(延邊大學 吉林 延吉 133002)

一、引言

近年來，旅游業(yè)作為一項朝陽產業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的勢頭，面對著人們旅游消費需求的多樣化，旅游市場涌現(xiàn)出了多種多樣的旅游形式，古鎮(zhèn)憑借著豐富的歷史資源和文化底蘊吸引了眾多游客，為旅游業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力。同時，在增加就業(yè)機會、帶動交通、餐飲、住宿等相關行業(yè)的發(fā)展方面起到了一定的拉動作用，刺激了地方經(jīng)濟的發(fā)展。

烏鎮(zhèn)作為我國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，發(fā)展古鎮(zhèn)旅游對推動當?shù)氐貐^(qū)發(fā)展，提高地區(qū)生產總值、弘揚地方文化等方面起到了帶動作用，但其在發(fā)展過程中仍存在諸多問題，如何提出合理化的建議解決其存在的問題以便于更好的促進烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展是當前的首要任務。鑒于此，為了更好地促進烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，本文對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，指出了其在發(fā)展中存在的問題，并針對存在的問題提出解決對策，希望對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供幫助，推動其朝著更好的方向發(fā)展。

二、文獻綜述

國外古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展起步較早，對其研究的歷程時間較長，研究領域較為集中，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展：Moya(2001)以法國古鎮(zhèn)喀麥納的旅游發(fā)展為例，指出古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展必須注重當?shù)匚幕c經(jīng)濟的相互協(xié)作，同時這種協(xié)作要以旅游地的傳統(tǒng)文化和古鎮(zhèn)在長期歷史發(fā)展過程中所形成的各種綜合關系為載體[1]。古鎮(zhèn)旅游的利益相關者:Antonia等(2002)對Caminos風景名勝道沿線居民的調查顯示，相比于其他居民，西班牙裔居民更看重旅游發(fā)展對當?shù)匚幕鸟砸妫訌姽芾硪员３知毺氐奈幕諊@示出更大的關注[2]。古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟文化影響：Rodrigo(2002)研究了巴西村鎮(zhèn)Porto和Seguro風情游的案例，當?shù)鼐用窳D通過銷售旅游紀念品和傳統(tǒng)手工藝品的“文化復興”工程，將傳統(tǒng)文化以商業(yè)化的形式加以展示[3]。古鎮(zhèn)旅游中的社區(qū)參與：Dogan等(2002)對弗吉尼亞州某游憩區(qū)周圍5個傳統(tǒng)古鎮(zhèn)居民的調查表明，居民對旅游的關注程度、生態(tài)價值觀、資源利用率、所感知到的旅游發(fā)展帶來的損益度等因素，影響著社區(qū)對旅游發(fā)展的支持度[4]。

同國外對古鎮(zhèn)旅游的研究相比，我國對其研究的時間較短，研究的側重點也有所不同，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展：蔣志杰(2004)從對旅游地形象層次體系、文化旅游資源區(qū)位和區(qū)域、以及旅游地文化變遷等角度分析入手，探討了古鎮(zhèn)文化旅游策劃，主張用科學的發(fā)展觀和旅游規(guī)劃來實現(xiàn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[5]。古鎮(zhèn)旅游存在的問題：熊俠仙(2002)、田喜洲(2002)、彭小娟(2005)、秦容(2007)等對我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題進行了探討，指出古鎮(zhèn)旅游容量飽和、旅游產品單一、受商業(yè)化影響、配套設施不完善等問題是各大古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展中普遍存在的問題[6-9]。古鎮(zhèn)旅游的競爭與合作：邢夫敏(2007)采用實證分析的方法，通過描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析的方式，得出影響江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作的因素包括宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和古鎮(zhèn)自身因素等三方面，并分別進行了解讀[10]。古鎮(zhèn)旅游相關利益主體：王莉(2004)以西遞、宏村、屯溪老街以及烏鎮(zhèn)為例，對旅游開發(fā)的利益主體進行了分析，指出應鼓勵社區(qū)公眾參與對古鎮(zhèn)的開發(fā)管理，加強游客教育，對旅游影響進行監(jiān)督和評估，促進各利益主體間的協(xié)調與合作[11]。

