張悅 高憲春

【摘要】有聲讀物應用程序（App）作為傳統(tǒng)廣播的延伸，在媒體融合創(chuàng)新中嶄露頭角。但是想要在有聲讀物應用程序上開創(chuàng)新的紀元，其內(nèi)容生產(chǎn)和營利模式上都需要做進一步的完善。本文擬從有聲讀物應用程序發(fā)展概況及現(xiàn)存問題、發(fā)展模式局限的完善及新模式的創(chuàng)建等方面加以分析和闡述。

【關(guān)鍵詞】有聲讀物 內(nèi)容生產(chǎn) 營利模式

隨著4G時代的開啟及移動終端設備的快速發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)在人們生活中的運用日益頻繁，近乎實現(xiàn)了隨時隨地獲取信息與服務的期愿。作為“第五媒介”的手機媒體成了人們生活中必不可少的實用工具，它改變了人們獲取信息與服務的傳統(tǒng)方式。各種手機有聲應用程序（App）就在“互聯(lián)網(wǎng)+手機媒體”的大背景下，應運而生并迅猛發(fā)展。融媒時代是一個舊與新、傳統(tǒng)與創(chuàng)新相互融合又相互競合的時代。麥克盧漢（McLuhan）說，媒介是人的延伸。在媒體融合的時代，新媒介又是傳統(tǒng)媒介的延伸。過去，我們收聽節(jié)目的方式是廣播，而今大多數(shù)人轉(zhuǎn)向了廣播的延伸——有聲讀物應用程序。

一、有聲讀物應用程序發(fā)展概況及問題

我國現(xiàn)有的有聲讀物應用程序主要是以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、荔枝FM三者為代表的三種類型而存在。

蜻蜓.fm（電臺收音機），我國首家自媒體網(wǎng)絡電臺，其節(jié)目生產(chǎn)模式為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶產(chǎn)生內(nèi)容（OGC+PGC+UGC），傾向于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC），其注重節(jié)目質(zhì)量和用戶的收聽體驗，對職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容注重引進。喜馬拉雅FM（聽書社區(qū)），雖與荔枝FM的生產(chǎn)模式相似即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶產(chǎn)生內(nèi)容+職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC+UGC+OGC），但是更傾向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），因而在錄制節(jié)目的內(nèi)容上總體質(zhì)量高于荔枝FM，走的是大眾化風格，適合于各個年齡層次的用戶。荔枝FM（直播），在其生產(chǎn)模式用戶產(chǎn)生內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（UGE+PGC+OGC）下，以用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）為主，近乎實現(xiàn)其品牌宣傳即人人是主播的目的，走的是文藝風、小清新和潮流路線，深受青少年用戶的青睞。

在內(nèi)容生產(chǎn)模式上，三者各有利弊。偏重于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容運營的應用程序最大弊端就是會減少節(jié)目內(nèi)容的來源，增加引進專業(yè)人才的成本；而偏重于用戶生產(chǎn)內(nèi)容運營的應用程序注重平等化及零門檻化，節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，聽眾用戶在選擇內(nèi)容方面，由于信息時代碎片化特點，不可能每次都能選擇到自己喜歡的節(jié)目，且節(jié)目內(nèi)容的管理和把控都是棘手的問題；而偏重于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的應用程序會增加自身運營的成本，不利于長久的發(fā)展。怎樣根據(jù)自身特色權(quán)衡好三種生產(chǎn)模式的比重，以避免同質(zhì)化很重要。此外，三款應用程序也在發(fā)展中注入了直播新元素，監(jiān)管問題與防范低俗化問題更是亟待解決。

在營利模式上，三者近乎相同。蜻蜓.fm具體營利模式主要為廣告、流量費、付費節(jié)目、蜻蜓商城、免流量暢聽、蜻蜓幣、游戲。喜馬拉雅FM營利模式主要為廣告、流量費、付費節(jié)目、喜馬拉雅商城、精選特賣、免流量服務、游戲、智能硬件。荔枝FM營利模式主要為廣告商、用戶、粉絲效益、電商、游戲。

