■林艷艷

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福州 350001)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售和購物也已成為企業(yè)和眾多消費(fèi)者選擇。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息公布的數(shù)據(jù)，截止到2017年第二節(jié)度末，全國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也高達(dá)54.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為5.14億。對于很多消費(fèi)者來說，利用購物網(wǎng)站購買生活必需品已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)購物的大潮下，很多最早進(jìn)入市場的網(wǎng)絡(luò)銷售商基本已取得了穩(wěn)定的市場份額。不少實(shí)體銷售商已經(jīng)逐漸由單一的實(shí)體銷售渠道而逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體銷售并存的方向發(fā)展，這樣面向的目標(biāo)群體就更多，市場機(jī)會也會隨之增加。對于制造商而言，雖然處在供應(yīng)鏈的上游，也試圖直接越過中間銷售商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，讓產(chǎn)品直接和消費(fèi)者見面，這樣能夠擴(kuò)大利潤空間，實(shí)現(xiàn)對市場風(fēng)險的有效抵御。這樣一來，供應(yīng)鏈不再是銷售商組織的實(shí)體渠道，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃焐探M織的多種銷售渠道，包括實(shí)體直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售商組織的銷售渠道，形成了實(shí)體銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道共存的局面，并由此產(chǎn)生了多渠道供應(yīng)鏈。當(dāng)前，制造商和銷售商之間并非僅是供應(yīng)與需求的關(guān)系，彼此之間還存在多渠道的橫向競爭。面對市場復(fù)雜多變的局面，如何有效應(yīng)對來自傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的挑戰(zhàn)，進(jìn)而提高自身生存與發(fā)展的能力，這是企業(yè)發(fā)展過程中不得不面對的一個問題。

1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

基于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效的使產(chǎn)品從生產(chǎn)者這一端逐步向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，就是我們的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。從根本上來說，所有的營銷渠道都是由生產(chǎn)者最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，然而傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，二者在功能和結(jié)構(gòu)上均存在很大不同。相比較而言，在品牌傳播與產(chǎn)品查找對比上，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢更大，對于消費(fèi)者而言，也能在網(wǎng)絡(luò)上完成產(chǎn)品購前咨詢、選購和在線付款。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有著自身的特點(diǎn)，是一種網(wǎng)狀的交互式結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)向面的快速擴(kuò)散。對于傳統(tǒng)營銷來說，有著良好的現(xiàn)場體驗(yàn)，可以更加直觀的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和展示，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時的購買交付，是一種流動性線性通路。所以，一旦一家企業(yè)中有傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這肯定會發(fā)生相關(guān)的沖突。

1.2 雙渠道沖突

此處的沖突特指傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷間的一種交叉沖突，這是由于企業(yè)發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，導(dǎo)致原有的營銷渠道系統(tǒng)存在一定沖突。此二元渠道沖突，主要有三種表現(xiàn)形式：第一，企業(yè)比較缺乏科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理經(jīng)驗(yàn)，致使不同渠道間的成員并未進(jìn)行充分的溝通，彼此對認(rèn)知與目標(biāo)都存在理解性差異。第二，與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，傳統(tǒng)渠道的價格缺乏競爭力，直接導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑。第三，消費(fèi)者在網(wǎng)上買到了假冒偽劣產(chǎn)品，這損害了品牌在消費(fèi)者心中的形象。

雙渠道出現(xiàn)以后，消費(fèi)者發(fā)生購買行為的對象將會是那些能夠提供較低價格的渠道商，并非是起初提高服務(wù)的渠道商。例如，在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，有不少的消費(fèi)者會選擇到實(shí)體店進(jìn)行先行試用，如果合適最終在網(wǎng)上購買。正是因?yàn)榫€上網(wǎng)絡(luò)渠道的存在，導(dǎo)致線下渠道成員利益受到損失，很多成員雖然提供了服務(wù)，但是銷售卻并未實(shí)現(xiàn)。如此一來，協(xié)調(diào)企業(yè)雙渠道沖突就變得更加必要和迫切了。

