□許明

廣播作為單一的聲音傳播媒體，面對媒介時代發(fā)展的種種變化，生存和發(fā)展面臨沖擊。如何拓展廣播的傳播渠道、如何提高節(jié)目關(guān)注度、如何培育品牌影響力、如何與新媒體競爭，成為當(dāng)今各地廣播電臺發(fā)展不得不思考面對的問題。

一、廣播電臺所處的背景

在信息獲取渠道更加多元化的今天，除了電視傳播及報紙等印刷類傳統(tǒng)媒體傳播之外，網(wǎng)絡(luò)更是被民眾的生活重度依賴，信息技術(shù)時時刻刻沖擊著廣播事業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計至2017年底，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民就有7.53億，互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率為55.8%。在這個全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)飛速發(fā)展并趨于成熟，傳統(tǒng)媒體的影響力在不斷下降，如今廣播節(jié)目形式若僅僅只是滿足于傳統(tǒng)的“我播你聽”的單一向輸出方式來完成節(jié)目內(nèi)容，是無法吸引聽眾、保持持續(xù)收聽熱度的。

在廣告的壟斷經(jīng)營模式被打破的當(dāng)下，很多電臺都在為創(chuàng)收發(fā)愁，紛紛往線下活動或產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的方向探索，正因如此，為找尋及拓寬創(chuàng)收渠道，廣播順應(yīng)趨勢改革轉(zhuǎn)型，也是廣播電臺發(fā)展的重心。

廣播傳媒具有伴隨性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢，但同時也因為只能通過“聽”來自己想象、補(bǔ)充畫面，廣播節(jié)目讓聽眾在認(rèn)知上不容易有鮮明的風(fēng)格感受。而舉辦線下活動恰恰能彌補(bǔ)廣播的這個弱點(diǎn)。定期或不定期的活動宣傳能夠吸引并保持聽眾對節(jié)目的關(guān)注度，對于日常播出的廣播節(jié)目而言，線下活動的“特別感”還可以補(bǔ)充廣播節(jié)目的“日常感”。線下活動的舉辦對于廣播節(jié)目而言是個特別的存在，能夠引發(fā)聽眾“想要參加”甚至“一定要去”的迫切心理。

二、廣播的線下活動

廣播的根本屬性是黨、政府和人民的喉舌，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收是廣播的經(jīng)濟(jì)效益屬性。隨著全媒體時代的發(fā)展，廣播事業(yè)也進(jìn)入了營銷時代，媒體需要不斷通過品牌的打造、品質(zhì)的提升、服務(wù)的推廣，不停地適應(yīng)新形式、加入新內(nèi)容來積極應(yīng)對競爭，線下活動便是新內(nèi)容的其中一種。

廣播節(jié)目的線下活動是廣播媒體針對特定的群體，利用自身的資源優(yōu)勢及特性，通過策劃利用廣播媒介平臺與其他社會資源進(jìn)行整合，以形成具有影響力的社會效益，從而達(dá)到某種目的或目標(biāo)的方式。借助頻率的公信力和特點(diǎn)策劃、開展的線下活動，會具有鮮明的特色，更為直觀，更容易鎖定受眾。線下的大型活動多以商業(yè)為目的，如房地產(chǎn)汽車聯(lián)展、臺慶、新年音樂會或音樂劇等，大型活動通常可以形成系列和規(guī)模，影響力度大，影響范圍廣；而中小型活動則多以自駕游、美食活動、電影觀影節(jié)、透明直播間、主持人見面會等為主要活動形式，這類活動成本低，卻有著較好的互動性。

讓廣播走出直播間與各類戶外活動相結(jié)合，可以發(fā)揮廣播快捷迅速的優(yōu)勢，讓廣播緊緊貼近聽眾，使廣播節(jié)目走入生活、走入社會、走向市場。但現(xiàn)在很多廣播節(jié)目的線下活動與線上的直播節(jié)目關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，因為大多數(shù)頻率在直播節(jié)目的策劃和播出階段并沒有把線下活動的策劃一并涵蓋進(jìn)去，所以盡管在線下活動舉行后能夠收到不錯的反響，但由于缺乏強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度，往往在舉辦完線下活動后的一段時間里節(jié)目影響力又會下降。如果能夠從策劃統(tǒng)籌和活動預(yù)熱階段開始，就讓活動與節(jié)目形成互為支撐的關(guān)系，在此指導(dǎo)思想下進(jìn)行持續(xù)報道，則能自始至終維持活動熱度，掀起社會對活動的高關(guān)注性，做到將節(jié)目活動化、活動節(jié)目化，提高廣播節(jié)目的社會影響力。廣播的影響力和關(guān)注度上升了，廣告創(chuàng)收自然也會隨之增長。