二、現(xiàn)有發(fā)展模式局限的完善及新模式的創(chuàng)建

（一）在內(nèi)容生產(chǎn)模式上

1.重視職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的提升和創(chuàng)新，爭取更多的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時代，廣播的內(nèi)容來源來自于職業(yè)生產(chǎn)模式，而在如今的融媒時代，自媒體和新媒體大量產(chǎn)生內(nèi)容，很多觀點認為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容將會被用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容所取代。以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容為模式的大部分生產(chǎn)群體其流動性較強，在各種有聲讀物應用程序的競爭下，易失去部分用戶。蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM和荔枝FM都引進了明星播客，來進行直播或錄播，效果較好，但成本較大。荔枝FM在自己的應用程序平臺打造并培養(yǎng)新晉主播，簽約了部分很受歡迎的主播，并對其播客賦予報酬，使其成為常駐簽約主播。在形成大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容用戶后，把以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式或用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式的主播變成職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式的主播做法，不僅減少了引進資本，而且用報酬的方式為其提供一種職業(yè)方式留住了固有用戶和粉絲。固定給予報酬變成了職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的范疇，但專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容仍然不能忽視，還應該在更大的范圍內(nèi)做好，作為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的有效的補充。

2.注重完善應用程序錄制功能及后期處理功能。從有聲讀物應用程序的現(xiàn)有的發(fā)展趨勢看，很多應用程序在內(nèi)容來源上仍傾向于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這樣既減少了成本也會帶來大量的用戶和粉絲效益。但對于很多非專業(yè)用戶而言，還沒有專業(yè)的設備去制作節(jié)目，這就要求在應用程序錄制后臺要有專業(yè)設備的錄制品質(zhì)可用于編輯音頻、后期制作，如降噪、剪切、添加音樂、聲效等。目前有聲讀物應用程序中，荔枝FM的后臺錄音功能較好，但由于背景音樂版權(quán)等問題，仍不能與專業(yè)的錄音軟件相比。此外，好的錄音功能也是對挑剔的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容用戶有一個很好的吸引力。

3.加強對錄制內(nèi)容和直播的管理。在有聲讀物應用程序中，節(jié)目的版權(quán)糾紛不止一次出現(xiàn)，有些應用程序因版權(quán)糾紛也被蘋果應用商店下架。此外，內(nèi)容低俗化現(xiàn)象并不少見。運營者們也在后期的監(jiān)管中進行了處理，但在直播開啟后其監(jiān)管難度加大。因為直播是一個實時傳播的過程，從發(fā)現(xiàn)違規(guī)到處理，會有一個過程，待處理時，主播的違規(guī)行為已經(jīng)造成了不好的影響。視頻直播所造成的涉黃事故對語音直播來說是教科書般的教訓。

4.避免同質(zhì)化，加強自身“獨家”與創(chuàng)新。有聲讀物應用程序很多，但大部分應用程序只是“換湯不換料”，打著不同品牌的名號，卻在內(nèi)容和形式上逐漸趨同。所以“獨家”和創(chuàng)新對一個應用程序的長久發(fā)展具有重要作用，不能一味跟風，失去自己的特色。

（二）在營利模式上

1.利用大數(shù)據(jù)，精準廣告投放。在有聲讀物應用程序上有著用戶的大量數(shù)據(jù)，如用戶喜歡聽的節(jié)目、興趣點、播客的播放量、喜歡的地域和人群等；在商城中更有用戶的瀏覽興趣記錄、瀏覽的頻次等。運營者可根據(jù)這些形成的大數(shù)據(jù)進行評估分析，更好地去了解用戶需要什么、關(guān)心什么。通過這些大數(shù)據(jù)，吸引更多的廣告投入，減少用戶對廣告的厭惡感。例如，在個別有聲書節(jié)目下方，也可以加入書目的廣告鏈接，或鏈接到應用程序自身商城。

2.加強外部合作，拓展收聽市場。在媒體融合時代，各種媒介都有相互融合的可能性，在電視、車載、可穿戴設備等都可以考慮，而這些媒介都有自己的部分受眾資源。在車載端上，蜻蜓.fm已經(jīng)和某些汽車品牌進行合作；電視方面，可向視頻客戶端學習進軍網(wǎng)絡數(shù)字電視。

