摘 要：隨著市場日趨成熟，當今市場競爭逐漸從產(chǎn)品主導(dǎo)化向品牌主導(dǎo)化轉(zhuǎn)變，時代背景促使企業(yè)要得到生存和發(fā)展空間就必須重視品牌和消費者的關(guān)系。營銷道德作為一個熱點話題以來，引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。具有良好營銷道德的企業(yè)具有更好的企業(yè)信譽，也更容易獲得消費者的信任，更容易與企業(yè)建立長久穩(wěn)定的品牌關(guān)系，消費者也傾向于重復(fù)購買擁有營銷道德企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此營銷道德、消費者感知風險和品牌關(guān)系質(zhì)量三者之間具有相互影響的關(guān)系。通過營銷道德對消費者感知風險的影響，企業(yè)處理消費者與品牌關(guān)系以降低消費者的感知風險提供新的視角，使企業(yè)能更好地解決三者之間的關(guān)系從而提高營銷道德。

關(guān)鍵詞：營銷道德；消費者感知風險；消費者品牌關(guān)系；消費者信任

一、前言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動不斷滲透社會經(jīng)濟生活的眾多領(lǐng)域，對公眾與社會的影響也日益加深，然而營銷領(lǐng)域道德嚴重缺失的行為也層出不群。這不僅損害消費者和社會長遠的利益，而且破壞市場經(jīng)濟以公平為競爭基礎(chǔ)形成的秩序。20世紀60年代，營銷道德被西方學(xué)者覺察，但是在我國，營銷道德的研究相對較少。

品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量消費者和品牌之間關(guān)系的重要指標，Price和Mould（1999）認為，在服務(wù)提供者致力于與消費者建立良好關(guān)系時，消費者將會信任其行為，并容易產(chǎn)生較高的顧客滿意度。即企業(yè)與消費者之間建立的品牌關(guān)系質(zhì)量越高，消費者便越對企業(yè)充滿信任感，感知風險隨之降低。但是目前關(guān)于這方面的研究可謂汗牛充棟，姚作為（2005）和張曉路（2009）雖都對品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險之間的關(guān)系有多涉及，但姚作為（2005）對品牌關(guān)系質(zhì)量的研究比較單一，沒有深入劃分各具體維度，張曉路（2009）較籠統(tǒng)對品牌關(guān)系質(zhì)量維度中介作用研究幾乎空白。

綜上所述，營銷道德、消費者感知風險和品牌關(guān)系質(zhì)量三者之間存在相互的作用，但以品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量來系統(tǒng)地分析營銷道德和消費者感知風險關(guān)系研究很少。本文通過營銷道德對消費者感知風險的影響研究，探討企業(yè)處理消費者與品牌關(guān)系以降低消費者的感知風險提供新的視角，使企業(yè)能更好的解決三者之間的關(guān)系從而提高企業(yè)的營銷道德。

二、文獻綜述

1.消費者感知價值與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Teas（2004）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知的產(chǎn)品品質(zhì)與其感知風險之間呈負相關(guān)關(guān)系，品牌的名稱、企業(yè)的聲譽等營銷元素通常被消費者作為降低自身感知風險的重要的依據(jù)。Dawar和Parker（1994）通過研究也發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽對消費者的最終購買決策具有重要影響。Heiman和Muller（1996）認為，良好的品牌聲譽有利于口碑傳播并降低消費者自身的感知風險。Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買自己所熟悉的或者知名度較高、企業(yè)品牌形象較佳的產(chǎn)品時所感知的風險，相較于購買比較陌生的或無名氣產(chǎn)品要小很多。

2.營銷道德對消費者認同的影響研究

消費者感知風險會受到消費者自身條件的影響，如年齡、收入、受教育程度、風險偏好、知識水平等，性別和職業(yè)對消費者感知風險也有影響，比如女性要比男性、職業(yè)穩(wěn)定的要比職業(yè)不穩(wěn)定的消費者的感知風險更加敏感。

除此之外，消費者感知風險還會受到企業(yè)因素的影響，如企業(yè)規(guī)模的大小、品牌聲譽、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、口碑效應(yīng)等因素對消費者感知風險都有負向的影響，價格水平與消費者感知風險呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系。Peter和Ryan（1976）等學(xué)者認為，產(chǎn)品其類型影響不顯著時，消費者消費不同的產(chǎn)品時，感知風險實質(zhì)上是有一些差異的。消費者的感知風險越高，其感知價值就會越低，購買意愿和滿意度也會越低，重復(fù)購買的可能性就越小。

三、研究模型與假設(shè)

