□ 余治國

一、現(xiàn)有電視綜藝節(jié)目制作、營銷和傳播的三種模式

豪華的明星陣容、高額的制作費(fèi)用、廣告方收視對(duì)賭協(xié)議等因素給各大衛(wèi)視投資綜藝節(jié)目帶來了高風(fēng)險(xiǎn)。為了控制投資風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目成功幾率，各大衛(wèi)視更加注重用日益成熟的文化營銷的思路和手段，去操作新上馬的綜藝節(jié)目，從單一制作播出等待觀眾反饋，轉(zhuǎn)變?yōu)槿湕l的傳播干預(yù)，呈現(xiàn)出文化營銷理念全面引入、文化傳播手段不斷豐富的項(xiàng)目管理格局。

內(nèi)地商業(yè)化氣息濃厚的綜藝節(jié)目，總體上從2000年開始發(fā)力，在制作、營銷方式和傳播方式上可將之分為三類：

第一類，純廣告和贊助類型。企業(yè)產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容并無必然關(guān)聯(lián)度。比如立白洗衣液冠名音樂節(jié)目《我是歌手》，長安福特翼虎品牌冠名音樂節(jié)目《中國夢(mèng)之聲》，關(guān)聯(lián)度都較低；又如東風(fēng)雪鐵龍參與《中國好聲音》，只是歌手坐著汽車緩慢出場(chǎng)，關(guān)聯(lián)度也牽強(qiáng)。企業(yè)更看重節(jié)目影響力、收視率，希望籍此提升企業(yè)產(chǎn)品的公眾知曉度和品牌形象。在投資回報(bào)方式上，此類綜藝節(jié)目主要由電視臺(tái)或機(jī)構(gòu)單方投資，播出時(shí)再開發(fā)布會(huì)，最后以推銷廣告、冠名權(quán)作為節(jié)目收益。在節(jié)目營銷手段上，以報(bào)紙、電視的宣傳、娛樂新聞編排為主。此類模式中，企業(yè)單一看中節(jié)目品質(zhì)，傳播方式上偏重廣告、發(fā)布會(huì)、娛樂新聞等，以報(bào)紙、電視為主要媒介，營銷方式以廣告、贊助為主。

第二類，冠名+植入式類型。企業(yè)產(chǎn)品特性與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)涵匹配度較高。企業(yè)當(dāng)然也看中節(jié)目影響力、收視率，但更關(guān)切如何通過植入，讓企業(yè)產(chǎn)品的特性被觀眾認(rèn)可。比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》是一檔明星游戲節(jié)目，一個(gè)跑字，贏得了上海大眾旗下轎跑品牌“凌渡”的億元冠名。汽車與“跑”的概念比較貼合。最典型的案例要屬《中國好聲音》與加多寶的聯(lián)合。雖然在音樂節(jié)目中，可以將歌喉與飲料掛鉤，但加多寶更看重一個(gè)“紅”字。當(dāng)時(shí)，加多寶正與王老吉進(jìn)行“紅罐權(quán)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。所以，整個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)被加多寶設(shè)計(jì)為大紅色基調(diào)，配合“加多寶”這三個(gè)字，反復(fù)沖擊觀眾視野。與此同時(shí)，加多寶還通過全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，反向推廣《中國好聲音》，與節(jié)目形成營銷聯(lián)盟。

該類型節(jié)目主要由電視臺(tái)、機(jī)構(gòu)與企業(yè)聯(lián)合投資。企業(yè)以冠名權(quán)的方式，形成對(duì)欄目權(quán)的“天使投資”。與純廣告和贊助類型不同的是，企業(yè)會(huì)對(duì)欄目舞美、環(huán)節(jié)設(shè)置提出一定要求，在節(jié)目植入上有一定話語權(quán)。在傳播上，形成渠道共用、聯(lián)合發(fā)力的良性態(tài)勢(shì)。