3.巧妙運用電商模式，生產(chǎn)自身品牌衍生產(chǎn)品。電商模式是手機應用程序逐漸聚攏的一種營利模式，但從長久的發(fā)展來看，一味地引進外部電商為其提供銷售平臺，有失自己作為有聲讀物應用程序的宗旨。喜馬拉雅FM在自己的應用程序平臺有自身的智能硬件產(chǎn)品，如喜馬拉雅3D耳機、音響、感應燈等，但其宣傳力度不大，產(chǎn)品普及度并不高。美圖公司根據(jù)自身的美圖秀秀和美拍應用程序兩個手機應用軟件打造了自己實體產(chǎn)品美圖手機，利用美拍視頻平臺為自身宣傳，銷售效果非常好，同時其實體產(chǎn)品拍攝出的照片效果和視頻效果也為其手機應用軟件加分。

（三）融合創(chuàng)新，開辟發(fā)展新模式

1.網(wǎng)絡社交群體模式。任何一種新生應用程序，隨著時間和技術(shù)的推移都會朝著聚合又差異化的方向發(fā)展。社交應用程序如QQ、微信，也都由最開始的交流信息增加了閱讀、音樂、游戲、支付等功能；電商應用程序如淘寶、蘑菇街從最開始的銷售商品擴展了直播、分享圈、生活服務等。它們都是通過自己的平臺形成自己的網(wǎng)絡虛擬社交群體，積累固定用戶，通過用戶量身定做擴展合適的發(fā)展新模式。有聲讀物應用程序在這樣一個融合大背景下，應該積極主動開辟發(fā)展新模式。據(jù)了解，荔枝FM在自己平臺線下，利用其它社交平臺組建了自己的興趣群，如荔枝主播培訓營、內(nèi)訓營、發(fā)燒友聚集群等，形成了自己固定的荔枝粉。如果把這部分資源轉(zhuǎn)接到內(nèi)部平臺發(fā)展，在內(nèi)部平臺形成自己的網(wǎng)絡社交群體，會增加其應用程序的使用頻率。

2.服務性功能模式。在新媒體技術(shù)發(fā)達的今天，各種新型應用程序?qū)映霾桓F。每款新生的有聲讀物應用程序都有一定程度的相似性，而用戶在使用時因其轉(zhuǎn)移成本較低、附著程度不高或其它因素，很容易轉(zhuǎn)移到另一種應用程序。因此，有聲讀物應用程序如果要在如今應用程序大軍中長久發(fā)展并吸引住用戶，除了要考慮其內(nèi)容的生產(chǎn)以及如何營利外，用戶的黏合度和持續(xù)使用意愿也很重要。注重“用戶的需求”，應用程序平臺里服務性功能的提供，在很大程度上可以增強用戶的依賴感和滿意度。荔枝FM的“聲鑒卡”和喜馬拉雅FM的“分享賺錢”就是服務性功能的一個體現(xiàn)。

3.KOL模式。KOL（Key Opinion Leader）指的是意見關(guān)鍵領袖，即現(xiàn)在所說的網(wǎng)紅。這些人分布在新興媒體各個領域，具有一定的話語權(quán)和粉絲量。在當今新媒體營銷中，KOL模式不可或缺。有聲讀物應用程序也要在其平臺上發(fā)展這么一批自己的“網(wǎng)紅”，對其扶持與投入，不僅對節(jié)目的播放有一定的幫助，對后期自身產(chǎn)品的營銷也有一定的幫助。

三、結(jié)語

有聲讀物應用程序作為傳統(tǒng)廣播的延伸，其發(fā)展模式從最開始向傳統(tǒng)廣播電臺模式的學習到在融合創(chuàng)新中嶄露頭角，其在新媒體技術(shù)快速發(fā)展和媒體融合的大背景下，幾乎取代了傳統(tǒng)廣播在人們生活中的地位。雖然在內(nèi)容生產(chǎn)模式、營利模式以及創(chuàng)建新型發(fā)展模式上都有待提升和改進，但其引領新媒介潮流的趨勢不容小覷。