□ 陳凌茹

全球關(guān)注的“金特會(huì)”當(dāng)天，金正恩和特朗普歷史性的握手被一篇微信文章引爆了，那就是“烏鴉上尉”微信公眾號(hào)發(fā)布的《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》。這篇帶有戲說(shuō)成分的文章，抓住兩個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人握手這一細(xì)節(jié)，用圖片、視頻、點(diǎn)睛的文字解說(shuō)，做得深入淺出、詼諧有趣，獲得眾多媒體人的贊賞和轉(zhuǎn)發(fā)分享，當(dāng)中不乏微信公眾號(hào)、政務(wù)頭條號(hào)、企鵝號(hào)、微博大V等新媒體平臺(tái)，成為爆款。它的成功是偶然也是必然，因?yàn)椤靶侣劦淖饔檬墙饣蟆⒔鈿?、解悶”?/p>

熱文、爆款之所以能引爆網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)槲恼旅?zhǔn)了網(wǎng)民的脈搏，找到了他們的興奮點(diǎn)，引起了大家的共鳴。而更多的爆款文章出現(xiàn)，則體現(xiàn)了這個(gè)新媒體平臺(tái)的生產(chǎn)能力，能夠?yàn)槠湟齺?lái)更多粉絲，積累更大的用戶池，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。翻看清博指數(shù)，每次排在原創(chuàng)熱文日榜前100位的，絕大多數(shù)源自自媒體公眾號(hào)。這是為什么？

2014年8月18日，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”被提升為國(guó)家政策后，“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”成為專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)。但從目前的狀況來(lái)看，以地方媒體為主的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，盡管一定程度實(shí)現(xiàn)了“跑馬圈地”的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在傳播力、影響力、輿論引導(dǎo)力各方面尚未達(dá)到頂層設(shè)計(jì)要求及媒體布局預(yù)期①。

首先，從內(nèi)容的生產(chǎn)上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端大都是“報(bào)網(wǎng)融合”或“臺(tái)網(wǎng)融合”，只是簡(jiǎn)單的紙質(zhì)媒體或廣播、電視媒體的可視化轉(zhuǎn)換，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律并與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)交流生產(chǎn)的適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。從表現(xiàn)形式上看，報(bào)紙、電臺(tái)、電視外延的新媒體平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏“稀缺”內(nèi)容和“增值”新聞服務(wù)。加上濃郁的地域特色即業(yè)內(nèi)說(shuō)的“地氣”，這也在很大程度上局限了傳播力。

而自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它們也許沒(méi)有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程，甚至沒(méi)有固定的發(fā)布規(guī)律，但它的寫手在題材把控上更為專業(yè)和個(gè)性化，表現(xiàn)風(fēng)格更多姿多彩，在不分地點(diǎn)、不分時(shí)間、無(wú)限循環(huán)、立竿見(jiàn)影的新媒體信息傳播方式下，更能滿足讀者獵奇、社交甚至營(yíng)銷的需求。往往同一新聞信息，傳統(tǒng)媒體還在求證、采訪、編寫或等待審核時(shí)，自媒體已經(jīng)以不同的形式在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播了。

其實(shí)，媒體融合的目的在于讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播黨的聲音。而這“融合”，既不是簡(jiǎn)單地為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加新的平臺(tái)和渠道，也不是淺層次地運(yùn)用新技術(shù)新手段讓新聞報(bào)道多樣化，更不是傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體的平面組合②。

一、拼內(nèi)容，做走心的媒體

“內(nèi)容為王”，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，拼到最后的仍舊是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品始終是網(wǎng)絡(luò)傳播的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)大多的自媒體相比，不僅會(huì)奪眼球，而且更走心。

