孫凌凌

赤峰廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 赤峰市 024000

一、更新觀念，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維

（一）由事業(yè)單位思維轉(zhuǎn)向市場(chǎng)思維

由于長(zhǎng)期以事業(yè)單位的身份存在，我國(guó)城市廣電媒體無(wú)論是經(jīng)營(yíng)理念還是功能職責(zé)都帶有事業(yè)單位的特點(diǎn)。然而，媒體融合時(shí)代的傳媒市場(chǎng)環(huán)境和思維模式都發(fā)生了重大變化：首先，內(nèi)容資源已不被傳統(tǒng)媒體壟斷掌握；其次，受眾的選擇多元化，傾向于高效便捷、能夠隨時(shí)隨地提供信息的新媒體；最后，廣告主在市場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)中傾向于跨屏整合，選擇能夠更加直觀、精準(zhǔn)面向受眾的傳播方式。此時(shí)，城市廣電媒體不能再固步自封，坐以待斃，要打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的桎梏，樹(shù)立媒體與市場(chǎng)充分融合的意識(shí)，才能抵住來(lái)自外部的沖擊，完成鞏固、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的任務(wù)。

（二）由傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維

筆者從媒體產(chǎn)業(yè)化的角度出發(fā)看待媒體互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)為城市廣電媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵要素是用戶(hù)思維和平臺(tái)思維。

所謂“用戶(hù)思維”，就是重新構(gòu)建用戶(hù)與媒體間的關(guān)系。媒體融合趨勢(shì)下，用戶(hù)和媒體間的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生反轉(zhuǎn)，用戶(hù)之于媒體不再是內(nèi)容信息被動(dòng)接受者，而是信息產(chǎn)生的主動(dòng)參與者，這種情況下，用戶(hù)傾向于個(gè)性化選擇，在眾多傳播媒介中選擇符合自身需求的媒介。所以，城市廣電媒體要認(rèn)清用戶(hù)至上的大趨勢(shì)，立足于“滿(mǎn)足什么用戶(hù)”“滿(mǎn)足用戶(hù)的哪些具體需求”和“如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求”重新自我定位，以用戶(hù)需求為基礎(chǔ)將媒體產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸發(fā)展。

“平臺(tái)思維”的要義在于開(kāi)放與共享，旨在打造多主題共贏互利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)一步豐富和完善，傳媒市場(chǎng)逐漸進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多邊市場(chǎng)成為主流。此時(shí)，城市廣電媒體應(yīng)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為立足點(diǎn)，構(gòu)建渠道、產(chǎn)業(yè)、資本三位一體的融合平臺(tái)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍，形成信息中轉(zhuǎn)、發(fā)布平臺(tái)，待平臺(tái)發(fā)展成熟后，導(dǎo)入城市廣電媒體自身內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，可以引入第三方內(nèi)容及服務(wù)供應(yīng)商，從而獲得最大用戶(hù)效益。

（三）單一經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)理念

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體在信息資源占有中相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)，媒體生產(chǎn)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和影響力，覆蓋更多受眾，從而吸引廣告主冠名、投資，所以廣告和內(nèi)容是其收入的主要來(lái)源，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的主流經(jīng)營(yíng)理念。但是，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重，收視率和廣告發(fā)行量不斷下跌，使其利潤(rùn)空間和市場(chǎng)份額不斷縮減。城市廣電媒體面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要由單一經(jīng)營(yíng)理念向多元經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)換，以資本、技術(shù)和內(nèi)容等為橋梁，打通各行業(yè)、各環(huán)節(jié)的屏障，利用傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資本積累不足、外部急尋投資機(jī)會(huì)的契機(jī)，融通產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)，建立跨界經(jīng)營(yíng)、合作的模式，達(dá)到各方各業(yè)雙贏互惠。

二、體制改革，培養(yǎng)市場(chǎng)主體

自2003年起，國(guó)家相繼發(fā)布《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》等，為城市廣電媒體市場(chǎng)化發(fā)展?fàn)I造良好宏觀環(huán)境，提供最大政策支持。

有關(guān)這一個(gè)問(wèn)題，上海廣播電視臺(tái)體制改革的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他城市廣電媒體學(xué)習(xí)、借鑒。2014年上海廣播電視臺(tái)決定，在保持其事業(yè)單位屬性不變的基礎(chǔ)上，撤銷(xiāo)上海文化廣播影視集團(tuán)和東方網(wǎng)的事業(yè)單位建制，整合上海東方傳媒集團(tuán)有限公司及上海文化廣播影視集團(tuán)，成立上海文化廣播影視集團(tuán)公司，同時(shí)對(duì)東方網(wǎng)及新成立的上海文化廣播影視集團(tuán)公司進(jìn)行“去行政化管理”改革，使之能夠快速進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離，成為參與市場(chǎng)運(yùn)作的真正主體。

筆者認(rèn)為，一方面，城市廣電媒體要把握媒體產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展的機(jī)會(huì)，有一個(gè)從頂層設(shè)計(jì)到基層實(shí)施的清晰思路，將體制改革創(chuàng)新上下貫通；另一方面，城市廣電媒體在體制改革中要找到以政府為代表的行政力量和以資本為代表的市場(chǎng)力量的平衡點(diǎn)，將著眼點(diǎn)落于自身如何轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w市場(chǎng)主體并擴(kuò)大其作為主體的經(jīng)營(yíng)、影響范圍。