第三類，聯(lián)合出品、整合營銷類型。這是深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》首次嘗試的最新營銷方式。從某種程度上說，該綜藝節(jié)目是為企業(yè)產(chǎn)品特性訂制的，雙方聯(lián)合投資，企業(yè)主導(dǎo)權(quán)較大，甚至可以干預(yù)環(huán)節(jié)設(shè)置。與前兩種模式不同，企業(yè)從一開始就與節(jié)目出品方一起深入?yún)⑴c節(jié)目的設(shè)計(jì)制作、包裝和拍攝過程，甚至包括競(jìng)賽地點(diǎn)、嘉賓遴選、節(jié)目環(huán)節(jié)以及貫穿整個(gè)節(jié)目的“話題”等。

《極速前進(jìn)》源自美國原版節(jié)目《The Amazing Race》。作為一檔的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，《The Amazing Race》自2001年開播至今已播出24季，曾連續(xù)12次被艾美獎(jiǎng)提名，并10次問鼎。與美版《The Amazing Race》邀請(qǐng)普通人嘉賓，通過激烈賽制，展現(xiàn)人性的復(fù)雜不同，深圳衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)后，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了本土化改造。因?yàn)槿绻瞻嵴仗?，?jié)目在國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)較高，因?yàn)閲鴥?nèi)尚未有如此大的表現(xiàn)空間和言論尺度，容忍這種人性負(fù)面因素的呈現(xiàn)。

綜合考慮之下，深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》邀請(qǐng)了8組來自演藝、體育圈的知名人物參賽，并在人選上進(jìn)行“老中青”搭配，兼顧了不同年齡段觀眾的喜好。明星們?cè)诓煌笾迖业母?jìng)賽中，完成對(duì)智慧和體力的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

二、“聯(lián)合出品、整合營銷”的深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》案例分析

與其說深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》選擇了“聯(lián)合出品、整合營銷”的模式，不如說要想實(shí)現(xiàn)節(jié)目的本土化改造，就必須選擇“聯(lián)合出品、整合營銷”模式，這幾乎是唯一路徑。

美版《極速前進(jìn)》既是競(jìng)賽節(jié)目，更是聚焦復(fù)雜人性的節(jié)目。節(jié)目通過高額獎(jiǎng)金，激發(fā)參賽者的好勝心，并通過競(jìng)賽環(huán)節(jié)，讓選手之間或幫助，或互相碾壓，以此取得戲劇性沖突。深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》必須吸取欄目的結(jié)構(gòu)性優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)要規(guī)避負(fù)面因素，這就決定了該欄目人為設(shè)置議題的因素要更強(qiáng)，才能增加節(jié)目的可視性。這種人為設(shè)置，有時(shí)需要與贊助商產(chǎn)品的高度契合。

汽車，是人類現(xiàn)代社會(huì)文明成果的重要元素，也是當(dāng)代社會(huì)故事發(fā)生的重要場(chǎng)景之一。大量影視劇作品以汽車作為展開故事發(fā)揮劇情的視覺工具。企業(yè)對(duì)營銷汽車具備豐富經(jīng)驗(yàn)，節(jié)目制作方對(duì)做好節(jié)目有著專業(yè)優(yōu)勢(shì)，二者結(jié)合，就是“聯(lián)合出品、整合營銷”的魅力之一。

第一季《極速前進(jìn)》播出時(shí)與《奔跑吧兄弟》正面競(jìng)爭(zhēng)，位居第二。但作為企業(yè)的英菲尼迪卻很滿意，因?yàn)樵撓盗惺找暼后w比較高端，都在大中城市，與英菲尼迪的潛在消費(fèi)群體吻合，所以連續(xù)制作了第二季、第三季。

