□ 尹京蘭

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。①這三網(wǎng)的融合并不是三大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單的物理上的整合，而主要是指在高層業(yè)務(wù)應(yīng)用上進(jìn)行融合，這是我國信息化建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。

自1997年我國首提三網(wǎng)融合概念，到2015年國務(wù)院發(fā)布《三網(wǎng)融合推廣方案》以快速推進(jìn)三網(wǎng)融合進(jìn)程，三網(wǎng)融合的全面推廣與最終的實(shí)現(xiàn)將影響到各行各業(yè)，給人們的日常生活、學(xué)習(xí)與工作帶來極大的便利。三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，對(duì)于出版業(yè)而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。筆者擬從三網(wǎng)融合的語境來探討其給圖書宣傳帶來的新變化，以期為三網(wǎng)融合時(shí)代的圖書宣傳策略提供些許參照。

一、圖書宣傳

圖書宣傳旨在把圖書的出版信息傳播給讀者，挖掘圖書潛在的、符合讀者閱讀需求的資訊，并通過不同的渠道廣泛傳播，在出版者和讀者之間架起一座傳遞信息的橋梁，擴(kuò)大圖書在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。②圖書宣傳是現(xiàn)代出版工作中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，起著舉足輕重的作用。

圖書是一種精神文化產(chǎn)品，同時(shí)也是一種商品，圖書的商品屬性決定了圖書必須通過銷售盈利來實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。因此，擴(kuò)大銷售途徑、增加銷量、贏得讀者的青睞與市場(chǎng)份額成了各個(gè)出版商所關(guān)注的重點(diǎn)，圖書宣傳即是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的一項(xiàng)重要工作。

從圖書宣傳的形式上來看，其形式多種多樣，不同的媒介其宣傳的方式也不同。就傳統(tǒng)圖書宣傳方式而言，有我們所熟知的書評(píng)、新書介紹、書摘、書訊、書展、圖書發(fā)布會(huì)、圖書座談會(huì)、作者簽售會(huì)、圖書廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與不斷發(fā)展以及微信、微博等自媒體的異軍突起，給圖書宣傳提供了更為多樣的媒體平臺(tái)與更為有效的宣傳途徑，宣傳形式也日益豐富。從網(wǎng)站宣傳、搜索引擎宣傳到微博宣傳、微信宣傳，新的宣傳形式層出不窮，給圖書出版營銷帶來了極大的便利，更好地實(shí)現(xiàn)了圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

二、三網(wǎng)融合背景下圖書宣傳的新變化

我國對(duì)于實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的高度重視以及現(xiàn)如今三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，給圖書宣傳帶來許多新的變化。筆者主要從宣傳成本、宣傳模式以及宣傳方式這三點(diǎn)來討論圖書宣傳的新變化。

（一）宣傳渠道趨于整合，宣傳成本有望降低

眾所周之，三網(wǎng)融合之后能完成電話通訊、電視節(jié)目觀看和網(wǎng)上沖浪等多項(xiàng)活動(dòng)在一條線上進(jìn)行，能有效規(guī)避資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。在此之前的圖書宣傳形式中，出版商需要在互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等領(lǐng)域單獨(dú)進(jìn)行圖書宣傳。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新書介紹、書評(píng)、書訊等圖書出版信息；利用視頻網(wǎng)站發(fā)布圖書宣傳視頻；通過電視廣告、電視讀書訪談節(jié)目、廣播等進(jìn)行宣傳。這些都是單一的宣傳渠道，在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳只能通過網(wǎng)絡(luò)才能被受眾所熟知，這種宣傳方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)尚未普及的廣大農(nóng)村地區(qū)的影響甚小、收效甚微；電視和廣播雖然普及率高，但是在時(shí)間和空間上存在一定的限制，投入門檻高，且即使在電視媒體最鼎盛的時(shí)期，圖書廣告與電視媒體的結(jié)合也并不圓滿。

廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合之后，為圖書出版提供了一條經(jīng)過整合的宣傳途徑，出版商只需要提出一套宣傳方案，投入一份廣告費(fèi)用就能夠在廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)移動(dòng)客戶端等多個(gè)平臺(tái)播送相應(yīng)的圖書廣告。這樣既能有效利用廣播電視網(wǎng)的高普及率以及高可信度，又能突破時(shí)間和空間的限制，將互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、互動(dòng)性、低成本性、傳播的廣泛性、高速等特征融于一體，③不僅擴(kuò)大了圖書出版信息的宣傳面，吸引了更多潛在讀者的注意力，同時(shí)也相對(duì)降低了宣傳成本，從而提高了宣傳效益，真正做到了“盡量以最少的投入取得最大的效果”④的出版物宣傳促銷宗旨。

（二）讀者需求產(chǎn)生變化，宣傳需要更為細(xì)致

目前，我國處于全面深化改革的重要的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這個(gè)階段不僅使得社會(huì)價(jià)值觀出現(xiàn)多元發(fā)展的特點(diǎn)，也對(duì)讀者開展閱讀活動(dòng)形成了一定的影響，其中表現(xiàn)最為突出的就是讀者閱讀需求的變化。首先，閱讀時(shí)間的零散性導(dǎo)致讀者在選擇閱讀內(nèi)容時(shí)更多選擇一些通俗易懂的圖書以及一些碎片化的網(wǎng)絡(luò)讀物；其次，職業(yè)的細(xì)分也使得讀者更加傾向于讀一些與自己專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域或者與自己所從事工作相關(guān)的書籍，閱讀需求越來越偏向?qū)嵱眯?；再者，時(shí)代的飛速發(fā)展致使人們對(duì)成功的渴望更為強(qiáng)烈，“速成”成了大多數(shù)人的追求，成功學(xué)、青春勵(lì)志類圖書、企業(yè)家自述、速成教材等圖書的需求量急劇增加。