傳統(tǒng)媒體有著整齊的采編隊(duì)伍、權(quán)威的信息來(lái)源。記者編輯等作為“把關(guān)人”，用專業(yè)的眼光和素養(yǎng)，過(guò)濾、審視和改寫信息，把最精華、最精彩的精品信息提供給受眾，讓受眾在最少的時(shí)間里獲得最有價(jià)值的信息，這是一種難以替代的市場(chǎng)價(jià)值③。如“中山發(fā)布”政務(wù)微信是由中山市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦、中山廣播電視臺(tái)新媒體部承接運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)，是市委市政府發(fā)布權(quán)威信息、關(guān)注服務(wù)民生、樹(shù)立城市形象的重要窗口。它以用戶需求為導(dǎo)向，每天從眾多的政務(wù)信息中抽取民眾最關(guān)注的信息點(diǎn)，以通俗易懂、接地氣的語(yǔ)言形式予以呈現(xiàn)，真正做到政務(wù)信息是百姓想看、看得懂、喜歡看的內(nèi)容，即實(shí)用性、可讀性和傳播性兼?zhèn)?。除了圖文、視頻表現(xiàn)形式，2018年4月中推出的《早安，中山》欄目還配上語(yǔ)音播報(bào)，方便用戶在走路、開(kāi)車時(shí)收聽(tīng)。該欄目推出僅一個(gè)月，累計(jì)閱讀量已達(dá)200多萬(wàn)，單篇閱讀量最高10萬(wàn)+！

截至2018年6月8日，上線四年的“中山發(fā)布”微信號(hào)粉絲達(dá)82萬(wàn)，影響力穩(wěn)居全國(guó)城市政務(wù)新媒體前列。2018年初，還獲得了一天3次的發(fā)布權(quán)限，大大提升了信息生產(chǎn)力和傳播力。

二、重體驗(yàn)，用好傳播工具

相對(duì)電視大屏而言，受眾對(duì)新媒體新聞產(chǎn)品的消費(fèi)大多以碎片化的方式內(nèi)嵌于社交媒體的場(chǎng)景中獲得。再好的新聞產(chǎn)品，只有“以用戶體驗(yàn)為中心”才能達(dá)到最有效的傳播效果。在《看看新聞》客戶端，大多數(shù)的視頻都控制在一分鐘以內(nèi)，還專門編輯了豎屏短視頻，帶給用戶不一樣的體驗(yàn)。

除了內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，了解用戶的使用習(xí)慣和需求可達(dá)到事半功倍的效果。以政務(wù)號(hào)“杭州發(fā)布”為例，清博指數(shù)平臺(tái)顯示：2018年5月它的WCI值為1086.46，位列政務(wù)榜第32名，活躍粉絲預(yù)估為14.59萬(wàn)+。分析它的成功之處，有一點(diǎn)很值得借鑒，那就是“推送錯(cuò)開(kāi)信息高峰，順應(yīng)移動(dòng)端碎片化閱讀趨勢(shì)的日活躍規(guī)律”。它已經(jīng)形成了固定集中推送，主要分布在15-18時(shí)之間，并在17時(shí)左右達(dá)到高峰。而15-16時(shí)是用戶下午較為疲憊的時(shí)刻，發(fā)布的文章有效填補(bǔ)了該時(shí)間段的信息空白。其實(shí)，固定時(shí)間集中推送這一點(diǎn)無(wú)形中也在用戶中形成約會(huì)感和儀式感。

“杭州發(fā)布”還巧妙策劃長(zhǎng)期性、環(huán)環(huán)相扣的議題，讓受眾宛如看電視劇，期待后續(xù)發(fā)展，與此同時(shí)采用各類新型傳播手段，注重互動(dòng)參與、突出會(huì)議與市民切身利益的關(guān)聯(lián)性，大大提升市民對(duì)重大會(huì)議的關(guān)注和參與度④。

三、促效率，再造生產(chǎn)流程

“時(shí)效”是新聞的屬性。有專家給出定義：新媒體傳播的黃金時(shí)間是事發(fā)后的三小時(shí)。在媒體高度發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，人們對(duì)新聞時(shí)效性的要求變得更加苛刻。

目前，在不少地方傳統(tǒng)媒體中，外延的新媒體運(yùn)作與傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈條尚未接通，新媒體部門沒(méi)有自己的外采隊(duì)伍。由于全媒體觀念沒(méi)有形成，加上記者收入與新聞收聽(tīng)、收視掛鉤的績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制局限，新媒體平臺(tái)首發(fā)的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)能力自然無(wú)法提高。

