(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長沙 410000)

一、引言

隨著新浪微博和免費(fèi)應(yīng)用程序微信的上線，社會(huì)開始進(jìn)入到“短、平、快”發(fā)展微時(shí)代，“微X”格式異彩紛呈，微生活時(shí)下正熱，微觀念深入人心。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游形成的感知網(wǎng)絡(luò)體系，將旅游景點(diǎn)、城市公共設(shè)施互聯(lián)成網(wǎng)，旅游只需要一番閑云野鶴的心情加上的一個(gè)說走就走的決定，形成“微旅游”形式。相對(duì)于長途旅行而言，微旅游形式輕松，出游時(shí)間和方式更具有隨意性，這種不需要過多籌備、行程簡短、程序簡單、說走就走的旅游方式已成為人們首選。

微旅游是“心之所向”而達(dá)成的出游，讓人從繁忙節(jié)奏中暫時(shí)“解放”，也是微旅游最大的魅力所在。為深入了解微旅游的發(fā)展?fàn)顩r，本文利用線上調(diào)查數(shù)據(jù)、綜合文本分析，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下探討微旅游的現(xiàn)狀、前景、策略，并結(jié)合長沙市微旅游發(fā)展環(huán)境和條件提出長沙市微旅游發(fā)展對(duì)策。

二、研究概述

(一)微旅游研究論述

1.“微”之初——微旅游的產(chǎn)生背景

微旅游作為一種新興業(yè)態(tài)，是對(duì)旅游理念的新認(rèn)知、旅游方式的新探索、旅游對(duì)象的新發(fā)現(xiàn)，在短時(shí)間迅速發(fā)展的主要原因有：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并行的QQ、郵件系統(tǒng)起到了輔助微旅游發(fā)展的作用。2015年我國移動(dòng)電話用戶達(dá)到6.68億①，人們利用媒介傳播在旅途中的體驗(yàn)，推動(dòng)微旅游的發(fā)展；國民休閑意識(shí)的增強(qiáng)。近年來，人們外出旅游的目的從傳統(tǒng)的觀光渡到休閑度假體驗(yàn)，希望以自己喜歡的方式參與旅游活動(dòng)[1]，這些與微旅游正好契合，因而微旅游愈加受到歡迎；社會(huì)政策的導(dǎo)向。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》[2]以及黃金假期的調(diào)整，加之實(shí)施帶薪休假，出游時(shí)間更為人性化，一系列政策使得觀光旅游與休閑度假并行發(fā)展，“休閑剛需”時(shí)代全面到來，無形之中促成微旅游產(chǎn)生并快速發(fā)展。

2.“微”之義——微旅游的概念與特征

由于微旅游是近年興起的潮流詞匯，最早的定義是來自新民晚報(bào)：“微旅游就是短小的旅行，不需要太多行裝和精心計(jì)劃，可能到一個(gè)陌生城市或逗留在生活的城市，逃離電子產(chǎn)品，只是讀讀書、曬曬太陽、發(fā)發(fā)呆，甚至只是慢慢享用一頓可口的大餐或在絲瓜棚下嘗嘗農(nóng)家土菜[3]”。

在國外沒有微旅游一說，在多個(gè)數(shù)據(jù)庫以微旅游直譯的英文“Micro Tourism”作為檢索內(nèi)容很難找到相關(guān)文獻(xiàn)，澳大利亞的尼爾首次論述了休閑與旅游的關(guān)系，對(duì)休閑行為與旅游體驗(yàn)行為區(qū)別進(jìn)行了研究[5]；賈云峰認(rèn)為微旅游有時(shí)間短、距離近、成本低、慢體驗(yàn)的特點(diǎn)[4]；傅遠(yuǎn)柏在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)寧波市民微旅游市場進(jìn)行了分析[7]。曾超在其研究認(rèn)為微旅游不僅表現(xiàn)為形式上的“短小”，也表現(xiàn)為精神內(nèi)涵上的“生活態(tài)度”、“公益屬性”[8]。