綜上所述，縱觀國內外學者關于古鎮(zhèn)旅游的研究，主要涉及古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展、利益相關者、旅游影響、社區(qū)參與、存在的問題以及競爭與合作等諸多方面，可見，學術界對古鎮(zhèn)旅游的研究關注較為全面，由于國內外古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展階段、資源特點等方面的差異，對古鎮(zhèn)旅游的相關理論研究以及對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題、解決對策等也不盡相同。

三、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

烏鎮(zhèn)作為有著悠久歷史的江南古鎮(zhèn)，旅游資源豐富，拳船表演、皮影、花鼓戲等傳統(tǒng)文化；姑嫂餅、藍印花布、三白酒等地方特色民俗；昭明太子、豐子愷、茅盾等名人大家。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展受到了地方政府的大力支持，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)公司，形成了景區(qū)管委會與當?shù)攸h委、政府的關系，采取統(tǒng)一協(xié)調的管理體制。在宏觀層面制定了一系列的保護規(guī)劃方案，如1998年制定了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃》，1999年制定了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護總體規(guī)劃》，為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)提供智力支持。

同時，烏鎮(zhèn)作為我國江南六大古鎮(zhèn)之一，在體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)景色上與江南其他古鎮(zhèn)大同小異，烏鎮(zhèn)本土特色不鮮明。其面臨著與其他江南古鎮(zhèn)以及周邊上海、杭州、蘇州等城市對旅游客源市場的爭奪，競爭壓力較大。同時采用政府主導的項目公司模式，將西柵景區(qū)內的居民全部遷出并嚴格限制其商業(yè)活動的開展，這導致社區(qū)居民對旅游活動開展的參與度較低。隨著古鎮(zhèn)旅游熱潮的襲來，近年來，烏鎮(zhèn)景區(qū)年均游客接待量達700萬人次左右，景區(qū)承載力過大，嚴重破壞景區(qū)環(huán)境，使得景區(qū)的基礎設施建設在原有匱乏的基礎上更顯接待能力薄弱。

四、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

(一)商業(yè)氣息濃厚，居民參與度低

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大多數(shù)古鎮(zhèn)為了迎合市場的需求，注重經(jīng)濟效益，過分的突出地區(qū)文化的商品化，致使古鎮(zhèn)所蘊含的文化漸漸淡化。在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，分布著酒吧一條街，小吃店鋪、紀念品店、特色產品店、藥店等多家店鋪，太多現(xiàn)代化的商業(yè)氣息，使烏鎮(zhèn)漸漸失去了它的古韻。同時，隨著烏鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，大部分鎮(zhèn)內居民離開古鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)削弱了烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的生活氣息，對于烏鎮(zhèn)的許多民間的傳統(tǒng)技藝、文化、民俗等面臨無人繼承的窘境。加之以政府為主導的管理方式，在西柵開發(fā)的初期將居民全部遷出，少了真實的生活氣息，對景區(qū)內居民的商業(yè)活動范圍進行嚴格的限制，這些因素的存在，導致居民對烏鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)的參與性較低。

(二)旅游產品單一，差異性不明顯

進入烏鎮(zhèn)，游客大都是參觀古建筑、坐游船、品嘗小吃、逛街邊的紀念品店等。大都是將古鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)民俗、節(jié)慶活動隨時的表演給觀眾看，如拳船表演、花鼓戲、皮影戲等傳統(tǒng)文化，每隔三十分鐘表演一次，每次表演十分鐘。對游客來說，這種反復性的表演形式并不能真正體驗到古鎮(zhèn)的真正內涵，以觀光形式為主的古鎮(zhèn)旅游活動在一定程度上滿足了游客的視覺體驗，面對大量的游客，沒有更多的參與性、體驗性的旅游活動，致使沒有給游客更多的記憶。烏鎮(zhèn)與其他江南水是鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有著相似的文化背景和旅游資源，游客在游玩后認為與周邊的西塘、周莊并無太大區(qū)別，對于其他周邊古鎮(zhèn)也在采取措施積極促進本地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，因而面臨著激烈的市場競爭環(huán)境。

