□ 鮑雪松 楊穆

一、前言

中國(guó)社會(huì)本質(zhì)上是“鄉(xiāng)土性”的，雖然目前除了農(nóng)民，還有市民、工人、知識(shí)分子等職業(yè)上的劃分，但本質(zhì)上，他們都是從農(nóng)民這一階級(jí)剝離出去的，行為習(xí)慣上還殘留著些許鄉(xiāng)土性。然而不得不否認(rèn)的是，當(dāng)前“農(nóng)民”一詞更多的是身份意義上的區(qū)分而非職業(yè)上的區(qū)分，社會(huì)對(duì)農(nóng)民的刻板成見(jiàn)也一直存在。從理論上說(shuō)，改革收益的分配以對(duì)改革承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，新中國(guó)成立以來(lái)，農(nóng)民承擔(dān)了工業(yè)化的成本，但在享受工業(yè)化的盛宴中被拒之門(mén)外，相應(yīng)地，反映在農(nóng)村傳播系統(tǒng)上，則是其畸形和落后的發(fā)展。那么如何對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)村傳播系統(tǒng)進(jìn)行再造？筆者結(jié)合費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》和拉斯韋爾“5W”模式理論進(jìn)行如下分析。

二、鄉(xiāng)土社會(huì)具有的表征以及農(nóng)村傳播系統(tǒng)的優(yōu)化策略

（一）內(nèi)容分析（Says What）：鄉(xiāng)土社會(huì)具有“自私”的表征——傳播內(nèi)容應(yīng)符合農(nóng)村受眾的口味

對(duì)于農(nóng)民而言，鄉(xiāng)村建設(shè)的價(jià)值，既不在政治精英著眼于社會(huì)穩(wěn)定的政治下鄉(xiāng)，也不在于知識(shí)精英完成社會(huì)理想的文化下鄉(xiāng)，而在于他們究竟可以從中得到什么好處。否則，“多一事不如少一事”。①中國(guó)農(nóng)民是“自私”的，而這種“自私”與中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的差序格局息息相關(guān)，并造就了自我主義，即一切價(jià)值都是以自我為中心的主義。

考慮到鄉(xiāng)土社會(huì)的這一表征，在農(nóng)村傳播系統(tǒng)再造的過(guò)程中必須把傳播內(nèi)容與農(nóng)民緊密結(jié)合，謹(jǐn)記農(nóng)民才是農(nóng)村建設(shè)的主體力量，少了農(nóng)民參與的主動(dòng)性，“鄉(xiāng)村振興”只能是一紙空談。目前眾多媒體的新聞欄目的用戶(hù)畫(huà)像為城市受眾，究其原因，一方面是因?yàn)楫?dāng)前商業(yè)主義邏輯控制下的眼球經(jīng)濟(jì)將只能帶來(lái)微弱經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)民排除在外，另一方面是因?yàn)檎误w制改革的滯后，使得權(quán)利資本長(zhǎng)期寄居在漸進(jìn)改革的夾縫中，農(nóng)民這一弱勢(shì)群體缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)便成為一種常態(tài)，媒體媚俗于權(quán)利資本使得敏感的農(nóng)民話(huà)題難以見(jiàn)報(bào)。在這樣的媒介生態(tài)中，被諸多媒體忽視乃至邊緣化了的農(nóng)村受眾實(shí)在很難獲得與他們生活、工作、學(xué)習(xí)等切實(shí)相關(guān)的信息，更談不上個(gè)人精神層面的積極正面引導(dǎo)。②

