò)客戶資源的擴(kuò)大，也間接的降低了運(yùn)營成本。

2、無紙化辦公

對(duì)于大部分電商平臺(tái)來說，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，電商店鋪、商品都是數(shù)字信息，如今很多購物網(wǎng)站、購物APP都可以實(shí)現(xiàn)商品規(guī)格選擇，例如淘寶、京東、蘇寧易購等，賣家通常是開設(shè)店鋪、商家商品并發(fā)布，買家即可找到商品信息，通過相關(guān)選項(xiàng)即可得到商品信息并購買，此過程只需要買家和賣家網(wǎng)上交流即可完成交易，大大減少了人工費(fèi)用。當(dāng)然，電商買賣可以實(shí)現(xiàn)全程無紙化，記錄買賣信息也是通過Excel表格代替紙張，這樣即可減少市場營銷成本。

(二)電商市場營銷的針對(duì)性

電子商務(wù)條件下，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，主要的目的就是為了擴(kuò)大用戶資源，正確來說是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)挖掘客戶，從而獲得長期合作機(jī)會(huì)，讓一些潛在客戶長為真正的客戶，由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的開放性，精準(zhǔn)的命中潛在客戶即可擴(kuò)大服務(wù)范圍。所以，電商市場營銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)，消費(fèi)者也非常喜歡這種消費(fèi)方法，這也是我國電商發(fā)展極為迅速的原因。此外，電商市場銷售的針對(duì)性還表現(xiàn)在商品上。在實(shí)體購物當(dāng)中，如果一位客戶想要購買藍(lán)色上衣，需要到每個(gè)門店中去觀察、尋找，但是在電商平臺(tái)上則不然，直接在搜索欄中輸入“藍(lán)色上衣”即可羅列出相關(guān)商品信息。

(三)商品信息傳播范圍廣

網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，與傳統(tǒng)媒體有著很大的差異，包括電視廣播、報(bào)紙等，網(wǎng)絡(luò)媒體局限性相對(duì)較小，信息傳播速度更快，收集數(shù)據(jù)信息更加便捷，不會(huì)受到時(shí)間、空間的束縛。再者，網(wǎng)絡(luò)自身傳播性非常強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，一則信息可以在一秒鐘之內(nèi)傳輸?shù)饺珖鞯?，具有上網(wǎng)能力的人群，就可以查找到相關(guān)信息數(shù)據(jù)。所以，作為商品交易的平臺(tái)，電商市場營銷的信息傳播更加廣泛，我們可以通過國際電商平臺(tái)進(jìn)行商品代購，這是實(shí)體營銷無法實(shí)現(xiàn)，所以，想要推動(dòng)市場營銷變革，就必須要充分利用電商平臺(tái)，這樣才能夠提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、 電子商務(wù)市場營銷中的問題

絕大部分企業(yè)采取電子商務(wù)營銷模式，都是為了擴(kuò)大自身的客戶范圍、拓寬業(yè)務(wù)范圍，或者是企業(yè)所在城市市場飽和，客戶資源緊缺。電子商務(wù)營銷在我國正式興起在1996年，時(shí)到今日也才短短20多年，但是真正發(fā)展的時(shí)間在08年，時(shí)至今日也才過了10年，電商發(fā)展速度在國際上遙遙領(lǐng)先。而從本質(zhì)上來說，我國電商領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)較晚，很多企業(yè)對(duì)電商市場模式的認(rèn)知不夠充分，可以說是又愛又怕，擔(dān)心發(fā)展線上平臺(tái)不穩(wěn)妥，及時(shí)進(jìn)行了電商營銷也是考慮再三，最終錯(cuò)過最好的發(fā)展機(jī)遇。本文認(rèn)為，電商市場營銷的問題表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(一)對(duì)電商平臺(tái)缺乏更新和維護(hù)

初次步入電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)，缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的用戶基礎(chǔ)，所以要向企業(yè)剛成立那樣細(xì)心呵護(hù)電商平臺(tái)。還有很多企業(yè)在初步涉及電商平臺(tái)時(shí)，由于難以第一時(shí)間適應(yīng)線上、線下雙營銷模式，在實(shí)際運(yùn)營生產(chǎn)中也無法進(jìn)行劃分，線上、線下市場營銷也非常慌亂。再者，很多企業(yè)更加注重線下銷售，而往往忽略了線上銷售，致使電子商務(wù)網(wǎng)站往往無法得到及時(shí)更新、維護(hù)，電商平臺(tái)非常注重賣家表現(xiàn)和信用，如果線上活動(dòng)不夠積極，往往會(huì)逐漸喪失電商平臺(tái)的作用，最終陷入到惡性循環(huán)當(dāng)中。

(二)電商與實(shí)體市場營銷整合困難

電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”的經(jīng)營方法，由于我國電商領(lǐng)域還處于初期發(fā)展階段，這就導(dǎo)致電商發(fā)展形成了多元化發(fā)展態(tài)勢，各大行業(yè)百花齊放，每個(gè)企業(yè)的電商市場營銷方式都有其特點(diǎn)和優(yōu)勢，并且很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)委派給服務(wù)商去做，雖然可以大大減少中間環(huán)節(jié)，但是也出現(xiàn)了多銷售渠道的整合困難問題，中間生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)難以控制或配置不到位，最終出現(xiàn)負(fù)面發(fā)展問題。再加上網(wǎng)絡(luò)銷售需要突出自身的優(yōu)勢，很多企業(yè)的同一件商品線上、線下價(jià)格存在著差異，從而給企業(yè)自身的形象帶來不利影響。

