周琳琳

推進農(nóng)業(yè)品牌化，是提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全，增強產(chǎn)品市場競爭力的有效途徑，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著標志，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的必由之路。在發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌過程中，要依據(jù)資源優(yōu)勢，加大區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，突出標準化生產(chǎn)，重點發(fā)展具有較強市場競爭力的名優(yōu)特產(chǎn)品，以地域品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)推進農(nóng)業(yè)品牌化。

1 當前農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的主要問題

1.1 農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體力量比較薄弱

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在原材料生產(chǎn)及初級加工階段，鏈條短、附加值低，在質(zhì)量、規(guī)模、效益等方面還有很大的提升空間。各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量不少，但絕大多數(shù)帶動創(chuàng)新發(fā)展能力還不強，有的總體規(guī)模還偏小、層次偏低、功能單一、輻射帶動能力差，創(chuàng)建品牌意識較弱。

1.2 品牌化水平亟待繼續(xù)提高

近年來，該市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快發(fā)展，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和市場競爭能力明顯提高，但名特優(yōu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)遠未放大到位，還缺少知名度高的品牌產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、消費需求提高、農(nóng)業(yè)增效增收和農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)管等的要求不相適應(yīng)。

1.3 對品牌的保護管理不到位

雖然在宣傳農(nóng)業(yè)品牌方面做了大量工作，但沒有在保護和管理品牌方面下足功夫，部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營者商標意識淡薄，對一些農(nóng)業(yè)不能及時地注冊商標，很容易被模仿、冒用，這在一定程度上降低了品牌信譽度。有些品牌通過認證后，往往放松了后期的管理，未能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。

1.4 品牌農(nóng)業(yè)銷售市場單一

該市農(nóng)業(yè)加工企業(yè)生產(chǎn)的品牌農(nóng)業(yè)大多走向國際市場，缺乏對國內(nèi)市場的開發(fā)力度，一旦出口受阻，將會給企業(yè)帶來致命打擊。同時，由于重傳統(tǒng)輕創(chuàng)新，該市現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)中，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)占相當大的比例，有特點卻形成不了特色，有產(chǎn)品卻出不了精品，有招牌卻叫不響名牌，缺乏市場競爭能力。

2 原因分析

一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)模小，實力弱，品牌發(fā)展投入不足，政策在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策扶持方面相對滯后;二是部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營者商標意識淡薄，對一些區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品不能及時注冊商標，很容易被模仿、冒用，這在一定程度上降低了品牌信譽度。三是放輕品牌管理。品牌通過認證后，往往放松了后期的管理，對品牌的保護意識不強，監(jiān)管力度不夠，保護措施不到位等。

3 搞好農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的對策

當前，推進農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，要以龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社以及家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為依托，發(fā)揮相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會的作用，大力培育農(nóng)業(yè)品牌，積極管好農(nóng)業(yè)品牌，努力促進農(nóng)業(yè)品牌化。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須堅持質(zhì)量與效益并重的原則，從全局出發(fā)，綜合謀劃，突出重點。按照“布局合理、因地制宜、突出特色、規(guī)模發(fā)展”的原則，堅持走“一村一品、一品一業(yè)、一業(yè)一社、一社一牌”的專業(yè)化路子，認真分析當?shù)剞r(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的客觀基礎(chǔ)、優(yōu)勢條件和制約因素，科學(xué)制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。

3.1 打造農(nóng)業(yè)品牌

通過加大整合力度、完善扶持政策等措施，積極打造農(nóng)業(yè)品牌。對具有一定實力和發(fā)展?jié)摿Φ某砷L型企業(yè)，要鼓勵其通過招商引資與招才引智等方式，引進資金、技術(shù)和管理，使企業(yè)成為市場份額大、技術(shù)含量高、經(jīng)濟效益好的骨干型企業(yè)，積極打造知名品牌。

3.2 開發(fā)農(nóng)業(yè)品牌

切實加大對現(xiàn)有知名商標等品牌的開發(fā)、利用和保護力度，提升品牌價值。特別是在蔬菜、畜牧精深加工和出口創(chuàng)匯方面要有大的突破。以統(tǒng)一品牌、共創(chuàng)品牌、共享品牌為方向，千方百計推動以品牌為紐帶的企業(yè)資本和技術(shù)聯(lián)合，逐步改變目前品牌分散、有牌無貨、過度競爭的狀況，積極整合現(xiàn)有品牌。立足資源稟賦，對現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品、名特優(yōu)農(nóng)業(yè)、地方名吃等資源進行篩選排隊，將具備一定規(guī)模、知名度和競爭優(yōu)勢、發(fā)展前景好的產(chǎn)品作為培育重點，確定培育方向，大力開發(fā)地方特色品牌。

3.3 提升農(nóng)業(yè)品牌

建立規(guī)范統(tǒng)一的標準，實行標準化生產(chǎn)種植、養(yǎng)殖和加工，是爭創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌、提升農(nóng)業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)。通過推行標準化生產(chǎn)，帶動千家萬戶生產(chǎn)，增強農(nóng)業(yè)市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。以品牌發(fā)展引領(lǐng)全市農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)管，全面推行農(nóng)業(yè)市場準入和產(chǎn)地準出制度，突出源頭控制，狠抓過程監(jiān)管，全力打造“安全菜籃子”，鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，提升品牌競爭力和科技含量。

3.4 推介農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)的品牌營銷主要包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)，不僅是質(zhì)量的競爭、價格的競爭，還是智慧、文化和營銷的競爭。通過宣傳片，利用交通要道廣告牌、建立專業(yè)網(wǎng)站等方式，加大農(nóng)業(yè)品牌宣傳力度。著眼于開拓國內(nèi)外兩個市場，開拓有形市場和無形市場，強化與國內(nèi)外大型連鎖超市的合作，逐步建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。加快發(fā)展物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，力爭更多的農(nóng)業(yè)進入國際國內(nèi)大市場，切實提升品牌影響力。積極組織參加國內(nèi)外農(nóng)展會、農(nóng)業(yè)推介會，讓更多的名優(yōu)農(nóng)業(yè)走向全國，吸引更多的外資到本地來開發(fā)名優(yōu)農(nóng)業(yè)。

3.5 激勵農(nóng)業(yè)品牌

制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展獎勵政策，加大對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的政策扶持力度， 形成一批產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出、管理規(guī)范、效益明顯、帶動能力強的龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場，充分發(fā)揮他們在發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)中的主體作用和輻射作用;對獲得中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、山東著名商標、山東名牌產(chǎn)品的企業(yè)，給予大力宣傳和獎勵。同時要開辟農(nóng)業(yè)品牌認證綠色通道，強化行政管理和服務(wù)，營造好保護名牌的法制環(huán)境。

3.6 保護農(nóng)業(yè)品牌

市場監(jiān)管部門要加大保護力度，嚴厲打擊品牌侵權(quán)行為。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，制定商標、名牌保護自律制度，逐步形成企業(yè)自我保護、政府依法保護和司法維權(quán)保護三位一體、相互結(jié)合的品牌質(zhì)量保證體系和誠信保護體系，科學(xué)規(guī)范品牌經(jīng)營。