筆者看來，這種聯(lián)合出品、整合營銷的優(yōu)勢(shì)有以下三點(diǎn)：

其一，符合當(dāng)代社會(huì)復(fù)合信息傳播的總體態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之前，營銷主要通過傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)，電視、報(bào)紙與電臺(tái)之間的互動(dòng)較多。在信息化社會(huì)，“聯(lián)合出品、整合營銷”可以最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力，以及自媒體的發(fā)酵優(yōu)勢(shì)，形成話題多次傳播的效應(yīng)。和過去單純的廣告投放相比，整合營銷主要有三個(gè)方面優(yōu)勢(shì)：一是可以獲得不亞于廣告投放的公眾曝光度。二是節(jié)目產(chǎn)生的話題可以獲得免費(fèi)的社會(huì)報(bào)道資源，激發(fā)公眾討論熱情，擴(kuò)大影響力。三是節(jié)目可以在不影響內(nèi)容的情況下，增加產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，相當(dāng)于打造了一個(gè)體驗(yàn)中心。

“廣告市場(chǎng)一個(gè)億砸下去實(shí)際能給大家留下印象的鳳毛麟角。但是如果觀眾看過兩三集《極速前進(jìn)》，就會(huì)對(duì)英菲尼迪產(chǎn)生印象，且這個(gè)印象肯定比中插廣告好?！边@是企業(yè)經(jīng)歷聯(lián)合營銷后的直觀感受。

其二，從直給型營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻獯a型深度滲透營銷。

從傳播學(xué)理論來看，按照“施拉姆的大眾傳播過程模式”，好的營銷模式?jīng)Q定其應(yīng)該是一個(gè)編碼、傳碼、譯碼的過程。這在心理學(xué)上，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生最深刻的心理映射和暗示。雖然難度比“恒源祥羊羊羊”要高，但是對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品效果要更好。英菲尼迪汽車是一個(gè)在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品，要建立辨識(shí)度和依賴度，需要進(jìn)行觀念滲透。如果把英菲尼迪汽車的品質(zhì)比作一個(gè)代碼，節(jié)目制作方與企業(yè)就是編碼者、傳碼者、譯碼者，通過節(jié)目這一“訊息”載體，向大量受眾傳播。這些情感概念如何與汽車概念產(chǎn)生連接、貼合，取決于觀眾的譯碼、傳碼、編碼，以及如何再解釋或加工。這些訊息會(huì)經(jīng)歷人際傳播、群體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多種方式，取得最大效果。

在深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》節(jié)目中，企業(yè)提出的訴求主要有兩點(diǎn)：以“速度”概念確立英菲尼迪汽車的產(chǎn)品特性，同時(shí)以“敢愛”的理念針對(duì)市場(chǎng)營銷目標(biāo)進(jìn)行滲透，比如家庭概念、父女概念、兄弟概念、好朋友概念。所以可以看出，整個(gè)節(jié)目中，不僅選手一直在坐車極速前進(jìn)完成各種挑戰(zhàn)，還有將汽車與情感概念連接的痕跡。

其三，節(jié)目生產(chǎn)、推廣合力更大。在過去的廣告投放模式中，往往企業(yè)與廣告商直接對(duì)接，提出訴求?！奥?lián)合出品、整合營銷”則意味著企業(yè)要直接與欄目制片人、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生密切交流與互動(dòng)。在節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)，二者博弈撕扯的情況會(huì)明顯減少。在節(jié)目推廣上，節(jié)目方與廠商可以一同發(fā)力。就在《極速前進(jìn)》節(jié)目開播和播出期間，英菲尼迪舉辦了一系列新車推廣活動(dòng)，并在經(jīng)銷商層面開啟的英菲尼迪《極速前進(jìn)》預(yù)選賽。這種配合度只有在“聯(lián)合出品”前提下才能實(shí)現(xiàn)。在具體的媒體推廣中，該模式也促成深圳衛(wèi)視和英菲尼迪發(fā)動(dòng)自己的推廣資源一起宣傳節(jié)目。