(三)對(duì)電子商務(wù)市場營銷缺乏重視程度

很多企業(yè)在日常經(jīng)營當(dāng)中由于業(yè)務(wù)較為繁忙，在電商市場營銷當(dāng)中，通常只在乎電商平臺(tái)是否構(gòu)建完成，但是卻忽視了用戶群體需求，電商市場開發(fā)需要貫徹“因地制宜”的思想，想要開發(fā)一片新大陸必須要付出相應(yīng)的努力。如果忽視了用戶內(nèi)心需求，往往無法吸引客戶注意力。電商平臺(tái)雖然沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)那么真實(shí)，但是展示和簡述同樣會(huì)影響客戶的購買力。如果電商平臺(tái)裝修不好、產(chǎn)品介紹不足，即使有很多用戶會(huì)瀏覽商品信息，但也只是草草的看了幾眼，無法在該平臺(tái)上長久逗留，嚴(yán)重影響企業(yè)的銷售業(yè)績，銷售量遲遲無法突破。所以，企業(yè)必須要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)電子市場營銷的重視程度，并及時(shí)更新、創(chuàng)新電商市場營銷的方式。

三、 電子商務(wù)條件下的市場營銷變革路徑

(一)制定電商平臺(tái)的推廣策略和目標(biāo)

電子商務(wù)市場營銷作為一種線上營銷渠道，并且很多企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，沒以實(shí)體經(jīng)濟(jì)?？梢姡?dāng)今電商平臺(tái)營銷現(xiàn)狀并不比實(shí)際經(jīng)濟(jì)差，甚至線上營銷具有線下營銷不具備的優(yōu)勢。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的重視程度，在構(gòu)建電商平臺(tái)之前，要加強(qiáng)對(duì)市場環(huán)境的調(diào)研工作，并結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況和市場發(fā)展環(huán)境，制定一個(gè)電商市場營銷的推廣目標(biāo)與戰(zhàn)略。例如結(jié)合自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和產(chǎn)品影響力確定網(wǎng)站實(shí)際規(guī)模，根據(jù)企業(yè)文化和商品屬性加強(qiáng)頁面布局工作，保證電商平臺(tái)裝修更加符合產(chǎn)品特性，突出電商平臺(tái)的獨(dú)立風(fēng)格。如有客戶進(jìn)行詢問，要第一時(shí)間給予反饋，設(shè)置專門的接待人員，通過深思考量才能夠保證電商市場營銷工作順利發(fā)展。

(二)制定完善的電商營銷策略

(1) 電商平臺(tái)建設(shè)與優(yōu)化

電商平臺(tái)優(yōu)化主要包括內(nèi)部優(yōu)化和外部優(yōu)化，外部優(yōu)化的工作相對(duì)比較復(fù)雜，其主要的內(nèi)容就是電商平臺(tái)自身內(nèi)容，拓寬用戶瀏覽渠道，讓更多用戶能夠進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中；內(nèi)部優(yōu)化是指通過信息技術(shù)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化和完善，結(jié)合電商系統(tǒng)的程序代碼，讓電商平臺(tái)變得更加順暢、穩(wěn)定，及時(shí)更新電商平臺(tái)的內(nèi)容。

(2) 做好電商平臺(tái)初期運(yùn)作工作

通常情況下，企業(yè)電商平臺(tái)在初期運(yùn)營過程中，都會(huì)采用搜索引擎為用戶提供信息查詢服務(wù)，同時(shí)也可以有效提高電商憑條流量。與此同時(shí)，企業(yè)想要初期得到一定的效應(yīng)和效益，需要重點(diǎn)分析產(chǎn)品的適用客戶群，分析客戶購買的側(cè)重點(diǎn)，分析客戶的購買習(xí)慣等。這樣才能夠充分發(fā)揮搜索引擎銷售模式的積極作用。例如企業(yè)可以通過搜索關(guān)鍵詞或商品排名的形式，明確客戶的購買重點(diǎn)，采用關(guān)鍵詞來明確企業(yè)銷售的重點(diǎn)內(nèi)容。

(三)電子商務(wù)市場營銷策略

產(chǎn)品策略。在初期可以采用無形電子產(chǎn)品作為主要銷售物品，由于無形電子產(chǎn)品更加的是注重性能和使用效果，消費(fèi)者往往只需要通過了解產(chǎn)品特征和質(zhì)量，或者是通過視聽體會(huì)來了解產(chǎn)品好壞，所以客戶更容易做出購買決策，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)付款直接能夠購買產(chǎn)品。這樣是為了減少物流成本和運(yùn)營成本，通過價(jià)格優(yōu)勢來獲取更多客戶資源。

價(jià)格策略。市場競爭更多表現(xiàn)在商品價(jià)格競爭，電商平臺(tái)由于會(huì)直接給出商品價(jià)格，所以價(jià)格競爭強(qiáng)弱非常明顯，這也是企業(yè)采用低價(jià)策略獲取更多客戶資源的方法。較為常見的價(jià)格策略就是競價(jià)。如一件新產(chǎn)品可以采用“嘗新競價(jià)”策略，通過競價(jià)的方法讓用戶了解產(chǎn)品作用，同時(shí)競價(jià)可以提高產(chǎn)品熱度，讓更多人關(guān)注新產(chǎn)品。促銷也是價(jià)格策略之一，例如淘寶的“雙11”、京東“618”等，都是促銷策略，所以可以針對(duì)節(jié)假日進(jìn)行促銷，從而提高銷量和影響力。

四、結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)背景下，市場營銷模式也出現(xiàn)了極大的變化，作為一種新型營銷方法，其發(fā)展空間非常大。企業(yè)通過線上、線下雙向營銷手段，可以拓展企業(yè)營銷渠道，從而獲得新的發(fā)展機(jī)遇，并制定合理的營銷戰(zhàn)略，做好前期的“開荒”工作，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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