高暢（北京電影學院，北京 100088）

一、何謂電影衍生品

目前，我國一躍成為僅次于北美的世界第二大電影市場，然而關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)，我們往往只談?wù)撈狈砍煽?，忽略了票房以外的市場。在北美地區(qū)，電影產(chǎn)業(yè)的收益80%是來自于其衍生產(chǎn)業(yè)，包括主題公園，玩具，游戲以及出版物等。而電影票房只占整個電影產(chǎn)業(yè)收益的20%。

電影衍生品屬于整個電影產(chǎn)業(yè)的一部分，是一種營銷手段，它可以為電影營銷提供新方式，新渠道，新思路。也可以為電影IP提供多種獲利方式。

另一方面，電影衍生品也是一部電影思想精神的延續(xù)，可以打破時空的限制，空間上，衍生產(chǎn)品將電影中的虛擬元素，包括場景、角色、道具等轉(zhuǎn)變延伸為現(xiàn)實世界的存在物。時間上，電影在院線的上映周期只有短短一個月左右，而衍生產(chǎn)品可以在電影下映之后繼續(xù)存在于市場中，有些限量版本或高級定制產(chǎn)品還具有一定收藏價值。如果說電影是為觀眾營造的一場虛幻的夢境，那電影衍生品就是將夢境變?yōu)楝F(xiàn)實的最好的媒介，電影IP的生命力和影響力因此而得以延續(xù)。

二、電影衍生品設(shè)計領(lǐng)域中貼標產(chǎn)品的優(yōu)勢分析

貼標產(chǎn)品是指將電影中具有代表性的LOGO，經(jīng)典形象等元素復(fù)制到其它的消費品之上，例如手機殼、馬克杯、充電寶等，使原有的產(chǎn)品變成新的帶有電影文化屬性的電影衍生產(chǎn)品。根據(jù)市場反饋看，貼標產(chǎn)品目前是受歡迎的衍生產(chǎn)品類型之一，能夠為版權(quán)方帶來良好的經(jīng)濟效益。

1、代表性強，具有極高的辨識度

LOGO可以通過極其簡單的造型，鮮明的色彩，直接通過視覺信號向消費者傳達品牌價值理念。電影中的LOGO同樣如此，例如超人、蝙蝠俠LOGO，變形金剛博派與狂派LOGO等。這些標志雖然造型簡單，但都是來自于對電影中角色形象特點的高度概括與提煉，消費者可以很直觀地辨別出產(chǎn)品表達的內(nèi)容。

2、粉絲身份的象征

LOGO本身所具有的高辨識度成為粉絲群體彰顯自我身份的標牌，粉絲通過購買電影衍生產(chǎn)品來宣告其身份的獨特性。根據(jù)市場反饋，消費者對于貼標產(chǎn)品的接受程度也是最高的。簡單的LOGO造型更容易獲得消費者的認可。LOGO不僅是電影品牌的標識，同時也是粉絲用來炫耀的工具。

3、能廣泛應(yīng)用到多種產(chǎn)品品類

電影衍生產(chǎn)品的概念極其廣泛，內(nèi)容包羅萬象。LOGO標志因其造型色彩相對簡單的特點，可以更好地與更多品類的產(chǎn)品相結(jié)合，而不會受到產(chǎn)品本身造型的過多限制，為衍生產(chǎn)品的品類開發(fā)提供了更多可能性。

4、設(shè)計生產(chǎn)成本低

在電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)制作流程中，設(shè)計師會拿到來自版權(quán)方提供的設(shè)計指南，其中包括電影中出現(xiàn)的LOGO以及人物形象素材等，設(shè)計師可以將這些素材直接應(yīng)用到不同品類的產(chǎn)品上，減少前期設(shè)計的時間和人力投入。同時，造型簡單的產(chǎn)品也降低了生產(chǎn)制作成本，能夠大批量快速生產(chǎn)，通過薄利多銷的方式迅速獲利。

5、提高產(chǎn)品市場知名度，市場風險小

知名度高的電影IP往往具有極強的品牌宣傳能力，受眾的年齡范圍更加廣泛，同時也會形成自己的粉絲群體，將經(jīng)典或熱門電影IP元素授權(quán)給不同品類的商品，其品牌獲得的市場效益不亞于在傳統(tǒng)媒體上投放電視廣告。目前由于互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的興盛，傳統(tǒng)的電視與出版行業(yè)收到?jīng)_擊，電影IP授權(quán)成為各大商家爭搶的香餑餑，商品本身的品牌價值也會因為電影IP的授權(quán)而獲得提升。

三、貼標產(chǎn)品的常規(guī)設(shè)計方法

貼標產(chǎn)品看似簡單，但其中也蘊含了一定的設(shè)計方法，雖然在設(shè)計生產(chǎn)中會受到來自版權(quán)方的要求與限制，但優(yōu)秀的設(shè)計師往往能夠在諸多約束條件中做出變化與突破。

1、嘗試運用多種材質(zhì)

在設(shè)計一款衍生產(chǎn)品時，雖然LOGO元素的造型是無法進行改變的，但根據(jù)不同產(chǎn)品品類、生產(chǎn)工藝以及受眾需求的不同，進行不同材質(zhì)的嘗試，例如在設(shè)計蝙蝠俠LOGO手機殼時，通過亮面UV與啞光PC兩種不同材質(zhì)進行表現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品的視覺效果與觸摸手感，設(shè)計師還將蝙蝠俠LOGO處理成浮雕效果，使得產(chǎn)品造型更富有層次感。

2、色彩與造型的提煉與搭配

電影中的角色與場景在造型與色彩上一般較復(fù)雜，因此在設(shè)計衍生產(chǎn)品時，需要將電影中的角色場景進行概括提煉，以增強其識別度，將最關(guān)鍵、最重要的信息，用最簡練的視覺元素傳達給消費者。在設(shè)計鋼鐵俠主題充電寶時，設(shè)計師舍去了鋼鐵俠繁復(fù)的盔甲細節(jié)，將最能體現(xiàn)角色特點的元素—能量核心提取出來，作為角色標識應(yīng)用在充電寶上。顏色上使用鋼鐵俠標志性的紅色與銀色，再加上金屬質(zhì)感的外殼，使得產(chǎn)品十分具有辨識度。

3、將原有形象元素進行重新組合

由漫威授權(quán)設(shè)計生產(chǎn)的雙面英雄系列馬克杯，在設(shè)計時首先將經(jīng)典的超級英雄形象進行Q版化處理，將角色頭部形象提取出來，一半設(shè)計為戰(zhàn)斗形態(tài)，一半設(shè)計為人形形態(tài)。將同一角色的不同形態(tài)利用Q版形象進行對比，在保證產(chǎn)品高識別度的前提下，增加產(chǎn)品的趣味性，并獲得了良好的市場反饋。

四、結(jié)語

電影衍生品的設(shè)計方法在核心思想上還是要化繁為簡，將電影經(jīng)典元素進行歸納概括。利用電影IP本身的影響力，再結(jié)合當下的潮流時尚元素，通過簡單明確的造型和色彩吸引消費者。電影衍生產(chǎn)品最終還是要以盈利為目的，因此在設(shè)計產(chǎn)品時要更多地站在消費者的角度思考問題，也包括生產(chǎn)成本、設(shè)計周期以及版權(quán)制約等，只有將這些因素綜合考慮，設(shè)計師才能明確方向，設(shè)計出令市場滿意的產(chǎn)品。