□ 張文敏 文靜

在2016年中共中央政治局會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記主持審議通過(guò)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，將健康中國(guó)戰(zhàn)略落實(shí)到了政策層面。①醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)一直以來(lái)都是“健康中國(guó)”戰(zhàn)略進(jìn)程中的主力軍，但放眼當(dāng)下，醫(yī)患關(guān)系并不樂(lè)觀，醫(yī)患糾紛時(shí)有發(fā)生，醫(yī)患矛盾愈演愈烈。

一、自媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的負(fù)面影響

過(guò)去傳統(tǒng)媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的爭(zhēng)相曝光和渲染式報(bào)道，一次又一次將醫(yī)患關(guān)系推向輿論的風(fēng)口浪尖，現(xiàn)在缺乏把關(guān)人的自媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道給原本脆弱的醫(yī)患關(guān)系又蒙上一層陰影。自媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道存在以下三點(diǎn)過(guò)失。

（一）自媒體由于缺少把關(guān)人和追求眼球效應(yīng)，成為健康養(yǎng)生類(lèi)謠言傳播的重災(zāi)區(qū)

常見(jiàn)于自媒體的謠言有“蒸鍋水致癌”“牙膏底部有黑條不能用”“這些食物一起吃有毒”“綠豆能治百病”等。很多中老年人注重身體保養(yǎng)，因此很關(guān)注健康養(yǎng)生類(lèi)信息，但是由于他們接觸網(wǎng)絡(luò)晚，缺乏一定的媒介素養(yǎng)，同時(shí)并不具備健康養(yǎng)生類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于自媒體傳播的信息缺乏免疫力，往往見(jiàn)什么信什么。同時(shí)他們也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于養(yǎng)生、健康、食品的文章，成了無(wú)意識(shí)的謠言傳播者和擴(kuò)散者。自媒體上流傳的健康養(yǎng)生類(lèi)謠言極大地挑戰(zhàn)了專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的權(quán)威性，造成誤導(dǎo)受眾的后果。

（二）自媒體由于缺乏使用門(mén)檻，成為一些無(wú)良從業(yè)者傳播虛假信息、牟取利益的渠道

一些無(wú)證的營(yíng)養(yǎng)師，藥品或醫(yī)療器械代理人通過(guò)微博、微信朋友圈發(fā)布虛假的健康養(yǎng)生類(lèi)信息，實(shí)際目的是通過(guò)給患者大量灌輸信息獲取他們的信任，一旦患者將他們視為健康養(yǎng)生類(lèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，那么他們推銷(xiāo)藥品或醫(yī)療器械就變成一件容易的事。一些藥品頂著“納米科技”“美國(guó)技術(shù)”“傳統(tǒng)秘方”“XX克星”“百分百治愈”等夸張、吸引眼球的形容詞，使急需此類(lèi)治療的患者充滿(mǎn)了信心，產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望，違背了醫(yī)學(xué)的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)度。這些藥品一旦沒(méi)有達(dá)到承諾的治療效果，患者就會(huì)覺(jué)得自己上當(dāng)受騙，從而對(duì)營(yíng)養(yǎng)師或醫(yī)生群體產(chǎn)生負(fù)面印象，甚至可能會(huì)走向全盤(pán)否定醫(yī)療保健信息的極端。

（三）自媒體由于缺乏專(zhuān)業(yè)的調(diào)查團(tuán)隊(duì)，在對(duì)涉及醫(yī)患關(guān)系或醫(yī)療事件的報(bào)道時(shí)，往往是情緒多于事實(shí)

自媒體擅長(zhǎng)利用受眾碎片化閱讀、關(guān)鍵詞閱讀的心理，常常在文章中使用夸張的形容詞，受眾往往通過(guò)標(biāo)題或文章中的關(guān)鍵詞就對(duì)某一群體下結(jié)論。在保定男童墜井事件中，“醫(yī)脈通”“24小時(shí)醫(yī)學(xué)頻道”等醫(yī)療微信公眾號(hào)發(fā)表長(zhǎng)文，用具有煽動(dòng)性的文字描述了男童父親毆打120司機(jī)并大鬧醫(yī)院的場(chǎng)景，將其形容成現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”，甚至用上了“人不能無(wú)恥到這個(gè)地步”等標(biāo)題。②近年來(lái)具有偏向性的醫(yī)患關(guān)系報(bào)道和解讀框架，構(gòu)建出失衡的擬態(tài)環(huán)境，固化了“醫(yī)強(qiáng)患弱”的刻板印象，部分醫(yī)療自媒體急于擺脫醫(yī)患沖突中對(duì)醫(yī)院方的偏見(jiàn)，出于自己的立場(chǎng)對(duì)未經(jīng)核實(shí)的信息進(jìn)行了具有傾向性的報(bào)道。