三、“聯(lián)合制作、整體營銷”模式審視

任何消費(fèi)品都可以使用文化概念和文化手段開展?fàn)I銷，但不等同于文化產(chǎn)品營銷，特別是對(duì)于電視文化產(chǎn)品而言。在《極速前進(jìn)》的模式上，汽車與綜藝節(jié)目通過“聯(lián)合制作、整體營銷”實(shí)現(xiàn)了成本共同分擔(dān)、營銷意識(shí)互通、資源互換和利益共享。但必須坦率地指出，產(chǎn)品營銷與節(jié)目營銷并非天衣無縫，二者仍存在以下六大區(qū)別：

第一，產(chǎn)品內(nèi)涵的區(qū)別。綜藝節(jié)目是純視聽類文化產(chǎn)品，汽車是耐用消費(fèi)品。

第二，第一價(jià)值取向的區(qū)別。在“聯(lián)合制作、整體營銷“模式下，收視率是節(jié)目制作方的第一價(jià)值取向，但對(duì)于廠商來說是位居第二的。廠商的第一價(jià)值取向是品牌價(jià)值的安全，其次才是高收視率。在綜藝節(jié)目聯(lián)合制作中，廠商出于品牌價(jià)值的維護(hù)，會(huì)干預(yù)到具體節(jié)目制作，難免導(dǎo)致節(jié)目精彩性降低。雙方努力的公約數(shù)多大，存在不確定性。

第三，免費(fèi)選擇和付費(fèi)選擇的區(qū)別。電視文化產(chǎn)品是通過產(chǎn)品品質(zhì)和營銷手段，促使人們因?yàn)榫駥用嫘枨蠖赓M(fèi)選擇；傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品是通過產(chǎn)品品質(zhì)和營銷手段，促使人們付費(fèi)選擇。

第四，投入風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別。在“聯(lián)合制作、整體營銷“模式下，由于先期投入大部分由企業(yè)提供，對(duì)于電視臺(tái)來說，理論上節(jié)目制作方風(fēng)險(xiǎn)大大降低，播出時(shí)收益打平，進(jìn)退相對(duì)自如，但企業(yè)方負(fù)擔(dān)成本的背后往往是新產(chǎn)品需要借勢(shì)推出，一旦播出效果不理想，會(huì)拖累新產(chǎn)品銷量的預(yù)期表現(xiàn)。

第五，考評(píng)指標(biāo)的區(qū)別。綜藝節(jié)目以情感認(rèn)同下的收視率作為考評(píng)指標(biāo)，汽車以銷售量和基于市場(chǎng)抽樣調(diào)查的影響力評(píng)測(cè)作為考評(píng)指標(biāo)。高收視率可能提升產(chǎn)品影響力，但未必帶來高銷量，二者并不總是一致。

第六，政策風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)別。綜藝節(jié)目受到國家廣電總局的宏觀調(diào)控，汽車廠商則受到所在國經(jīng)濟(jì)政策、稅收政策以及準(zhǔn)入政策等因素的綜合影響。但相比較而言，綜藝節(jié)目短期政策風(fēng)險(xiǎn)性較高，廠商付出損失的可能性較大。

以上“六大區(qū)別”導(dǎo)致“聯(lián)合制作、整體營銷”模式面臨“跨界”能否成功的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆，高投入綜藝節(jié)目市場(chǎng)需求依然很大?？梢灶A(yù)見，隨著成本上揚(yáng)，將會(huì)有越來越多的機(jī)構(gòu)考慮采用“聯(lián)合制作、整體營銷”模式制作節(jié)目。這種模式能夠一定程度降低電視機(jī)構(gòu)的投資風(fēng)險(xiǎn)，并能滿足企業(yè)方的需求。但如果這種模式的持續(xù)不能產(chǎn)生影響力較大的高水準(zhǔn)綜藝產(chǎn)品，不能解決好跨界的矛盾，其能走多遠(yuǎn)，并不樂觀。