三、公益品牌與商業(yè)效益齊抓

（一）公益活動建立品牌

我們根據(jù)活動不同的目標(biāo)指向，將廣播常見的線下活動分為公益性、商業(yè)性和兼顧型三類，其中公益性的活動是以打造樹立傳媒品牌、強(qiáng)化公信力、提升影響力為主，且不具贏利性的活動，通過公益活動凝聚受眾，拉近廣播節(jié)目與聽眾之間的距離，調(diào)動聽眾的參與積極性。公益性是廣播作為傳統(tǒng)主流媒體的社會屬性，通過公益活動將關(guān)心關(guān)懷送給需要被關(guān)愛的群體，喚醒社會的向善心理，往往能夠讓頻道品牌收獲更多美譽(yù)度及社會關(guān)注度。抓住諸如愛心助學(xué)、春節(jié)返鄉(xiāng)大軍護(hù)航、公益義演、高考護(hù)考等這些社會關(guān)注度較高的公益活動，活用具有權(quán)威性的廣播媒體的服務(wù)功能，能夠在服務(wù)社會的活動過程中建立品牌公信度。例如圍繞高考這個特殊時期，湖南交通廣播2001年首創(chuàng)的“愛心送考”活動，很快便成為全國各地交通廣播活動中家喻戶曉的公益愛心品牌項目，大連人民廣播第四套交通廣播在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，將“愛心送考”升級成“愛心三部曲”，即愛心備考—愛心送考—愛心送學(xué)系列活動，這種做法維護(hù)和提升了最初“愛心送考”活動建立起的品牌，通過創(chuàng)新拓展升級，給品牌注入了更多的生命力和影響力。該頻率的愛心送考系列活動已經(jīng)走過10年,2017年，他們總結(jié)以往經(jīng)驗，積極探索實踐，為了更具服務(wù)性，將以往的愛心停靠站升級成愛心休息站，聯(lián)絡(luò)周邊的街道、社區(qū)、單位、商家等為考生提供免費(fèi)午休地點(diǎn)。像這樣的活動，能夠使電臺進(jìn)一步塑造以人為本、關(guān)愛百姓、守望良知的主流媒體的良好形象，增強(qiáng)電臺的公信力、權(quán)威性，提升電臺的影響力。

（二）商業(yè)活動增加創(chuàng)收

商業(yè)活動被媒體視為拉動創(chuàng)收增長的“法寶”之一。以湖南電臺為例，湖南電臺在2010年起策劃舉辦多種形式、內(nèi)容豐富的大型活動，直至2015年，僅僅依靠運(yùn)作6個大型商業(yè)活動，便使凈收入突破了1000萬元。

梅州交通廣播多年來舉辦房車聯(lián)展聽眾現(xiàn)場團(tuán)購活動，匯集了多家汽車品牌參展，每年的活動都人氣十足。舉辦這類活動，與交通廣播的頻率氣質(zhì)匹配，通過線上節(jié)目的信息宣傳推廣，線上節(jié)目易于與線下活動融合，利用交通廣播的品牌氣質(zhì)與車展的成功搭配，有效聚集人氣，吸引具備高素質(zhì)、高收入的群體客流關(guān)注，拉動銷售增長。依靠線下活動不僅可獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，還能助力線上節(jié)目鎖定住主流人群，提升廣播節(jié)目及主持人的影響力。類似這樣與商家合作的大型活動，標(biāo)志著雙方資源優(yōu)勢共享、互惠互利共贏的合作發(fā)展新平臺、新形勢的成功構(gòu)建，廣播媒體可以借勢進(jìn)一步深化資源整合利用，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓寬等方面交流合作，提升創(chuàng)新能力，實現(xiàn)在戰(zhàn)略層次水平上的新突破。

四、注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

廣播事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展除了應(yīng)重視線下的公益及商業(yè)活動外，還應(yīng)該注重思維的創(chuàng)新，要根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行節(jié)目形式的創(chuàng)新，以保證廣播節(jié)目自身具有強(qiáng)大吸引力和生命力。

新媒體蓬勃發(fā)展，形勢對廣播電臺的主持人有著更高的要求，要求主持人不僅僅坐在直播間對著話筒通過電波做節(jié)目，還需要他們深入聽眾開展面對面的互動，與聽眾進(jìn)行多種類型的直接交流，讓聽眾能對廣播節(jié)目有直觀的感受，在通過活動建立節(jié)目與聽眾之間關(guān)系的同時，還能通過活動鍛煉、提升電臺節(jié)目主持人的業(yè)務(wù)水平。

例如上海廣播電臺，依靠自身的品牌資源，在一年一度的“上海廣播節(jié)”系列活動基礎(chǔ)上設(shè)置“廣播現(xiàn)場秀”，通過活動集結(jié)各檔王牌節(jié)目的人氣主持人，形成以生活、美食、音樂、運(yùn)動為主題的互動平臺，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的宣傳推廣，結(jié)合強(qiáng)有力的互動性和豐厚福利派送，將活動打造成一場互動更強(qiáng)、傳播更廣、氣氛更加熱烈的歡樂盛宴。電臺作為傳統(tǒng)的傳播媒介，在融媒體的新時代背景下，要擯棄只靠聲音建立形象的慣性思維，應(yīng)做到不僅聲音被大眾認(rèn)可，視覺形象也要深入人心，打破以往的固有模式，線上線下結(jié)合，整體性提升廣播電臺的影響力。

在面向廣告客戶的思維模式上，也可以有一些新的突破。例如湖南電臺活動部在找尋贊助商時，便采用只做“增量”不做“存量”的方式，這便是湖南電臺在“開源”創(chuàng)收方面的重要舉措，到2015年，湖南電臺的大型活動創(chuàng)收便已實現(xiàn)了100%都是“增量”的成績，即活動贊助商全部為新增客戶。

五、結(jié)論

線下活動讓廣播電臺節(jié)目的“看不見”變?yōu)椤翱吹靡姟钡闹泵娼涣?，讓廣播更加貼近聽眾的生活，將服務(wù)植根于群眾，讓大眾充分感受到廣播服務(wù)的無處不在，感受到廣播傳媒的社會影響力。通過互動交流反饋，不斷完善節(jié)目內(nèi)容形式，讓聽眾真正能夠參與到頻率的傳播活動中，在媒體和聽眾之間構(gòu)建起良性的互動關(guān)系，同時還能激發(fā)廣播媒體人的工作活力和熱情。以線下活動的策劃營銷為突破口整合資源，以內(nèi)容豐富、影響力大的大型活動為主要載體，以中小型活動作為宣傳推廣輔助，設(shè)計一條契合頻道特色的發(fā)展創(chuàng)新之路，可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。