1.本文研究模型

本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，重點探討營銷道德、消費者品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者感知風險三者之間的相互關(guān)系，并將消費者品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量。本文研究模型如圖：

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圖 本文研究模型

2.模型假設(shè)

（1）營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

Jackson（1985）研究表明在生產(chǎn)領(lǐng)域企業(yè)中應(yīng)如何運用關(guān)系營銷贏吸引并維持顧客。企業(yè)社會責任缺失、產(chǎn)品價格不公正、產(chǎn)品信息虛假等不道德營銷行為都將造成消費者品牌關(guān)系斷裂，從而降低品牌關(guān)系質(zhì)量。而良好的道德營銷行為則有助于提高消費者-品牌關(guān)系，基于以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H1：營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量顯著正相關(guān)

（2）品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險的關(guān)系

Akaah、Korgaonkar（1988）、Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等學(xué)者認為，企業(yè)和消費者保持良好的品牌關(guān)系質(zhì)量，對提高消費者對品牌和企業(yè)的信任感和忠誠度具有積極作用，從而降低消費者的感知風險，更容易產(chǎn)生重復(fù)購買行為，因此本文提出以下假設(shè)：

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險呈現(xiàn)負相關(guān)

（3）品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德和道德感知風險之間起中介作用

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Tea（2004）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德與消費者感知風險之間起到中介作用，即企業(yè)道德營銷行為有利于提高品牌關(guān)系質(zhì)量，而品牌關(guān)系質(zhì)量的提升則有助于進一步提高消費者感知風險。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德和消費者感知風險之間起中介作用

四、調(diào)查設(shè)計和研究方法

本文調(diào)查問卷中所有的選項都采用的是Likert 5級打分法，調(diào)查方式是被調(diào)查者在1-5共5個數(shù)字中做選擇，用來反應(yīng)對問題從“非常不同意”到“非常同意”的評價。問卷對營銷道德的六個維度（產(chǎn)品信息真實可靠性、價格公正可靠性、高壓促銷、社會責任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢），品牌關(guān)系質(zhì)量的四個維度（社會價值表達、相互依賴、真有和應(yīng)有之情承諾、自我概念連結(jié)），消費者感知風險的三個維度（財產(chǎn)因素、身體因素、價格因素）分別設(shè)計了不同的問題來對各因子進行測量，共59個度量指標。

本文采取簡單隨機抽樣的方式，調(diào)查問卷部分在大學(xué)校園內(nèi)發(fā)放，在被調(diào)查者同意后進行填寫；部分通過網(wǎng)絡(luò)進行收集，將問卷投放在聊天工具（QQ、微信等）。調(diào)查問卷發(fā)放330份，回收287份，回收率為86.9%?；厥盏膯柧砗笳韱柧恚贸鲇行柧碛?43份，問卷有效率達到73.6%，調(diào)查對象為使用筆記本電腦的眾多中青年消費者，使用人群主要集中于18歲-50歲之間。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.數(shù)據(jù)分析

本文問卷設(shè)計是對使用筆記本電腦的大學(xué)生進行面對面的實地訪談后，根據(jù)他們的意見和建議修改完善后再進行的正式的問卷發(fā)放。被調(diào)查者中男性占50.6%，女性占49.4%，基本保持平衡；從年齡來看，被調(diào)查者集中在18歲-28歲之間，占樣本的93.8%，主體是學(xué)生群體，其中18歲-22歲之間的比例最多，占比42.3%。25歲-30歲的人數(shù)占52.3%，30以上的人比例比較??；在被訪者使用的筆記本電腦品牌中，使用最多的品牌是聯(lián)想，占總樣本數(shù)的35.8%，其次為華碩27.8%，神舟的占比為18.2%。由此可以看出，聯(lián)想品牌的筆記本還是比較受我國消費者歡迎的。

（1）信度分析

信度分析是驗證指標的可靠性，本文采用Cronbach's α系數(shù)來檢驗量表的信度，大于0.7代表信度較好。通過SPSS分析發(fā)現(xiàn)，問卷整體的α系數(shù)為0.796，說明問卷整體信度較高，然后對各因子（營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者感知風險）的信度檢驗發(fā)現(xiàn)，α系數(shù)均大于0.7（表1），說明本文各量表信度水平較高，量表選項的設(shè)計是比較合理的。