(三)旅游承載力過大，景區(qū)遭到破壞

過度的旅游開發(fā)會導致古鎮(zhèn)的自然和人文環(huán)境遭到破壞。烏鎮(zhèn)在進行旅游發(fā)展時，未能很好處理好旅游承載力的問題，據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)景區(qū)的合理日容量約為6914人，而烏鎮(zhèn)的平時游客量已達到了2萬，周末為3萬-4萬人，法定假日游客數(shù)量更是達到7萬-8萬人。近年來，周期性游客人數(shù)的增多已超過了景區(qū)本身可承受的范圍，2017年全年烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)游客接待量已超800萬人次，說明烏鎮(zhèn)存在著旅游承載力過大的問題。大量游客的進入，垃圾不斷增多，水資源不同程度上的污染，游客在參觀時亂扔垃圾等不文明行為，企業(yè)經(jīng)營者的不規(guī)范經(jīng)營行為,臟水、垃圾的排放，影響了烏鎮(zhèn)原有的古樸歷史文化氛圍和傳統(tǒng)的城古鎮(zhèn)風貌，破壞了景區(qū)的環(huán)境。

(四)基礎設施建設不足，競爭力有待提升

旅游目的地的基礎施建設完善與否，對旅游地的興衰有著至關重要的影響。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)時間較短，餐飲、住宿、交通等設施存在接待能力不足的問題。烏鎮(zhèn)現(xiàn)有4家酒店、6家旅舍、3個行宮，烏鎮(zhèn)民宿共有449張床位，交通運力2輛76座大巴，5輛19座中巴，烏鎮(zhèn)共有25家特色餐館、酒店及主題餐廳。旅游旺季，接待設施嚴重短缺，給游客帶來了諸多不便。另外，景區(qū)內服務人員多為中等職業(yè)院校畢業(yè)，缺乏專業(yè)的旅游服務與管理人員，工作人員的服務質量仍有待加強；烏鎮(zhèn)內的紀念品大都是明信片、掛飾，特色不明顯，并且充斥著假冒偽劣的產品，嚴重影響烏鎮(zhèn)的吸引力，影響了烏鎮(zhèn)的長期發(fā)展，面對著古鎮(zhèn)旅游市場的激烈競爭，競爭力有待提升。

五、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的對策以及建議

(一)控制過度商業(yè)化，提高居民參與度

古鎮(zhèn)旅游資源作為一定歷史時期的建筑、文化、民居的代表，承載著經(jīng)濟價值、文化價值，過度的商業(yè)化行為會對古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來諸多負面效應。因此，如何處理好景區(qū)商業(yè)化與社區(qū)區(qū)民的關系尤為重要。具體而言：一是旅游管理部門加強對景區(qū)內特色商鋪、店鋪、酒吧等設施的管理，嚴格控制數(shù)量，產品消費價格，增加更多的體驗烏鎮(zhèn)本土特色的文化的展示，如修建小型的圖書閱覽室、傳統(tǒng)技藝展示的展覽館等。二是政府加大投入力度，改善景區(qū)內古鎮(zhèn)居民生活條件。在不影響古鎮(zhèn)整體風貌的情況下，對原住居民生活的給予房屋、廚房、衛(wèi)生間等進行改造，拉近古鎮(zhèn)居民生活與外界的距離。