作為黨的媒體，有義務(wù)擔(dān)負(fù)起促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定、宣傳農(nóng)民真實(shí)生活寫(xiě)照的責(zé)任，滿(mǎn)足農(nóng)村受眾在精神文化上的需求，因此要重視農(nóng)村受眾這一群體，在內(nèi)容選擇上要符合農(nóng)村受眾的偏好，不能因商業(yè)資本和權(quán)利資本的裹挾而在農(nóng)村問(wèn)題上報(bào)道缺位和失真。同時(shí)，媒體報(bào)道應(yīng)跳出既有的關(guān)于農(nóng)村政策、經(jīng)濟(jì)以及科技等主題的宏大敘述的范式，關(guān)注微觀(guān)層面上鄉(xiāng)土社會(huì)的千姿百態(tài)，即媒體報(bào)道應(yīng)與鄉(xiāng)土社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)行深層次的互動(dòng)，而不流于表面。在輿論引導(dǎo)方面，要堅(jiān)持正面宣傳為主，媒體要謹(jǐn)防報(bào)道的不全面為農(nóng)民這一群體帶來(lái)“妖魔化”的刻板印象。農(nóng)民對(duì)于他們自己的事，能表現(xiàn)出驚人的聰明與“自私”，農(nóng)民在報(bào)道中不應(yīng)處于被動(dòng)的地位而應(yīng)該成為報(bào)道的主角，多給農(nóng)民他們想要的，這才是媒體該做的。

（二）媒介分析（In Which Channel）：鄉(xiāng)土社會(huì)具有“排斥”文字的表征——農(nóng)村傳播系統(tǒng)應(yīng)主推視聽(tīng)媒體，輔之文字媒體

鄉(xiāng)土社會(huì)是排斥文字的，費(fèi)孝通在書(shū)中這樣寫(xiě)道：“不論在空間和時(shí)間的格局里，這種鄉(xiāng)土社會(huì)，在面對(duì)面的親密接觸中，在反復(fù)地在同一生活定型中生活的人們，并不是愚到字都不認(rèn)得而是沒(méi)有用字來(lái)幫助他們?cè)谏钪械男枰??！雹壑挥行枰?，一件事物才能在“莊稼地里”生根發(fā)芽，而文字并不適合這片土地，這也就注定了它先天不良、后天畸形的窘境。

將鄉(xiāng)土社會(huì)“排斥”文字的表征運(yùn)用到農(nóng)村傳播系統(tǒng)中，就要求不能把文字媒體放在首位，而應(yīng)首推與鄉(xiāng)土社會(huì)相適應(yīng)的視聽(tīng)媒體。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出一個(gè)著名的受眾選擇媒介概率的“施拉姆公式”：受眾媒介選擇的或然率(P)=報(bào)償?shù)谋ＷC(V)/費(fèi)力的程度(C)，即受眾對(duì)某一媒介的選擇概率，與受眾從媒介中可能獲得的報(bào)償大小成正比，與受眾獲得媒介服務(wù)的費(fèi)力程度成反比。④簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，受眾選擇媒介往往追求低成本和高效能，新中國(guó)成立后，在農(nóng)村首先建立起來(lái)的較為完善的傳播系統(tǒng)是廣播系統(tǒng)而非報(bào)紙系統(tǒng)，更非電視系統(tǒng)，除了成本低廉這一優(yōu)點(diǎn)外，更為重要的是它契合了鄉(xiāng)土社會(huì)的重要表征——“排斥”文字，即廣播傳播信息效能最高。當(dāng)然這并不意味著鄉(xiāng)土社會(huì)不需要文字，只是如果鄉(xiāng)土社會(huì)的層基沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，大規(guī)模的“文字下鄉(xiāng)”活動(dòng)只能是政治精英和知識(shí)精英們的一廂情愿，相應(yīng)地，文字媒體的普及以及帶來(lái)實(shí)際效用也就缺乏了條件。

截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億，農(nóng)村人口是非網(wǎng)民的重要組成部分，上網(wǎng)技能缺失以及文化水平限制仍是阻礙非網(wǎng)民上網(wǎng)的重要原因。⑤值得注意的一點(diǎn)是，智能語(yǔ)音技術(shù)的發(fā)展為這場(chǎng)傳播系統(tǒng)的再造注入了新的元素，它能跨越文字的藩籬，給農(nóng)民帶來(lái)信息、知識(shí)的傳遞和共享。它具有的語(yǔ)音合成功能使得媒體內(nèi)容從“無(wú)聲”變?yōu)椤坝新暋?，同時(shí)語(yǔ)言轉(zhuǎn)寫(xiě)功能又能使“有聲”變?yōu)椤盁o(wú)聲”，這就使農(nóng)民接觸文字媒體成為一種可能，讓互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利為農(nóng)民共享，但需要注意的是硬件購(gòu)買(mǎi)的高成本與農(nóng)民低收入之間需要政府進(jìn)行彌合。