2 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突產(chǎn)生的原因分析

2.1 目標(biāo)缺乏一致性

現(xiàn)如今，很多企業(yè)試圖抓住電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道嘗試，主要是為了獲得先入的優(yōu)勢。這樣一來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言，其發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是建立知名度，加強(qiáng)對消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的培訓(xùn)，而很少考慮銷量和盈利等因素。但是對于傳統(tǒng)營銷渠道來說，它是企業(yè)很長時間內(nèi)的利潤中心，銷售還是其主要職能。如果企業(yè)為了推動網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展時，很可能會要求傳統(tǒng)營銷渠道為其提供銷售方面的支持，即要求傳統(tǒng)營銷渠道向其妥協(xié)，甚至要付出犧牲主要目標(biāo)的代價。

2.2 主要決策領(lǐng)域分歧

通常情況下，如果雙渠道系統(tǒng)依靠內(nèi)外部資源確保其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，就會產(chǎn)生一定的分歧，而且需要的資源相似度越高，或者越稀缺，所產(chǎn)生的分歧會更大，所需的資料不外乎是產(chǎn)品、顧客和人力三種資源。

第一，從人力資源角度看，過去，在傳統(tǒng)營銷渠道中，所配置的銷售人員數(shù)量較為有限。在進(jìn)入銷售高峰期時，他們往往傾向于先完成本職銷售任務(wù)，卻無法處理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的訂單。

第二，產(chǎn)品供給稀缺。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來說，不會受到展示空間與庫存的限制，能夠銷售的商品種類也很多，這在傳統(tǒng)營銷渠道中是無法實(shí)現(xiàn)的。同時，也要考慮各渠道主體客戶群特征，就雙渠道銷售而言，其主力產(chǎn)品不可避免地會存在一定差異。就拿網(wǎng)絡(luò)購藥來說吧，中老年人群通常不會考慮網(wǎng)店，而青年人就會選擇網(wǎng)店，但是能夠購買的藥品類別會存在很大差異，如果實(shí)體店正處在備貨階段，根本無法兼顧。

第三，實(shí)體店經(jīng)營的關(guān)鍵在于顧客資源。而對網(wǎng)店而言，并無空間的限制，各自的顧客資源存在交叉，但是每個地區(qū)的顧客資源都比較有限，如果有限的顧客資源都成為網(wǎng)店顧客，那么實(shí)體店的銷售將會受到重大影響。

2.3 感知差異

感知差異是造成雙渠道沖突的重要因素，說明兩種營銷渠道在對待同一問題時，認(rèn)知與行為基礎(chǔ)往往會存在一定差異。正因?yàn)殡p渠道成員對自身扮演的角色有期望和認(rèn)知的差異，如果從這樣的視角來看待對方行為和周圍環(huán)境，就會出現(xiàn)不同的解讀。比如說，實(shí)體店無法完成配送網(wǎng)店的訂單，很可能是受人手或存貨不足的影響，但在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商看來，卻并不是那么回事，而是實(shí)體店員工故意拖延。再比方說，實(shí)體店顧客能夠通過網(wǎng)店享受到信息咨詢服務(wù)，對實(shí)體店銷量有直接影響，但是對于實(shí)體店員工來說，他們認(rèn)為是義務(wù)的為網(wǎng)店提供產(chǎn)品或售后服務(wù)，只是為他人做嫁衣，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楸舜碎L期缺乏及時有效地溝通，業(yè)務(wù)層和領(lǐng)導(dǎo)層的溝通也存在較大不足。

2.4 結(jié)構(gòu)性因素

結(jié)構(gòu)性因素主要包括企業(yè)渠道管理組織、利益分配以及績效考核體系等因素。一方面，雙渠道經(jīng)常歸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo)，盡管高層間建立了溝通協(xié)調(diào)制度，但是在業(yè)務(wù)層面依舊有不少責(zé)權(quán)不明晰的問題。比如說，網(wǎng)店顧客對于網(wǎng)購的產(chǎn)品不滿意，需要進(jìn)行貨品退換，此時，實(shí)體店應(yīng)作何種處理，使顧客感到滿意，又能維持自身進(jìn)銷存管理體系平衡。另一方面，目前，雙渠道的職能存在一定差異，很多企業(yè)不太注重對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行考核，而對于傳統(tǒng)營銷渠道，考核從未放松過，在這種機(jī)制引導(dǎo)下，實(shí)體店看待網(wǎng)店，更多地是競爭，而非合作。很多企業(yè)至今都未能制定合理的利益分配方式，導(dǎo)致實(shí)體店缺乏提升服務(wù)效率及質(zhì)量的動機(jī)。