而央媒的新媒體平臺(tái)上線之初就打破了這個(gè)壁壘。中央電視臺(tái)的新聞中心分別設(shè)立了綜合統(tǒng)籌組、評(píng)價(jià)調(diào)研組及通稿媒資組，是全臺(tái)新聞發(fā)布的一個(gè)腦袋。每天，接近稿源的一線采編部門會(huì)召開(kāi)三到四次碰頭會(huì)，匯總當(dāng)天的動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道任務(wù)、中長(zhǎng)期的話題策劃等，協(xié)商解決相關(guān)需求；收集前方記者稿件形成通稿，根據(jù)供稿定版面；做好稿件對(duì)接、用戶上傳等。中央電視臺(tái)也早在2012年提出了新媒體首發(fā)的要求，新媒體發(fā)布更是整個(gè)量化考核的一環(huán)，慢慢形成一套清晰完整的融媒體生產(chǎn)流程。

四、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，走差異化之路

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀點(diǎn)傳播、輿論生長(zhǎng)的一個(gè)主要場(chǎng)域，也成為廣大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)所必須面對(duì)的“最大機(jī)遇”和“最大變量”⑤。

與報(bào)紙和電臺(tái)傳播方式相比，電視新聞聲畫合一，特別是動(dòng)態(tài)傳神的畫面在新媒體傳播中更占優(yōu)勢(shì)。特別是在新媒體時(shí)代，受眾不再滿足有圖有真相的體驗(yàn)，他們更期待視頻帶來(lái)的動(dòng)感沖擊。就如“烏鴉上尉”《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》這一篇微信文章，豐富的場(chǎng)景視頻功不可沒(méi)。

我國(guó)各電視臺(tái)擁有記錄時(shí)代變遷的視頻資源，這些“老鏡頭”彌足珍貴。北京時(shí)間2016年6月4日拳王阿里因病去世，第二天“看看新聞KNEWS”推出一系列珍貴的視頻如《80年代拳王阿里與夫人應(yīng)邀參觀上海電視臺(tái)登上電視塔鳥瞰上?！贰?0年代拳王阿里參觀上海體育學(xué)院與“南北拳王”進(jìn)行拳擊對(duì)練》等，為網(wǎng)友了解拳王阿里提供了直觀鮮活的背景資料。

五、巧用力，打地方特色牌

相對(duì)央媒，地方媒體信息資源有限，要出彩，可以抓住有影響力的題材，四兩撥千斤。2018年廣東中山籍運(yùn)動(dòng)員蘇炳添大婚，半個(gè)體育圈送祝福，國(guó)人矚目。作為他的家鄉(xiāng)、婚禮主辦地，中山手機(jī)臺(tái)APP對(duì)婚慶儀式進(jìn)行了新媒體直播，獲得了35.7萬(wàn)的點(diǎn)擊量，成為當(dāng)年的新聞爆款。

又如2017年，臺(tái)風(fēng)“天鴿”襲擊珠江三角洲，中山廣播電視臺(tái)全媒體報(bào)道組在中山手機(jī)臺(tái)APP啟動(dòng)直播，向網(wǎng)民報(bào)道臺(tái)風(fēng)登陸的威力及對(duì)中山的影響。時(shí)長(zhǎng)146分鐘的直播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋視頻、圖文、網(wǎng)友互動(dòng)等，吸引了209744的點(diǎn)擊量，網(wǎng)友分布全國(guó)各地，其中有條目被網(wǎng)友分享近千次，成為中山廣電媒體融合發(fā)展的一次成功嘗試。

六、抓數(shù)據(jù)，生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品

人民日?qǐng)?bào)社新聞中心借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，以強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍形成中央廚房，接受前方記者采集的新聞信息，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作分發(fā)給各個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)，也根據(jù)各方對(duì)所發(fā)布信息的反響，形成反饋意見(jiàn)，驅(qū)動(dòng)甚至指導(dǎo)前方記者的采編工作。如此運(yùn)作，避免了以往新聞產(chǎn)品生成的隨意性甚至盲目性。