二、利用自媒體改善醫(yī)患關(guān)系的舉措

雖然自媒體在醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中存在過(guò)失，但是自媒體擁有渠道優(yōu)勢(shì)。近幾年，自媒體利用其平臺(tái)透明性、公開(kāi)性等優(yōu)勢(shì)，接連曝光有悖于醫(yī)療法規(guī)、社會(huì)公德的事件。無(wú)論從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)患關(guān)系中自媒體角色的重要性都有增無(wú)減，并將承擔(dān)消弭信息不對(duì)稱(chēng)、緩解醫(yī)患沖突和構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系等責(zé)任?；谧悦襟w社交性、即時(shí)性等特點(diǎn)，其責(zé)任的履行形式也日趨豐富化和多樣化。

(一)搭建溝通平臺(tái)，合理借力

自媒體平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮信息更新及時(shí)、操作便捷等特點(diǎn)，不遺余力地增強(qiáng)醫(yī)院和患者之間的信息溝通。官方微博、微信公眾號(hào)作為醫(yī)院發(fā)布醫(yī)療信息、拓寬與患者溝通渠道的重要平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)中卻存在醫(yī)院沒(méi)有開(kāi)通，或開(kāi)通之后缺乏管理、形同虛設(shè)等不同程度的缺位現(xiàn)象，為醫(yī)患關(guān)系的改善自添屏障。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)利用新媒體搭建就醫(yī)服務(wù)平臺(tái)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。如通過(guò)微信預(yù)約掛號(hào)，利用微信掃碼付費(fèi)，節(jié)約患者就醫(yī)時(shí)間。同時(shí)，醫(yī)院還可利用互聯(lián)網(wǎng)搭建在線(xiàn)問(wèn)診平臺(tái)，在線(xiàn)預(yù)約掛號(hào)和導(dǎo)診，診療中間環(huán)節(jié)的遠(yuǎn)程問(wèn)診和診療結(jié)果的在線(xiàn)查詢(xún)，診后管理環(huán)節(jié)的醫(yī)患在線(xiàn)平臺(tái)、慢病管理應(yīng)用、健康保健服務(wù)等。

新媒體時(shí)代，作為高素質(zhì)人群代表的醫(yī)護(hù)群體應(yīng)該積極利用自媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)通過(guò)微博、微信等平臺(tái)發(fā)布信息，一方面患者可以通過(guò)平臺(tái)提問(wèn)、咨詢(xún)，另一方面醫(yī)生用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為患者解疑答惑，可以快速積累經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的影響力和知名度，這種良性的雙向互動(dòng)對(duì)促進(jìn)醫(yī)生和患者的溝通發(fā)揮了正面效應(yīng)。另外，這樣還能消除隔閡，改變醫(yī)生和患者信息不對(duì)等的地位，讓醫(yī)生在就診前更了解患者的病情和心理狀況，減少溝通不暢引發(fā)的摩擦和誤解。

(二)豐富傳播議題，提升內(nèi)涵

醫(yī)務(wù)人員應(yīng)加強(qiáng)自身的人格化傳播，增進(jìn)大眾對(duì)其職業(yè)的知曉和理解程度。醫(yī)務(wù)人員可通過(guò)自身的思想情感、語(yǔ)言修養(yǎng)和獨(dú)特的人格魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感和塑造形象。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過(guò)已有自媒體平臺(tái)傳播患者身邊的真實(shí)故事，或?qū)︶t(yī)務(wù)人員、患者進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，打破對(duì)醫(yī)生高高在上、不好接近的認(rèn)知誤區(qū)，真正拉近醫(yī)生和患者的心理距離?；颊叻矫?，可以通過(guò)自媒體平臺(tái)分享自己的就醫(yī)體驗(yàn)，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生做出真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)，這不僅可為其他患者就醫(yī)提供參考，還能促進(jìn)醫(yī)方提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。③