綜上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，微旅游的概念可以理解為：一種利用零散的閑暇時(shí)間，無需長遠(yuǎn)計(jì)劃與刻意籌備，在市區(qū)或城市周邊的近距離范圍內(nèi)，隨意到市郊野外、鄉(xiāng)村山間進(jìn)行為期不超過2天的低消費(fèi)休閑體驗(yàn)式旅游，因此有以下幾個(gè)特征:微主體，微旅游主體是一個(gè)小眾市場；微時(shí)間，微旅游時(shí)間基本在一日游的范疇；微空間，微旅游目的地的選擇距離比較近；微消費(fèi)，微旅游活動(dòng)簡單，投入成本不多，產(chǎn)品定價(jià)低；微體驗(yàn)，一次有別于慣常環(huán)境的身心個(gè)性化體驗(yàn)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播特性

從PC時(shí)代進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)縮短了時(shí)空距離，全世界被收縮成一個(gè)新的維度空間，相對(duì)于傳統(tǒng)的傳媒萬式，互聯(lián)網(wǎng)具有諸多鮮明的優(yōu)勢(shì)：實(shí)時(shí)性的信息；現(xiàn)場感的體驗(yàn)；裂變式的擴(kuò)散；扁平化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)使傳播者與受眾界限變得模糊，傳播活動(dòng)逐漸“去中心化”，呈現(xiàn)信息傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、雙向結(jié)構(gòu)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也具有一定弊端，比如信息的不對(duì)稱、群體“信息繭房”效應(yīng)、信息垃圾、信息過剩等。

三、微旅游發(fā)展現(xiàn)狀

從微旅游產(chǎn)品看，旅游網(wǎng)站成為微旅游產(chǎn)品的重要推動(dòng)力，據(jù)了解，眾多的旅游網(wǎng)站推出了“微旅游”團(tuán)購產(chǎn)品：糯米網(wǎng)推出覆蓋多個(gè)城市的117個(gè)旅游團(tuán)購活動(dòng)，第一天購買人數(shù)就超過2.3萬人；途牛網(wǎng)顯示微旅游和通過微博互動(dòng)達(dá)成的出游體驗(yàn)日益增加；龍行旅游網(wǎng)推出從1到8天不等的微旅游產(chǎn)品，受到市場熱捧[9]。

據(jù)驢媽媽發(fā)布數(shù)據(jù)，自助游用戶游玩時(shí)間大部分1天，呈現(xiàn)時(shí)間短頻率高特征，年平均出行3.15次；星期六和星期四為自然日旅游信息搜索最高峰?？梢娨荒甓啻纬鲂谐蔀閯傂?，消費(fèi)市場正在升級(jí)。

從出游人數(shù)及主體特征看，2014年十一全國接待人次4.75億，一日游人次3.75億，占比78.9%，春節(jié)接待2.31億人次，一日游為1.78億，占77.1%。預(yù)訂用戶以男性、高學(xué)歷、高收入為主；本科學(xué)歷用戶超過半數(shù)；月收入1000-2000元的居多②；旅游消費(fèi)為1501-5000元的自由行用戶占比最多；80-90后成為自由行消費(fèi)主力③。

在備受青睞同時(shí)，微旅游相關(guān)體系建設(shè)相對(duì)落后，微旅游目的地建設(shè)還處在初步發(fā)展階段，個(gè)性化的微旅游產(chǎn)品還無法滿足旅游者日益增長的需求，同時(shí)出現(xiàn)類似于微旅游產(chǎn)品不過是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品換了新穎名字包裝而已等質(zhì)疑，因此，及時(shí)對(duì)我國的微旅游各方面作細(xì)致調(diào)查分析并設(shè)計(jì)符合微旅游市場需求的產(chǎn)品，才是微旅游發(fā)展亟待解決的問題。

四、長沙市微旅游市場研究

(一)長沙市微旅游資源分析

微旅游是依托普通旅游資源而發(fā)展的，因此微旅游資源還是肇源于傳統(tǒng)旅游資源，長沙市旅游資源豐富，截至目前長沙共有旅游區(qū)80處,其中國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1處、國家5A級(jí)景區(qū)1處、國家4A級(jí)景區(qū)14處、國家級(jí)森林公園5處等等。實(shí)際上，由于微旅游的特性具有隨意性和自由性，因此那些尚未被評(píng)級(jí)的公園、休閑游憩點(diǎn)同樣可作為微旅游目的地，例如開福寺、三石戌遺址、賈誼故居、左宗棠墓、坡子街、沈家大屋、榔梨鎮(zhèn)、書堂山、鵝羊山、桃花嶺、烏山、黃材水庫風(fēng)景區(qū)、撈刀河、蓮花森林公園、道吾山、迴龍山等，由于相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)年鑒、官方報(bào)告中未對(duì)其分類，此處只通過Google地球簡單統(tǒng)計(jì)整理。