在人民日?qǐng)?bào)社的中央廚房，“傳播效果評(píng)估系統(tǒng)”全面掌握媒體全渠道發(fā)布的內(nèi)容；了解內(nèi)容的傳播渠道和對(duì)傳播情況、網(wǎng)站、APP、微信、微博進(jìn)行全面追蹤；采集按渠道、部門、版面、作者的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播數(shù)據(jù)與排名，提供量化評(píng)估分析；為內(nèi)容生產(chǎn)提供有效的反饋和分析對(duì)比，為選題和報(bào)道手法提供參考；提供多維度（渠道、行業(yè)、地域、時(shí)間等）的傳播效果統(tǒng)計(jì)分析。2017年10月，人民日?qǐng)?bào)客戶端下載量達(dá)2億，初步實(shí)現(xiàn)了“有新聞的地方就有人民日?qǐng)?bào)”的發(fā)展目標(biāo)⑥。

七、重互動(dòng)，做用戶知心人

新媒體之所以新，是因?yàn)樗淖兞诉^(guò)去壟斷式的傳播方式，媒體不再關(guān)起門來(lái)自?shī)首詷?lè)，它可以觸摸到網(wǎng)民的喜怒哀樂(lè)；受眾也從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)、交互接收，他們既是受眾也是傳播者，“我說(shuō)你聽(tīng)”不再是宣傳工作的定律⑦。新型的主流媒體應(yīng)該正面宣傳能力與危機(jī)溝通能力協(xié)同發(fā)展。

澎湃新聞在一些內(nèi)容后面設(shè)置了“評(píng)”和“問(wèn)”這兩個(gè)“按鈕”?！霸u(píng)”，多源自網(wǎng)民對(duì)新聞事實(shí)的反應(yīng)；“問(wèn)”，則需要網(wǎng)民進(jìn)行深入思考，對(duì)關(guān)鍵人、關(guān)鍵細(xì)節(jié)發(fā)起理性提問(wèn)。這種“評(píng)”和“問(wèn)”，通過(guò)網(wǎng)民互動(dòng)，使網(wǎng)頁(yè)、欄目、問(wèn)題“活”了起來(lái)?！芭炫刃侣劇边€設(shè)置了一個(gè)“熱問(wèn)答”欄目，一是“問(wèn)”，二是“答”，通過(guò)一“問(wèn)”一“答”，以網(wǎng)民參與、博采眾議的互動(dòng)形式，使網(wǎng)民更好地讀懂新聞，解疑釋惑，分辨真假。例如，2014年8月4日凌晨，新華社關(guān)于郭美美的報(bào)道登上“澎湃新聞”之后，有的網(wǎng)民根據(jù)流傳甚廣的傳言問(wèn)道：“王軍真是王震之子嗎？”下面很快有人回答：“不是。王震之子王軍是1941年生的，已經(jīng)70多歲，前中信集團(tuán)董事長(zhǎng)，早已退休?！毕嚓P(guān)謠言被及時(shí)澄清，不再有人對(duì)此疑惑。網(wǎng)民稱贊“熱問(wèn)答”欄目：“問(wèn)答區(qū)理性、干凈，能夠形成善意的討論環(huán)境，是解‘疙瘩’的好園地?！?/p>

注釋：

①資料來(lái)源：《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》，2016年清博指數(shù)。

②艾云波.試述城市電視臺(tái)頻道改版創(chuàng)新的實(shí)踐和探討[J].新聞研究（導(dǎo)刊）,2014(10).

③錢佳.自媒體新聞公信力淺析[J].新聞傳播,2012(3).

④資料來(lái)源：清博指數(shù),《獨(dú)家起底“杭州發(fā)布”：它是如何成為浙江“最具影響力”政務(wù)號(hào)的？丨公號(hào)解剖》，2018年6月15日。

⑤資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)任賢良在2018年5月29日舉行的第三屆海外華文新媒體高峰論壇上的講話。

⑥崔保國(guó).2017年新型主流媒體發(fā)展概況及展望[J].新聞戰(zhàn)線.2018(1).

⑦江鴻.融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型路徑探索[J].新聞?wù)搲?2017(3).