□ 楊宏洳玉

中國類型化電臺(tái)的出現(xiàn)應(yīng)歸功于廣播媒體和電視媒體的競爭。當(dāng)電視占據(jù)媒體中心位置的時(shí)候，就會(huì)迫使廣播調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，推陳出新，以類型化的節(jié)目為特色，在此背景下，音樂廣播便應(yīng)運(yùn)而生。音樂之聲的開播也標(biāo)志著中國音樂廣播開啟了新紀(jì)元，音樂廣播的類型化特點(diǎn)日益顯著。音樂廣播在誕生之初取得的良好市場反響，也為之后各大地方電臺(tái)的發(fā)展提供了有益的參照。

一、從央廣音樂之聲看地方音樂臺(tái)

隨著傳媒的發(fā)展，中國音樂廣播呈現(xiàn)不同方向的類型化。從中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲的開播到地方臺(tái)音樂廣播的創(chuàng)新都各有特色。在所有的音樂廣播中，央廣音樂之聲最為典型，廣東電臺(tái)音樂之聲類型化最為突出，以下對兩者進(jìn)行比較研究。

（一）歷史沿革比較

中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲的前身是文藝調(diào)頻，于2002年12月改為音樂之聲，以喜愛流行音樂的受眾為目標(biāo)服務(wù)群，專注播出流行音樂，在全中國覆蓋超過64個(gè)地區(qū)和城市。從文藝調(diào)頻到音樂之聲的轉(zhuǎn)變，是中國傳統(tǒng)官方廣播媒體的突破性變革：在內(nèi)容上從嚴(yán)肅的文藝節(jié)目轉(zhuǎn)為輕松的流行音樂，在經(jīng)營上則轉(zhuǎn)向市場化運(yùn)作。

廣東廣播電視臺(tái)音樂之聲開播于1991年1月23日，是國內(nèi)第一家立體聲廣播電臺(tái)，以粵語播出為主，其前身是1979年全國開播的第一家立體聲廣播電臺(tái)。廣東電臺(tái)音樂之聲每年舉辦超過一百場與音樂相關(guān)的戶外活動(dòng)，收聽率長期位于廣東省的前三甲，是廣東地區(qū)收聽率最高的音樂頻率，擁有極高的影響力。

（二）節(jié)目構(gòu)架比較

“廣播市場的競爭格局通常會(huì)不約而同地各自打上城市的烙印，城市背景的不同再加上各地聽眾構(gòu)成的迥異，音樂頻率在各大城市中的表現(xiàn)也不同?！彪S著汽車的保有量越來越多，在路上收聽廣播的聽眾也越來越多，如何能讓聽眾在“動(dòng)”的狀態(tài)下輕松愉快并及時(shí)獲得有效訊息，需要廣播節(jié)目在內(nèi)容和構(gòu)架上思考。央廣音樂之聲將全天24小時(shí)的音樂節(jié)目以每檔節(jié)目2到3小時(shí)劃分，全天10檔節(jié)目，這樣的劃分讓聽眾可以完整享受央廣音樂之聲提供的音樂陪伴。

“廣播市場的競爭格局通常會(huì)不約而同地各自打上城市的烙印，城市背景的不同再加上各地聽眾構(gòu)成的迥異，音樂頻率在各大城市中的表現(xiàn)也不同?！彪S著汽車的保有量越來越多，在路上收聽廣播的聽眾也越來越多，如何能讓聽眾在“動(dòng)”的狀態(tài)下輕松愉快并及時(shí)獲得有效訊息，需要廣播節(jié)目在內(nèi)容和構(gòu)架上思考。央廣音樂之聲將全天24小時(shí)按每檔節(jié)目2到3小時(shí)劃分，共產(chǎn)生10檔音樂節(jié)目，這樣的劃分讓聽眾可以完整享受央廣音樂之聲提供的音樂陪伴。

廣東電臺(tái)音樂之聲依托本土特色優(yōu)勢，以粵語主持為主。其節(jié)目在突出欣賞性、娛樂性的同時(shí)，兼具新聞、體育、社會(huì)生活等各類資訊。廣東是流行音樂的發(fā)源地，所以廣東電臺(tái)音樂之聲無論在節(jié)目呈現(xiàn)，還是主持人的表現(xiàn)上，都更具時(shí)尚性和音樂的前瞻性。

（三）互動(dòng)方式的多元化

隨著微博、微信公眾號等互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，廣播節(jié)目的互動(dòng)方式更加多元化。無論是央廣音樂之聲，還是各地方臺(tái)，都采用了多種方式與聽眾互動(dòng)。節(jié)目和主持人自己微博的開通，也拉近了和聽眾的距離；網(wǎng)絡(luò)直播的興起，可以實(shí)現(xiàn)邊做廣播邊實(shí)時(shí)直播，讓受眾不僅可以“聽”廣播，也可以是“看”廣播。

央廣音樂之聲和廣東電臺(tái)音樂之聲在一些節(jié)目的設(shè)置上，會(huì)請到當(dāng)紅的歌手做客直播間，與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，以此吸引更多聽眾。除此之外，對于一些特定的紀(jì)念日，還會(huì)將聽眾請進(jìn)直播間進(jìn)行交流，例如地方臺(tái)黑龍江人民廣播電臺(tái)音樂調(diào)頻十周年的時(shí)候請來三位忠實(shí)聽眾讓他們分享與龍廣音樂臺(tái)十年的情感。這樣的互動(dòng)方式有助于了解受眾的需求，豐富了節(jié)目內(nèi)容。

