楊欣（遼寧科技學(xué)院，遼寧 本溪 117000）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的微博、微信等新媒體發(fā)展迅速，成為政府部門、企事業(yè)單位重要的信息傳播與廣告營(yíng)銷媒介，并且逐漸成為其與公眾溝通、塑造品牌形象的重要工具。遼寧省公益廣告若想取得良好的發(fā)展，便應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾媒體接觸習(xí)慣以及廣告信息傳播特點(diǎn)的變化，研究制定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遼寧省公益廣告發(fā)展策略，從而進(jìn)一步提高遼寧省公益廣告策劃、創(chuàng)意與傳播的水平，促進(jìn)遼寧省精神文明建設(shè)的發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遼寧省公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的興起，不僅影響著受眾接觸媒體、使用媒體的習(xí)慣，同時(shí)影響著廣告信息的傳播方式與傳播特點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)興起的新媒體有著良好的互動(dòng)性，使受眾在廣告信息傳播過(guò)程中的身份由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單純的受傳者變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的既是受傳者又可以成為傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的權(quán)利已經(jīng)不再被少數(shù)大眾傳播媒體掌握在手中。除了政府部門以外，不同的企事業(yè)單位、非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)、乃至個(gè)人都可以成為公益廣告發(fā)布的廣告主，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行公益廣告的傳播活動(dòng)，從不同角度挖掘公益廣告的主題內(nèi)容，擴(kuò)大公益活動(dòng)涵蓋的范圍。平臺(tái)、社交、技術(shù)與公益的融合程度越來(lái)越高，更多具有廣告支持能力的平臺(tái)嘗試用數(shù)字化形式為公益賦能。公益廣告若想取得良好的發(fā)展，應(yīng)該充分運(yùn)用基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體與電視、廣播、報(bào)紙、戶外、包裝等其他媒體有效組合進(jìn)行信息傳播，提高公益廣告信息的傳播效果，使公益廣告活動(dòng)更好的達(dá)成預(yù)期傳播目標(biāo)。

近年來(lái)，我國(guó)公益廣告發(fā)展迅速，公益廣告的策劃、創(chuàng)意、傳播水平均有明顯提高，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的公益廣告作品，不僅獲得多項(xiàng)國(guó)際廣告節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且達(dá)到了良好的傳播效果。遼寧省重視公益廣告發(fā)展，公益廣告水平亦有明顯提升，涌現(xiàn)出了一系列優(yōu)秀的公益廣告作品，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告行業(yè)的影響不斷加深，為了提高公益廣告的傳播效果，遼寧省應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+公益廣告的發(fā)展，唯有如此，才能更好的使公益廣告信息被媒體使用習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變的受眾注意并接受，才能有效的提升公益廣告的傳播效果。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遼寧省公益廣告發(fā)展策略

1.提升平臺(tái)、社交、技術(shù)與公益的融合程度

為了更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，廣告主與廣告人進(jìn)行了許多創(chuàng)新公益實(shí)踐，在公益廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)與傳播的過(guò)程中，提升了平臺(tái)、社交與公益的融合程度，以數(shù)字化傳播提高了公益廣告的創(chuàng)意水平與傳播效果。更多有廣告支持能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嘗試了數(shù)字化公益廣告創(chuàng)新實(shí)踐，例如：由騰訊社交廣告和騰訊基金會(huì)合作舉辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，以融合“創(chuàng)意+廣告+公益”為宗旨，征集到來(lái)自專業(yè)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體的創(chuàng)益作品3500份以上，獲獎(jiǎng)作品通過(guò)微信廣告、QQ 廣告等騰訊社交廣告資源進(jìn)行投放，總曝光迄今已接近 13 億，獲得了良好的公益廣告?zhèn)鞑バЧ＿|寧省公益廣告應(yīng)該進(jìn)一步提升平臺(tái)、社交、技術(shù)與公益的融合程度，從而提高公益廣告的創(chuàng)意水平與傳播效果。

2.提升互聯(lián)網(wǎng)+公益廣告的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)水平