3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突的化解策略

3.1 渠道差異策略

經(jīng)營領(lǐng)域的沖突往往發(fā)生在消費(fèi)群體的爭奪中，所以，企業(yè)有必要采取渠道差異策略，也就是基于產(chǎn)品、價格、促銷和目標(biāo)市場來采取差異化的策略，對于不同目標(biāo)顧客群，需要通過各種渠道，使用不同類型的產(chǎn)品和價格，并采取適當(dāng)?shù)拇黉N組合，從而有效解決雙渠道沖突。通常情況下，如果企業(yè)規(guī)模較小，缺乏完善的實(shí)體布局、目標(biāo)顧客需求存在較大差異，就可以考慮采用渠道差異策略。

(1)目標(biāo)市場差異

基于消費(fèi)者消費(fèi)者行為特征、需求以及購買心理的差異，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場細(xì)分，按照特定目標(biāo)市場的需要，采取相應(yīng)地渠道。比如說，可以根據(jù)消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行市場細(xì)分，如性別、購買習(xí)慣等，從中選擇出時間成本低、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)足、對價格較為敏感的女性消費(fèi)群體，作為企業(yè)目標(biāo)市場，同時給他們提供高效的服務(wù)，從而有效的避免渠道沖突的發(fā)生。如18～30歲的年輕女性，上網(wǎng)時間普遍較長，對價格較為敏感、時間成本也比較低，這時企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)中間商下手；而對中年女性消費(fèi)群體而言，年齡約在30～45歲之間，他們往往更加管制品質(zhì)、細(xì)節(jié)與購物體驗(yàn)，資金積累充足，對價格缺乏敏感性，時間成本也比較高，那么企業(yè)應(yīng)將注意力集中到傳統(tǒng)中間商。從而各個渠道服務(wù)相應(yīng)消費(fèi)群體，這就可以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域沖突的避免，同時還可以避免雙渠道沖突的發(fā)生。

(2)產(chǎn)品差異

企業(yè)在不同渠道中使用差異化產(chǎn)品，從而使得不同市場消費(fèi)者都得到了較好的滿足，如不同品牌、產(chǎn)品、包裝等。例如，企業(yè)通過合理的運(yùn)用手中的網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)渠道將庫存貨、尾貨銷售出去，可以去迎合那些價格敏感的消費(fèi)者，傳統(tǒng)渠道可專門用來銷售應(yīng)季新品。還可以針對不同銷售渠道產(chǎn)品開展相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)和進(jìn)行差異化的包裝。例如，一些企業(yè)開發(fā)出了專門的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，并對其采取特殊的包裝設(shè)計(jì)，這樣就能避免和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品發(fā)生沖突，對市場開拓有利。

(3)價格差異

之所以會引發(fā)雙渠道沖突，很大程度上是因?yàn)椴煌赖漠a(chǎn)品價格因素。制定的價格策略是否合理，直接關(guān)系到雙渠道沖突的解決。對于不同渠道的產(chǎn)品，企業(yè)需要采取不同的定價策略，從而有效的避免內(nèi)部競爭，按照目標(biāo)市場的不同開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，從而最大程度的減少渠道沖突的發(fā)生。例如，對那些十分喜歡廉價產(chǎn)品的消費(fèi)人群，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為其提供價格低廉的庫存產(chǎn)品，那么此時對于企業(yè)來說，就要避免庫存產(chǎn)品放在正價商品區(qū)進(jìn)行銷售，從而使得那些網(wǎng)購群體是以最低價買到了改款產(chǎn)品，這同時也很快的清空了企業(yè)的庫存。