(二)長沙市發(fā)展微旅游的綜合環(huán)境分析

優(yōu)越的自然環(huán)境為微旅游發(fā)展奠定了資源基礎(chǔ)?？傮w概括為：地理位置優(yōu)越，地形地貌多樣；歷史文化深厚，人文資源突出；水文資源充盈，氣候生物資源優(yōu)良；區(qū)位和交通條件優(yōu)越；旅游資源的容量大、類型多樣且與地域結(jié)合成了特有的“湖湘文化”資源；長沙總體社會(huì)發(fā)展總體可概括為：社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平較高，發(fā)展較快；旅游投資熱度、私車保有量高。

不管是從自然旅游條件還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況看，長沙市都具有發(fā)展微旅游良好的基礎(chǔ)和市場平臺(tái)，微旅游產(chǎn)品的市場綜合前景比較好。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下長沙市微旅游發(fā)展策略

根據(jù)上述分析，長沙微旅游已經(jīng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)，結(jié)合長沙市現(xiàn)階段的旅游發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為可以從如下幾個(gè)方面著手：

1.遵循“微”原則

微旅游活動(dòng)空間與出發(fā)地距離較近，一般控制在300千米的空間范圍內(nèi)；在規(guī)劃微旅游項(xiàng)目時(shí)應(yīng)將非常規(guī)景點(diǎn)作為微旅游景區(qū)規(guī)劃，便于微旅游者自由出入，考慮開發(fā)自助游、鄉(xiāng)村游、農(nóng)業(yè)游、森林游、村野游等。

2.打造“微”產(chǎn)品

微旅游為平靜的旅游市場注入了新活力，想要搶占這種“微”商機(jī)，需要俘獲旅游者心理需求，注重開發(fā)品質(zhì)旅游，讓大家享受旅行，愛上旅游。目前，一些旅行社在網(wǎng)站上已經(jīng)開始關(guān)注微旅游市場，把傳統(tǒng)旅游線路改成菜單式、組合式的可選擇線路，推出短途“微旅游”套餐，這種微旅游套餐偏向自助型產(chǎn)品，現(xiàn)已逐步成為各旅行社定制微旅游的大趨勢(shì)。

3.進(jìn)行“微”營銷

以有效吸引游客為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，旅游經(jīng)營企業(yè)應(yīng)對(duì)微旅游打造多元化互動(dòng)宣傳平臺(tái)，在分析傳統(tǒng)目標(biāo)市場和潛在市場特征的基礎(chǔ)上，對(duì)微旅游進(jìn)行必要的口碑營銷，向旅游者呈現(xiàn)微旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)、價(jià)值。

4.完善“微”政策

微旅游的發(fā)展在很大方面需要各旅游部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力支持，相關(guān)的旅游政策及規(guī)章制度還需政府部門牽頭統(tǒng)一制定和實(shí)施?？山⒁粋€(gè)多部門的協(xié)調(diào)組織管理、資金政策改革與創(chuàng)新、利益分配改革機(jī)制，還有微旅游教育政策、安全保障制度。

總之，微旅游的開發(fā)與發(fā)展需要政府引導(dǎo)、旅游經(jīng)營者協(xié)助參與、各相關(guān)部門充分發(fā)揮自身職能作用，不斷創(chuàng)新微旅游產(chǎn)品和改善微旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)體閑體驗(yàn)型微旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)長沙市微旅游往更好的方向發(fā)展，順應(yīng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型，隨著微旅游環(huán)境的日益成熟，長沙市微旅游必將更加理性和成熟。

【注釋】

①新浪科技.工信部:2015年我國移動(dòng)電話用戶13.06億.[EB/OL].http:tech.sina.com.cn/t/2016-01-28/docifxnzanh0236167.shtml,2016-01-28.

②數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢.[2012-03-30].http://ec.iresearch.cn/55/20110830/148680.shtml.

③數(shù)據(jù)來源說明：2015年易觀智庫發(fā)起《中國在線自由行用戶市場調(diào)研》項(xiàng)目，共搜集自由行用戶樣本1800份.

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