三、融通資本，支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須有充足的資金保障。全媒體時(shí)代，城市廣電媒體已經(jīng)步入內(nèi)生性增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張并行的發(fā)展期，僅依靠傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)難以支撐城市廣電媒體完成產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大。因此，資本運(yùn)營(yíng)是城市廣電媒體轉(zhuǎn)型、發(fā)展的重要途徑。

媒體的資本運(yùn)營(yíng)是以資本增值為目的的運(yùn)籌和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將媒體可用經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)通過(guò)流通、合資、兼并、重組、控股或上市等方式完成傳媒資源的優(yōu)化配置和結(jié)構(gòu)調(diào)整。無(wú)論是報(bào)業(yè)、出版業(yè)還是廣電業(yè)，都將目光聚焦于資本運(yùn)營(yíng)成熟的電影行業(yè)，如2013年鳳凰傳媒收購(gòu)鳳凰傳奇影業(yè)和南京傳奇影業(yè)股份，次年九月通過(guò)江蘇新興產(chǎn)業(yè)投資基金購(gòu)入PPTV9.56%的股權(quán)，逐步涉足影視投資、制作、引進(jìn)、發(fā)行，進(jìn)行媒體資本運(yùn)營(yíng)。

四、吸納人才，完善培養(yǎng)機(jī)制

（一）明確人才需求目標(biāo)

如何選才、育才、用才最后留住人才，是廣電媒體人才培養(yǎng)的四大主題。所以，在進(jìn)行人才選取前，城市廣電媒體要明確當(dāng)前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展最需要何種人才，只有目標(biāo)清晰，才能在之后的選才、用才、育才的過(guò)程中做到兼顧針對(duì)性和高效率，適應(yīng)媒體融合下產(chǎn)品服務(wù)快速更迭的現(xiàn)狀。

（二）完善人才培養(yǎng)機(jī)制

明確人才目標(biāo)后，城市廣電媒體要建立面向市場(chǎng)的人力資源配置機(jī)制，可從以下四個(gè)方面管理人才：

1.“培養(yǎng)+引進(jìn)”結(jié)合

對(duì)于人才的選用，既要重視培養(yǎng)內(nèi)部人才，加大高度復(fù)合型經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)力度，也要積極引進(jìn)外部人才，聘用專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人完善媒體領(lǐng)導(dǎo)決策層人員結(jié)構(gòu)。

2.設(shè)立“創(chuàng)業(yè)孵化基金”

建立行之有效的人才激活機(jī)制，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，激發(fā)、調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造力。

3.實(shí)行股份期權(quán)或分紅

對(duì)有重大貢獻(xiàn)的骨干工作者積極獎(jiǎng)勵(lì)，充分利用薪資吸引、激勵(lì)、留住人才，使員工和傳媒集團(tuán)形成利益共同體。

五、轉(zhuǎn)變模式，邁向高增值化

（一）廣電技術(shù)與移動(dòng)電商跨界聯(lián)合

互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷創(chuàng)新、發(fā)展，電商業(yè)務(wù)已成功占領(lǐng)市場(chǎng)，成為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)中的翹楚。近年來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，快捷支付廣泛應(yīng)用于消費(fèi)市場(chǎng)，移動(dòng)電商發(fā)展勢(shì)頭正盛，各行各業(yè)都對(duì)移動(dòng)電商的巨大市場(chǎng)潛力保持樂(lè)觀心態(tài)。包括城市廣電媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體可憑借自身渠道、區(qū)域和影響力的優(yōu)勢(shì)，與移動(dòng)電商跨界聯(lián)合拓展新興媒體業(yè)務(wù)，建立媒體電商新型盈利模式。

（二）建立綜合服務(wù)平臺(tái)

城市廣電要適應(yīng)媒體業(yè)態(tài)更新、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)行為的變化，探索“資訊+服務(wù)+X”的新型商業(yè)模式，將媒體產(chǎn)業(yè)鏈向信息服務(wù)領(lǐng)域延伸。對(duì)于城市廣電媒體來(lái)說(shuō)，利用自身掌握、整合區(qū)域信息資源的優(yōu)勢(shì)，圍繞本地生活探索資訊、服務(wù)、文創(chuàng)投資一體化的商業(yè)模式，為用戶(hù)建立可以提供即時(shí)的、開(kāi)放的城市信息的資訊平臺(tái)，提供良好的線(xiàn)上、線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)，從而提升資源傳播的利用率，向高增值盈利模式轉(zhuǎn)變。

全媒體時(shí)代，城市廣電媒體的轉(zhuǎn)型、突圍并非一蹴而就，是一個(gè)循序漸進(jìn)、日趨完善的過(guò)程。如何在媒體融合中協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各方力量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)體制、資本融通和運(yùn)營(yíng)模式的突破改制，為城市廣電媒體在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中重新找到自身定位。雖然傳統(tǒng)媒體的行業(yè)統(tǒng)治地位已不復(fù)存在，但是城市廣電媒體仍可以在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的媒介市場(chǎng)中探索一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新道路，完成媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的使命。