(二)突顯差異性，挖掘本土文化

隨著體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展，旅游者對旅游產品的需求更加多樣化，而不只是局限于對古鎮(zhèn)風景的欣賞。烏鎮(zhèn)必須開發(fā)出豐富多樣的旅游產品才能吸引顧客、留下顧客。具體而言：第一，烏鎮(zhèn)進行旅游產品的開發(fā)時應更加的挖掘其文化內涵，反映烏鎮(zhèn)歷史、文化、體現(xiàn)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化生活的民俗，因此，可開發(fā)民俗風情體驗游，舉辦節(jié)慶活動，如香市水鄉(xiāng)狂歡節(jié)、通過組織親自印染藍衣花布、紡織、釀制三白酒等活動，體驗當?shù)孛袼?；第二，自古以來，烏?zhèn)大家輩出，人文薈萃。昭明太子、漫畫大家豐子愷、現(xiàn)代文學大家茅盾等名人，憑借深厚的文化底蘊、實施名人戰(zhàn)略，來增強自身的吸引力，促進烏鎮(zhèn)文化展示旅游的發(fā)展。

(三)科學合理規(guī)劃，控制游客數(shù)量

古鎮(zhèn)作為稀缺性的旅游資源，在進行旅游規(guī)劃開發(fā)時必須對古鎮(zhèn)的旅游數(shù)量做出合理的控制。面對烏鎮(zhèn)存在的游客數(shù)量超負荷的問題，具體而言，一方面，對規(guī)劃者來說，要做好對烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的整體規(guī)劃，對景區(qū)景點的設計要合理布局，防止出現(xiàn)某些景點人數(shù)爆棚，增強景點間的連續(xù)性。另一方面，對于管理者來說，采用時間、空間分流的措施，在不同的時間段、景點內嚴控游覽的游客數(shù)量，如在兩個景區(qū)間設置圖書驛站等休憩場所，緩解人流。與此同時增設垃圾桶的數(shù)量，降低垃圾的亂丟亂放行為，要協(xié)調好與古鎮(zhèn)居民的切身利益，努力改善古鎮(zhèn)居民的生活環(huán)境，為其謀福利，增加其保護古鎮(zhèn)的意識。

(四)完善基礎設施建設，提升競爭力

旅游地的基礎建設建設優(yōu)越與否對游客的吸引力有著至關重要的影響。提高烏鎮(zhèn)景區(qū)基礎設施建設是當務之急。具體而言：一是要抓住國內外市場發(fā)展的機遇，吸引投資，加大經(jīng)濟投入完善景區(qū)的住宿、餐飲、交通等硬件設施的建設，同時要對景區(qū)內的各種等級的住宿、餐飲設施進行合理配置，對經(jīng)營不善的賓館、餐飲企業(yè)進行整頓，創(chuàng)造出符合體現(xiàn)烏鎮(zhèn)特色的企業(yè)；二是相關旅游管理部門加強對烏鎮(zhèn)景區(qū)內環(huán)境的綜合治理，加強對烏鎮(zhèn)水環(huán)境的治理，完善排污排水設施，保障水上游船等娛樂項目的良好開展，對景區(qū)內的紀念品等店鋪進行管理，對違法經(jīng)營的店鋪給予取消經(jīng)營資格，提升烏鎮(zhèn)整體競爭力。

六、結論

近年來，烏鎮(zhèn)在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游方面取得了一些成果，但仍存在諸多問題，本文通過對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的進行分析，得出了烏鎮(zhèn)在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游方面存在著商業(yè)氣息濃厚，居民參與度低；旅游產品單一，差異性不明顯；旅游承載力過大，景區(qū)破壞嚴重；以及基礎設施建設不足，競爭力有待提升等一系列問題，這在一定程度上限制了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

本文針對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的諸多問題，提出了相應的解決措施，如控制過度商業(yè)化，提高居民的參與度；突出差異性，挖掘本土特色；科學合理規(guī)劃，控制游客數(shù)量；完善基礎設施建設，提升競爭力等。希望所提出的措施能夠為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供參考，以期更好的推動烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

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