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公益廣告若想取得良好的傳播效果，離不開基于互聯(lián)網(wǎng)思維的公益廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)與傳播。廣告策劃是整個(gè)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌安排，是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是對(duì)于提出廣告策略與計(jì)劃、實(shí)施廣告決策與活動(dòng)、檢驗(yàn)廣告效果的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)層面。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將抽象的產(chǎn)品訴求概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告引起目標(biāo)受眾的注意，激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，有助于使目標(biāo)受眾更好的理解、接受廣告?zhèn)鬟f的信息內(nèi)容，并自發(fā)的運(yùn)用社交媒體進(jìn)行二次傳播，提高廣告作品的傳播效果。符合時(shí)代特點(diǎn)與目標(biāo)受眾興趣的廣告表現(xiàn)與傳播方式有助于提高廣告的傳播效果，使廣告活動(dòng)更好的達(dá)成廣告目標(biāo)。例如：上海李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)作的公益廣告作品《忘不了的家味》目的在于讓人們正視阿茲海默癥病人，喚起人們對(duì)病人的關(guān)注和理解?！锻涣说募椅丁芬晕兜罏榍腥朦c(diǎn)， 力圖為阿茲海默癥家庭留住味覺(jué)的回憶。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪患病老人和家庭，以“瀕臨滅絕的十道美味”為標(biāo)題，吸引公眾關(guān)注、捐款、獲得菜譜，得到提升更多阿茲海默癥患者的看護(hù)資源支持。該廣告作品通過(guò)朋友圈、QQ空間、QQ購(gòu)物號(hào)廣告平臺(tái)投放，有效的提升了公益廣告的傳播效果。

3.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾使用媒體的偏好與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。近年來(lái)，受眾使用手機(jī)媒體的時(shí)間逐漸增加，手機(jī)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中的作用與影響力日漸增強(qiáng)。為了更好的實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播目標(biāo)，應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，在公益廣告策劃過(guò)程中制定媒體策略的時(shí)候，應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)媒體與其他媒體進(jìn)行有效的組合，利用社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)大公益廣告作品的傳播范圍，通過(guò)病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷提高公益廣告作品的傳播效果。例如：陽(yáng)獅廣告公司創(chuàng)作的“由我跑護(hù)”廣告活動(dòng)，利用目標(biāo)受眾群體關(guān)注并喜愛(ài)的跑步健身活動(dòng)，將野生動(dòng)物保護(hù)公益活動(dòng)融入到受眾群體的日常生活方式之中。受眾可以在手機(jī)媒體觀看廣告視頻以后，選擇想要保護(hù)的野生動(dòng)物，生成一條所選動(dòng)物形狀的路線進(jìn)行捐步，合作公司將會(huì)捐款給相關(guān)基金會(huì)，來(lái)保護(hù)受眾選擇的動(dòng)物，用較低的成本、高參與度的方法，喚起公眾對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)的關(guān)注。2017年9月23日凌晨，在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)的共同努力下，通過(guò)后臺(tái)用戶標(biāo)簽匹配以及用戶微信步數(shù)精準(zhǔn)定向后，公益廣告作品“由我跑護(hù)”H5閃亮上線。截至2017年10月13日，該公益項(xiàng)目累計(jì)獲得3900萬(wàn)次以上社交平臺(tái)曝光，點(diǎn)擊互動(dòng)超過(guò)260萬(wàn)次，有近6600名用戶捐出微信步數(shù)。公益廣告活動(dòng)的策劃、創(chuàng)意與媒體選擇十分重要，如果缺乏廣告創(chuàng)意與良好的表現(xiàn)形式，則會(huì)影響公益廣告的傳播效果，很難將公益廣告信息傳遞給更多目標(biāo)受眾知曉。公益廣告創(chuàng)意人員可以利用社交媒體擴(kuò)大公益廣告活動(dòng)的影響范圍，并且通過(guò)目標(biāo)受眾的社交關(guān)系建立信任感，進(jìn)而促成更多的公眾產(chǎn)生公益行為?！坝晌遗茏o(hù)”公益廣告活動(dòng)從目標(biāo)受眾群體熱愛(ài)的生活方式入手，利用目標(biāo)受眾群體去影響身邊的人，吸引更多跑步愛(ài)好者關(guān)注此項(xiàng)公益廣告活動(dòng)，擴(kuò)大了公益廣告活動(dòng)的影響力，達(dá)到了良好的傳播效果。

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