近幾年，健康養(yǎng)生知識(shí)得到越來(lái)越多的關(guān)注，民眾確實(shí)可以更便捷地獲得健康信息和資訊，但是互聯(lián)網(wǎng)、朋友圈中的信息常常是魚(yú)龍混雜、真假難辨。這就需要具備專(zhuān)業(yè)醫(yī)療知識(shí)的人員來(lái)幫助民眾甄別。醫(yī)務(wù)人員可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博快速辟謠，這可以增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員的公信力，也可以避免患者在就醫(yī)時(shí)進(jìn)入誤區(qū)，耽誤救治時(shí)機(jī)。另外，在日常信息推送中，還可傳播健康飲食、運(yùn)動(dòng)受傷康復(fù)、慢性疾病的預(yù)防、體檢等知識(shí)，參與醫(yī)療衛(wèi)生類(lèi)事件的討論，逐步聚集自媒體平臺(tái)的忠實(shí)受眾。

(三)優(yōu)化傳播效果，增進(jìn)互信

醫(yī)院投訴渠道不暢通、接待投訴設(shè)置不合理，都將使醫(yī)患矛盾得不到及時(shí)的疏導(dǎo)和化解，甚至有升級(jí)事態(tài)的潛在威脅。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可利用微博、微信等自媒體平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)患者訴求并跟進(jìn)，及時(shí)有效地化解醫(yī)患矛盾。

一旦醫(yī)患危機(jī)事件發(fā)生，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)第一時(shí)間利用自媒體，采取負(fù)責(zé)任的態(tài)度給予及時(shí)回應(yīng)，院方應(yīng)放低姿態(tài)，與患者進(jìn)行平等溝通，爭(zhēng)取公眾的理解和支持。在自媒體平臺(tái)上發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)注重權(quán)威性和透明性，做到尊重事實(shí)、條理清晰、不妄下定論，可援引第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的言論，保持相對(duì)客觀，盡量避免網(wǎng)友情緒化和不實(shí)信息對(duì)輿論導(dǎo)向的干擾。自媒體平臺(tái)倫理規(guī)范的內(nèi)生性、自律性和先導(dǎo)性決定了其以疏導(dǎo)為重④，因此在過(guò)程中應(yīng)重視受眾反饋和質(zhì)疑，聽(tīng)取意見(jiàn)和批評(píng)，不關(guān)閉評(píng)論權(quán)限，不封閉信息反饋渠道，始終以坦誠(chéng)的態(tài)度與各方進(jìn)行信息交流。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)自媒體平臺(tái)的訊息發(fā)布在危機(jī)事件中起到“穩(wěn)壓器”“安全閥”的作用。在輿論緩釋過(guò)程中，既要客觀準(zhǔn)確地告知真實(shí)情況，減少由不確定性帶來(lái)的公眾恐慌，也要對(duì)公眾的意見(jiàn)疏而不堵，營(yíng)造健康的輿論空間。⑤危機(jī)之后，醫(yī)方還應(yīng)主動(dòng)修復(fù)醫(yī)患關(guān)系，充分運(yùn)用官方自媒體平臺(tái)和媒體資源，持續(xù)發(fā)布后續(xù)方案和最終結(jié)果，滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)。另外，醫(yī)療組織還需利用宣傳報(bào)道彌補(bǔ)自身受損的公眾形象，并建立長(zhǎng)期有效的宣傳機(jī)制，與媒體官方平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，傳播正能量，塑造積極活潑、善解人意的“官微”形象。

三、結(jié)語(yǔ)

過(guò)去傳統(tǒng)媒體壟斷了醫(yī)患關(guān)系報(bào)道，如今自媒體平臺(tái)為醫(yī)院和患者提供直接交流的渠道，盡管自媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道存在種種問(wèn)題，但是隨著政策的出臺(tái)，自媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道會(huì)更規(guī)范，它的正面效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，在和諧醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建中發(fā)揮更重要的作用。

注釋?zhuān)?/p>

①勾鳳云.“健康中國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施策略研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2017(01).

②李豐華.新媒體環(huán)境下我國(guó)醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的議題特征及建構(gòu)——基于“河北蠡縣男童墜井”事件的分析[J].新聞世界,2017(03).

③成秋嫻,馮澤永,馮婧,黃舉華.醫(yī)患關(guān)系面臨的自媒體倫理失范及建議[J].醫(yī)學(xué)爭(zhēng)鳴,2016(06).

④蔡斐.自媒體規(guī)制中法律與倫理關(guān)系探析[J].當(dāng)代傳播,2012(05).

⑤夏長(zhǎng)勇.媒體在危機(jī)事件中應(yīng)扮演什么角色？[J].紅旗文稿,2013(09).