（四）市場化運(yùn)營

在競爭的各個(gè)領(lǐng)域中，節(jié)目內(nèi)容無疑是核心“陣地”。一檔優(yōu)秀的廣播節(jié)目，受眾的認(rèn)可很重要，但同時(shí)市場的運(yùn)作、節(jié)目的廣告覆蓋率也成為一大關(guān)鍵?！盁o論我們愿意或不愿意，媒體間的競爭已無可避免的在頻率資源、節(jié)目內(nèi)容、市場經(jīng)營以及管理、人才等領(lǐng)域全面展開?！睂τ趶V播節(jié)目來說，市場化的運(yùn)營尤為重要。一檔收聽率高的節(jié)目必然會(huì)受到廣告商的青睞，所以對于廣播節(jié)目來說一些商業(yè)運(yùn)作也成為重要的考慮因素。央廣音樂之聲在市場化運(yùn)作中形成了自己獨(dú)立的品牌，例如“我要上學(xué)”系列活動(dòng)將視線對準(zhǔn)失學(xué)兒童，通過媒體的力量幫助貧困兒童，提升了知名度與品牌公信力。

廣東電臺(tái)音樂之聲在市場化運(yùn)營中以時(shí)事熱點(diǎn)為主，譬如在2018年世界杯期間，廣東電臺(tái)音樂之聲明星DJ林琳，作為廣東唯一代表受俄羅斯世界杯官方指定啤酒贊助商百威邀請，為法國對澳大利亞這場比賽的最佳球員格列茲曼頒獎(jiǎng)。通過微信公眾平臺(tái)及直播節(jié)目中的宣傳造勢，使得節(jié)目在市場化運(yùn)營中突出了特色，提升了知名度和品牌影響力。

（五）品牌化經(jīng)營

“節(jié)目主持人對一檔節(jié)目特色的形成具有直接和決定性的影響?！本烤故侵鞒秩藳Q定節(jié)目的定位，還是節(jié)目決定了主持人的定位，眾說紛紜，然而不管怎樣，主持人對一檔節(jié)目的定位及受眾是有一定影響的。因此，廣播電臺(tái)在品牌化經(jīng)營中對明星主持的打造也尤顯重要?！皬V播節(jié)目主持人是電臺(tái)的中心，是這個(gè)空中舞臺(tái)的‘臺(tái)柱子’，也是電臺(tái)的窗口和門面?！贝_實(shí)，具有鮮明個(gè)性的主持人可以賦予節(jié)目以魅力和生命力。

央廣音樂之聲的時(shí)尚DJ文超以時(shí)尚的聲音、娛樂的心態(tài)讓受眾聽到他的聲音便對節(jié)目產(chǎn)生濃厚的興趣。廣東電臺(tái)音樂之聲的林琳，主持風(fēng)格十分全面，既能主持輕松幽默和知性優(yōu)雅的節(jié)目，也能擔(dān)任大型活動(dòng)三語主持。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽立信CSM統(tǒng)計(jì)，由林琳擔(dān)任主持的《車載生活》節(jié)目高踞廣東省地區(qū)同類汽車資訊節(jié)目收聽率冠軍位置，同時(shí)更吸引到雷克薩斯、寶馬等國際級汽車品牌，力邀林琳擔(dān)任新品發(fā)布會(huì)主持，活動(dòng)效果和口碑俱佳。由此可見，主持人品牌的打造也成為節(jié)目的一大特色。

另外，節(jié)目的包裝和創(chuàng)優(yōu)對于頻率品牌經(jīng)營也有著重要的指導(dǎo)意義。“創(chuàng)優(yōu)是媒體參與傳媒市場競爭的重要途徑。”在對節(jié)目的包裝上，廣播不同于電視的畫面語言，憑聲音出彩的廣播節(jié)目在節(jié)目的包裝上，可以借助新媒體平臺(tái)，在官方微博上實(shí)時(shí)互動(dòng)，在微信公眾號上及時(shí)推出最新信息，通過不同途徑的宣傳，增加瀏覽量和關(guān)注度。

二、未來音樂廣播的發(fā)展趨勢

作為類型化突出的音樂廣播，除了要有豐富的音樂門類之外，還要形成個(gè)性化的競爭優(yōu)勢，打造節(jié)目品牌，把握新歌首播權(quán)。新歌首播權(quán)是類型化音樂廣播的一個(gè)重要資源，不管是哪家音樂臺(tái)都應(yīng)該突破地域限制，與多家唱片公司和歌手合作，爭取首播權(quán)，使得新歌在第一時(shí)間被觀眾接收，提升品牌公信力。

信息時(shí)代三大技術(shù)——數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)在傳媒的運(yùn)用，使廣播媒體成為最大的受益者，也使廣播實(shí)現(xiàn)真正意義上的“廣為傳播”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的“在線廣播”擴(kuò)大了傳播范圍，還彌補(bǔ)了廣播與生俱來的缺陷——線性傳播、稍縱即逝、無法保存、不能檢索、看不到文字?！拔覈鴱V播業(yè)近年來出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)的發(fā)展迫切需要理論的支撐”。未來音樂廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合已成為一種發(fā)展趨勢，學(xué)者和業(yè)者在新形勢下需進(jìn)行更深層次的理論探索。在理論指導(dǎo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的改革，逐步向優(yōu)質(zhì)、高效、移動(dòng)化的多媒體方向發(fā)展，才能令音樂廣播保持長久的活力與聽眾認(rèn)知度。