表1 問卷量表信度測試

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（2）效度分析

本文采用因子分析法來對問卷效度進行檢驗。通過對營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者感知風險的因子分析發(fā)現(xiàn)：第一，營銷道德量表的KMO值為0.723（P=0.000），適合做因子分析。營銷道德共提取五個維度，累計方差解釋率為58.46%，因子載荷值均大于0.5，說明營銷道德量表結(jié)構(gòu)效度良好；第二，品牌關(guān)系質(zhì)量量表的KMO值是0.866（P=0.000），適合做因子分析。品牌關(guān)系質(zhì)量共提取六個因子，累計方差結(jié)實率為68.73%的方差，因子載荷值均大于0.5，品牌關(guān)系質(zhì)量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度；第三，消費者感知風險的KMO值是0.847（P=0.000），適合做因子分析。消費者感知風險提取3個因子，累計方差解釋率為72.58%，因子載荷值均大于0.5，表明消費者感知風險量表結(jié)構(gòu)效度良好。

2.假設(shè)檢驗

（1）營銷道德與消費者品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

本文首先通過雙變量的相關(guān)分析探討營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者感知風險之間的關(guān)系（表2）。

表2 變量之間相關(guān)性分析結(jié)果

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注：（**）表示.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

通過上表可以得出，營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量六個維度中的信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾之間顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)r分別為0.438**、0.281**、0.328**、0.342**，P均小于0.001），而與社會價值表達和自我概念鏈接之間的相關(guān)關(guān)系不明顯（相關(guān)系數(shù)r分別為0.120和0.176）。但總體上，營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)（r=0.290**，P<0.001），從而證明假設(shè)H1是正確的。

（2）品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險的關(guān)系

通過表2可以得出，品牌關(guān)系質(zhì)量的信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾、自我概念聯(lián)結(jié)五個維度與消費者感知風險顯著負相關(guān)（相關(guān)系數(shù)r分別為-0.378**、-0.282**、-0.349**、-0.368**、r=-0.273**，P值均小于0.001），但社會價值表達這一維度與消費者感知風險之間的負相關(guān)關(guān)系不顯著（相關(guān)系數(shù)r=-0.072）?？傮w來看品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險之間的負相關(guān)關(guān)系也顯著（r=-0.248**，P<0.001），從而證明假設(shè)H2是正確的。

（3）品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德和道德感知風險之間起部分中介作用

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量顯著正相關(guān)（標準化回歸系數(shù)=0.368，P<0.001）。營銷道德與消費者感知風險顯著負相關(guān)（標準化回歸系數(shù)=-0.281，P<0.001），若將營銷道德和品牌關(guān)系質(zhì)量同時作為自變量進行多元回歸時，營銷道德對消費者感知風險的影響依然顯著（標準化回歸系數(shù)=-0.286，P<0.05），但影響程度有所降低，此時回歸方程為：消費者感知風險=-.286營銷道德-.274品牌關(guān)系質(zhì)量。同時通過三者之間的ANOVA分析（表3）也可以發(fā)現(xiàn)，加入品牌關(guān)系質(zhì)量這一變量后，營銷道德對消費者感知風險的影響依然顯著，這都表明品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德和消費者感知風險之間的中介作用是部分中介，從而證明H3是正確的。

表3 營銷道德、消費者品牌關(guān)系質(zhì)量、消費者感知風險的ANOVA分析

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注：R2=.789（調(diào)整 R2=.785），因變量：消費者感知風險

六、研究結(jié)論及營銷啟示

本文通過研究發(fā)現(xiàn)：第一，在營銷道德與消費者感知風險之間品牌關(guān)系質(zhì)量起著部分中介作用。即營銷道德和品牌關(guān)系質(zhì)量對消費者感知風險都具有一定的影響作用，這也為企業(yè)提高消費者感知風險和品牌忠誠度提供了一個新的視角，即企業(yè)道德營銷行為和品牌關(guān)系質(zhì)量是影響消費者感知風險的重要因素。

第二，消費者品牌關(guān)系質(zhì)量與消費者感知風險呈負相關(guān)。因此，降低消費者感知風險，就需要通過一系列營銷方式，如道德營銷行為，來提高消費者品牌關(guān)系質(zhì)量，從而影響消費者的購買決策以及重復(fù)購買行為。

最后，營銷道德與消費者品牌關(guān)系質(zhì)量呈正相關(guān)。若消費者和品牌之間的具有較深的情感，消費者會心甘情愿的投入更多的時間和精力來與企業(yè)和品牌維持良好的關(guān)系，這時即使企業(yè)品牌出現(xiàn)了一些負面的影響和消息，也較容易獲得消費者的理解和體諒。

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作者簡介：楊奎（1983.04- ），男，河南信陽人，云南工商學(xué)院，講師，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略和消費者行為