□劉思

新媒體的誕生，對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了很大的影響。對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)而言，從前的電視制作流程和模式，已經(jīng)無法滿足大眾對(duì)“短而精”內(nèi)容的龐大需求?；仡?017年到2018年上半年，新媒體產(chǎn)品層出不窮。新的傳播平臺(tái)如“今日頭條”、“快手”、“抖音”、微信“朋友圈廣告”、“微博熱門”等不斷吸引著視頻流量。新媒體作品的制作水準(zhǔn)一直在不斷提升。傳統(tǒng)電視媒體想要在這樣的大環(huán)境中發(fā)展，就必須對(duì)新媒體視頻的發(fā)展、制作與傳播特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的思考。

一、利用自身優(yōu)勢，以“大制作”創(chuàng)造“小屏幕”內(nèi)容

如今，許多的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)為了追隨新媒體時(shí)代的潮流，紛紛構(gòu)建自己的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、微博公眾號(hào)和手機(jī)App等。其中不少媒體，特別電視媒體，常常會(huì)將自己所制作的欄目簡單地平移到新的平臺(tái)上，認(rèn)為這就是在“做新媒體”。然而各種跡象表明，簡單地將傳統(tǒng)的內(nèi)容原封不動(dòng)地遷移到新的平臺(tái)上，往往得到的效果并不如人意，也并不會(huì)將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢延續(xù)到新的平臺(tái)之上。那么，如何才能利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)造出符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的電視作品？

（一）新媒體視頻的特征

根據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》還提到，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年底增加2026萬人，增長率為3.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2016年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年底相比增長2536萬人，增長率為5.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，相比2016年底增長0.7個(gè)百分點(diǎn)。

手機(jī)是現(xiàn)代人獲取信息的主要工具。受限于手機(jī)的小屏幕，受眾養(yǎng)成了對(duì)簡短快節(jié)奏文化產(chǎn)品的依賴。受眾用手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備觀看視頻的時(shí)間和頻率是不固定的。行業(yè)內(nèi)盛傳，如果不能在5秒之內(nèi)抓住用戶的興趣，你就會(huì)失去這個(gè)用戶?？梢?，“短視頻”已經(jīng)成為移動(dòng)傳播時(shí)代媒體創(chuàng)新宣傳的重要手段和途徑，是視頻在移動(dòng)端發(fā)展的大勢所趨。

（二）短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，國內(nèi)短視頻的發(fā)展已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，誕生了一大批功能各異的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。有中央電視臺(tái)、人民日報(bào)、新華社等國家級(jí)權(quán)威新聞媒體，也有南方+、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等省級(jí)主流媒體及其推出的新媒體產(chǎn)品，市場上還有一條、二更等優(yōu)秀的內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)，它們通常自己生產(chǎn)內(nèi)容，然后在各個(gè)不同的平臺(tái)和渠道推送。推送的平臺(tái)主要包括今日頭條、快手短視頻、秒拍、抖音、梨視頻等機(jī)構(gòu)。另外，還有許多供短視頻創(chuàng)作者使用的輕量化視頻編輯工具，如愛剪輯、美拍、小影、VUE等。

（三）“以短見長”定位用戶需求

選擇短視頻，一方面與受眾的需求與觀看習(xí)慣有關(guān)；另一方面，想要在短時(shí)間內(nèi)推出制作精良的視頻作品，在時(shí)間上，只有短視頻是可行的。

不同于普通草根短視頻團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)大的設(shè)備優(yōu)勢。例如5K視頻工作站、4K高清攝像機(jī)、高清航拍無人機(jī)等專業(yè)設(shè)備，使用它們?nèi)ヅ臄z一個(gè)在手機(jī)上播放的短視頻，在畫面上絕對(duì)比一般視頻團(tuán)隊(duì)拍攝的作品更加精美，制作過程也更加高效。

在制作短視頻前，一定要確定好的選題角度，在內(nèi)容編排上也要仔細(xì)斟酌。很多傳播效果好的短視頻都是宏大制作與精心編排結(jié)合。例如新華社在十九大期間推出的《領(lǐng)航》，在實(shí)景航拍、動(dòng)畫合成制作、延時(shí)攝影技術(shù)、歷史資料精選等方面，每一樣都是精益求精，光攝像一個(gè)工種就動(dòng)用了17人，其觀看量和社會(huì)效益也是巨大的。

二、選對(duì)角度與表現(xiàn)形式

短視頻行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了非常多的現(xiàn)象級(jí)視頻。通過對(duì)它們進(jìn)行分析和總結(jié)，大致可以發(fā)現(xiàn)以下一些共性手段：

（一）嘗試?yán)脛?dòng)畫包裝

“包裝”在傳統(tǒng)電視中往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用。由于時(shí)長和成本等因素的制約，動(dòng)畫包裝在長視頻中所占的比重較小，而在短視頻中就不存在這些問題。有些短片甚至能完全采用動(dòng)畫包裝的形式展現(xiàn)，比如中央電視臺(tái)的《厲害了，我們的2016》、人民網(wǎng)的《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》等短視頻，采用了全包裝的視頻形式。通過動(dòng)畫制作的創(chuàng)意和靈動(dòng)，運(yùn)用動(dòng)畫、字幕、音頻等形式，選取最具有代表性的點(diǎn)逐一鋪開，從而達(dá)到敘事的效果。這也就要求編導(dǎo)在選取敘述角度時(shí)要精妙并且慎重，往往越是宏大的題材，越需要從細(xì)微的方面去述說。