（三）受眾分析（To Whom）：鄉(xiāng)土社會(huì)中的“時(shí)勢(shì)權(quán)利”造就的新群體——農(nóng)民工

鄉(xiāng)土社會(huì)也發(fā)生著變遷，盡管這種變遷發(fā)生得很慢，但也并被隨之而來(lái)的“改革開(kāi)放”所打破。與其相對(duì)應(yīng)的是費(fèi)孝通提出的鄉(xiāng)土社會(huì)中的第四種權(quán)利，它與社會(huì)沖突中的橫暴權(quán)利、社會(huì)合作中的同意權(quán)利以及社會(huì)繼替中的長(zhǎng)老權(quán)利不同，它是時(shí)勢(shì)造成的，名叫“時(shí)勢(shì)權(quán)利”。當(dāng)然這種時(shí)勢(shì)權(quán)利也造就了今天的農(nóng)民工群體，當(dāng)舊有的農(nóng)村組織、經(jīng)濟(jì)政策和戶(hù)籍制度發(fā)生變化時(shí)，農(nóng)民這一群體便用自己的“腳”做出了選擇，他們不再囿于腳下的那片土地，“安土重遷”的觀(guān)念被沖淡，許多人選擇為了生計(jì)奔波在外。

中國(guó)國(guó)情問(wèn)題專(zhuān)家胡鞍鋼先生就曾指出，“三農(nóng)問(wèn)題”還應(yīng)加上“農(nóng)民工問(wèn)題”變成“四農(nóng)問(wèn)題”。農(nóng)村傳播系統(tǒng)的再造不是地理意義上的概念，不能不把這部分“散落”在外的群體囊括在內(nèi)。其實(shí)這些“散落”在外的個(gè)體并非原子似的存在，相反，他們之間的引力比他們?cè)卩l(xiāng)土社會(huì)中更加強(qiáng)烈，這種強(qiáng)烈的引力是由前文提及的鄉(xiāng)土社會(huì)中的“差序格局”所造成的，用中國(guó)民間的一句俗語(yǔ)“在家靠父母，出門(mén)靠朋友”理解起來(lái)更為容易一點(diǎn)。而在以往的研究中，很少有學(xué)者能關(guān)注到這一點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村傳播系統(tǒng)的改造只限于地理層面，沒(méi)有開(kāi)闊的研究視角。農(nóng)民工群體既是城市建設(shè)的一股力量，更是“鄉(xiāng)村振興”不可或缺的力量，因此對(duì)于農(nóng)民工群體以及他們之間建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)是農(nóng)村傳播系統(tǒng)再造必須關(guān)注的重中之重的環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的現(xiàn)代化離不開(kāi)鄉(xiāng)土社會(huì)的現(xiàn)代化，任何高蹈的理想都必須回到可以感知的現(xiàn)實(shí)大地上，無(wú)論是以往的“三農(nóng)問(wèn)題”，還是如今的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，農(nóng)民問(wèn)題一直都是國(guó)家重視的問(wèn)題。但是如果各項(xiàng)改革不能真正走進(jìn)這個(gè)“鄉(xiāng)土”性質(zhì)的社會(huì)，所謂的“鄉(xiāng)村振興”只不過(guò)會(huì)變成社會(huì)精英感動(dòng)自己卻不能帶動(dòng)農(nóng)民的事業(yè)，農(nóng)村傳播系統(tǒng)的再造亦是如此。

注釋?zhuān)?/p>

①熊培云.一個(gè)村莊里的中國(guó)[M].北京:新星出版社,2011:163.

②羅以澄,張明.打造“三農(nóng)”報(bào)道精品——淺論人民日?qǐng)?bào)《新農(nóng)村周刊》[J]新聞戰(zhàn)線(xiàn),2006(10).

③費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國(guó)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012:35.

④王勇,高利珍.新媒體沖擊下的都市報(bào):困境與出路——以施拉姆的受眾媒介選擇公式為分析視角[J].文化與傳播,2014(3).

⑤中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.