綜上，現(xiàn)如今我國讀者的閱讀需求越來越多樣，由此而使得圖書宣傳需要更為細(xì)致。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)之后，將在全國范圍內(nèi)大面積普及，有助于出版商建立更為完整、全面的讀者信息庫，隨時(shí)采集讀者的閱讀歷史與閱讀現(xiàn)狀，依次推斷出讀者的閱讀需求與閱讀規(guī)劃，能夠第一時(shí)間通過融合之后的網(wǎng)絡(luò)將相應(yīng)的圖書出版信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。這樣一來，受眾所看到的每一條圖書宣傳信息或宣傳視頻都是其所需要的，不僅不會(huì)因看過多無用的廣告而產(chǎn)生視覺疲勞，而且更能激發(fā)讀者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)將潛在讀者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者。

這給出版商帶來了更為有效的圖書宣傳機(jī)遇，但是隨之而形成的挑戰(zhàn)也不容小覷。在這種宣傳模式下，出版商必須精準(zhǔn)地掌握讀者的閱讀需求，并針對(duì)讀者的具體需求策劃出最有效的宣傳方案。例如，針對(duì)農(nóng)民讀者，根據(jù)其所處的地理環(huán)境、氣候條件、作物類型等的不同為其推送不同的農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書；針對(duì)不同學(xué)齡階段的孩子，為其量身發(fā)布相應(yīng)的教材教輔圖書信息以及適合其閱讀的課外讀物信息；向IT行業(yè)從業(yè)人員推送計(jì)算機(jī)、電子科技類圖書信息；等等。

（三）閱讀方式不斷豐富，電視閱讀嶄露頭角

隨著新媒體的不斷發(fā)展與日益普及，以及各種自媒體的接踵而至，占據(jù)著人們學(xué)習(xí)和工作之外的大部分時(shí)間。媒介的推陳出新豐富了閱讀方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀不再被獨(dú)寵，各種新媒體閱讀方式逐漸被讀者接受，成為被“雨露均沾”的一部分，分流了絕大多數(shù)傳統(tǒng)的紙本書讀者。微信閱讀、微博閱讀等碎片式閱讀方式逐漸興盛，各種讀書軟件、電子閱讀器層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的出版及宣傳造成了不小的沖擊。

三網(wǎng)融合之后，閱讀方式將更為多元。在原有的紙本書閱讀、手機(jī)閱讀、計(jì)算機(jī)閱讀的基礎(chǔ)上，電視閱讀開始展露鋒芒。所謂電視閱讀，是指可通過整合全國各報(bào)社、出版社的內(nèi)容資源，以有線電視網(wǎng)絡(luò)直播衛(wèi)星等作為傳輸管道，采用多媒體的展示方式，將傳統(tǒng)平面媒體(報(bào)紙、雜志、書刊等)進(jìn)行數(shù)字化，引入到電視上(包括手機(jī)電視)出版發(fā)行以供受眾選擇閱讀的一種全新的閱讀形式。⑤隨著電視閱讀運(yùn)營發(fā)展不斷成熟，能夠在網(wǎng)絡(luò)、終端、媒體實(shí)現(xiàn)跨越式的傳播方式，在各家各戶推廣建立起數(shù)字電視圖書館，推動(dòng)閱讀文化的消費(fèi)。電視閱讀的出現(xiàn)與發(fā)展在一定程度上能有力地促進(jìn)圖書宣傳。出版社可以將優(yōu)秀的圖書內(nèi)容資源整合成電視圖書閱讀文本，可以有償提供給電視閱讀用戶進(jìn)行閱讀，也可以向客戶提供部分內(nèi)容的免費(fèi)閱讀，從而激活讀者的閱讀興趣，促使讀者購買電視閱讀文本或者通過相應(yīng)的鏈接在線購買紙質(zhì)圖書。

三、結(jié)語

三網(wǎng)融合給我國的圖書宣傳帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了不少機(jī)遇，包括編輯在內(nèi)的圖書宣傳人員要勇于迎接挑戰(zhàn)，更要善于把握機(jī)遇。在新的媒體環(huán)境下進(jìn)行圖書宣傳同樣要堅(jiān)守圖書宣傳的思想性原則、實(shí)效性原則、客觀性原則、針對(duì)性原則、持續(xù)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則等基本原則，⑥堅(jiān)持圖書宣傳的宗旨，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新圖書宣傳方式，以促進(jìn)我國出版產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。

注釋：

①米沃奇.詳細(xì)解讀三網(wǎng)融合[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2016(9).

②吳培華,朱坤泉.現(xiàn)代實(shí)用編輯學(xué)[M].北京:中國書籍出版社,2015:183.

③吳培華,朱坤泉.現(xiàn)代實(shí)用編輯學(xué)[M].北京:中國書籍出版社,2015:192.

④易圖強(qiáng).出版學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社,2008:295.

⑤林立凱.電視閱讀——媒體融合新載體[J].中國報(bào)業(yè),2012(20).

⑥李琪.現(xiàn)代圖書編輯學(xué)[M].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社,2008:298-301.