（二）在標(biāo)題和文字上接地氣

新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，熱點(diǎn)往往都存在于互聯(lián)網(wǎng)上。其中，語言符號(hào)最容易吸納熱點(diǎn)。推送視頻內(nèi)容前，為視頻內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的標(biāo)題變得尤為重要，比如使用了熱點(diǎn)詞匯的《厲害了，我的國！》，還有一些高頻詞如“打Call”“@所有人”“佛系”“旅行青蛙”等等。在視頻內(nèi)容中，對(duì)解說詞、提點(diǎn)性文字等進(jìn)行有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)化，對(duì)吸引受眾觀看是一個(gè)很好的手段。

三、對(duì)重大事件、熱點(diǎn)消息進(jìn)行創(chuàng)意宣傳

首先要保持創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)形態(tài)。對(duì)于許多類型的題材，媒體的思維總是固定的，認(rèn)為新聞?dòng)行侣劦呐姆?，專題有專題的做法，認(rèn)為高大上和中規(guī)中矩才是傳統(tǒng)媒體的特征。但是在以手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備作為主要資訊獲取媒介的今天，在各類創(chuàng)新的形式和方法層出不窮的當(dāng)下，有時(shí)需要進(jìn)行大反差的創(chuàng)新，才能讓受眾樂意去接受。

比如人民網(wǎng)的《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》，將中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)班子比作創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一下子就讓原本“無趣”和“老舊”的內(nèi)容有了新的活力，更容易被大眾接受。又如國防部網(wǎng)聯(lián)合人民日報(bào)推出的《十大霸氣回應(yīng)》，以宣傳片的形式，將原本在新聞播報(bào)中才會(huì)出現(xiàn)的中華人民共和國國防部的答記者問，濃縮到4分鐘并加以配樂，在各大視頻網(wǎng)站上都獲得了百萬級(jí)的點(diǎn)擊量，廣受好評(píng)。

其次，要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)和形式。例如2017年中央人民廣播電臺(tái)在全國兩會(huì)時(shí)推出的《央廣女主播的朋友圈》，利用手機(jī)錄像與視頻摳象合成了一個(gè)豎版視頻，讓受眾看起來就像是女主播在手機(jī)里與之互動(dòng)，極大地提高了受眾的互動(dòng)感受，并取得了100萬+點(diǎn)擊量的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)。

四、以市場路徑為導(dǎo)向

在新媒體環(huán)境之下，電視團(tuán)隊(duì)要實(shí)現(xiàn)短視頻制作的高效化，提高市場的接受程度，就先要找準(zhǔn)自身的市場定位，并選擇與自身品牌相一致的市場范圍。

比如作為政府的宣傳口，受眾就是轄區(qū)內(nèi)的所有居民，所推送的內(nèi)容都必須與每個(gè)轄區(qū)居民息息相關(guān)，但是整個(gè)轄區(qū)居民的人口分布、男女比例、從業(yè)范圍等不盡相同，那就需要認(rèn)真分析當(dāng)前受眾群體的需求，結(jié)合政府部門工作的實(shí)際情況，從經(jīng)濟(jì)、民生、文化等方面切入，做到對(duì)市場的有效把控，然后通過分析傳播過程中最能影響和引導(dǎo)受眾的內(nèi)容，加強(qiáng)投入，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身節(jié)目制作的市場定位。

除此之外，還可以進(jìn)行輿情觀察、問卷調(diào)查、分析后臺(tái)大數(shù)據(jù)等，以市場為導(dǎo)向?qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行專業(yè)分析，然后制作出既能夠滿足受眾需求，又能夠起到一定引領(lǐng)作用的產(chǎn)品。

五、加強(qiáng)短視頻制作的藝術(shù)水平

在新媒體中，雖然出現(xiàn)了不少現(xiàn)象級(jí)的短視頻產(chǎn)品，但是這樣的短視頻畢竟是少數(shù)，傳統(tǒng)電視制作團(tuán)隊(duì)想要在短視頻道路上繼續(xù)前行，就必須要提升自身的藝術(shù)水平。要重視專業(yè)素質(zhì)的運(yùn)用，在工作中打造出高素質(zhì)的影視團(tuán)隊(duì)。除了在制作人員、設(shè)備等方面加強(qiáng)提升外，內(nèi)容也要不斷地精進(jìn)。

傳統(tǒng)媒體一直以來承擔(dān)著傳播文化的使命與責(zé)任，在制作短視頻時(shí)，同樣要注意擁有自身獨(dú)立的藝術(shù)表達(dá)。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)守自身的態(tài)度，重視人文關(guān)懷，將民族、國家等主旋律情懷融入作品之中，注重娛樂與思想文化的結(jié)合，抵制惡俗的內(nèi)容產(chǎn)生。

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