(4)促銷差異

從某種意義上而言，促銷組合實(shí)際上是對不同促銷手段進(jìn)行高效的組合優(yōu)化，通常有人員推銷、廣告、公共關(guān)系等，針對各種不同渠道的消費(fèi)人群采取更加高效的促銷組合，使得每個消費(fèi)者都到到了較好的滿足，最大程度的降低渠道沖突。許多消費(fèi)者時間成本較高，對價格缺乏敏感性，他們往往更加關(guān)注購物體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)，那么針對這種消費(fèi)群體，就會注重人員推銷與公共關(guān)系。如果消費(fèi)者時間成本低、對價格敏感，此時可采取銷售促進(jìn)與廣告的策略，利用感官刺激與價格優(yōu)惠讓其產(chǎn)生購買欲望。

3.2 渠道整合策略

當(dāng)前，各個消費(fèi)群體對移動性、便利性以及個性化需求正在快速增長，消費(fèi)者可以更加方便快捷的從各種渠道獲取到商品或服務(wù)。對于企業(yè)而言，要解決雙渠道沖突，既可以選擇渠道差異策略，也可以選擇020,即渠道整合策略，利用渠道成員所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢、體驗(yàn)性與目標(biāo)消費(fèi)者特征來開展更加高效的分工協(xié)作，從而使得二元渠道達(dá)到一種高效的無縫對接。如果企業(yè)有著完善的實(shí)體渠道，不僅顧客能夠同時采用雙渠道購物，且產(chǎn)品有較強(qiáng)體驗(yàn)性，那么就可以采用渠道整合策略。

(1)完善利益分配

雙渠道沖突的焦點(diǎn)在于如何有效地進(jìn)行利益分配。在渠道整合過程中，應(yīng)基于營銷體系當(dāng)中傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)際重要程度來進(jìn)行科學(xué)、合理的利益分配，從而使得這兩個渠道形成一種利益相關(guān)體。就傳統(tǒng)營銷渠道來說，其優(yōu)勢較為突出，比如說企業(yè)如果有著完善的實(shí)體布局，那么他在物流和售后服務(wù)方面都會十分強(qiáng)大，如商品的派送、安裝及售后等，但在產(chǎn)品查找和支付便利性方面，劣勢十分突出。而網(wǎng)絡(luò)渠道就擁有明顯優(yōu)勢，尤其是在運(yùn)營成本、信息的溝通與傳播過程中，優(yōu)勢更加明顯，如庫存成本低、客戶服務(wù)速度快、數(shù)據(jù)挖掘能力強(qiáng)，然而在網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，由于物流和售后能力存在著較大的不足，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。因此，企業(yè)需要對兩種渠道優(yōu)勢進(jìn)行有效的整合，讓傳統(tǒng)渠道來具體負(fù)責(zé)相關(guān)的物流配送和售后服務(wù)，同時將產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)絡(luò)支付則由網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)。就利益分配而言，要對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行一定的傾斜，使他們得到更多的業(yè)績返點(diǎn)和銷售獎勵，從而有力的調(diào)動了傳統(tǒng)渠道的活力，同時也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，長此以往，兩種渠道能形成一種利益相關(guān)，開展更加廣泛的合作。

(2)建立共享目標(biāo)

此處提到的共享目標(biāo)主要是指 “所有全體都希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并且這個目標(biāo)需要大家一起來共同努力”。從某些方面看，共享目標(biāo)本質(zhì)屬于一種高級目標(biāo)，使所有渠道成員都有著一種全局性營銷理念，都有著共同的工作目標(biāo)，也就是給消費(fèi)者提供高質(zhì)、高效的服務(wù)，最大程度的提高渠道績效水平。有效的促進(jìn)渠道間的合作，達(dá)到一種互利共贏。

(3)搭建統(tǒng)一信息系統(tǒng)

對020而言，關(guān)鍵在于技術(shù)層面問題的解決，這必然需要建立起功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，從而對兩者渠道中間商的資源進(jìn)行整合和利用。加大資金投入，推進(jìn)硬件設(shè)備的升級，同時打通兩類渠道的各種信息系統(tǒng)，如訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)等。這樣一來，各渠道成員只需一次輸入消費(fèi)者信息，就能通過訪問信息系統(tǒng)，而掌握相關(guān)信息，也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時更新，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，確保消費(fèi)者需求能夠得到有效滿足，促進(jìn)營銷效率提升，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。