□ 劉立琨

廣告作為一種信息傳播活動，其目的在于刺激目標(biāo)受眾，從而使其產(chǎn)生購買行為。因此，任何廣告都不可能僅僅是商業(yè)操作，它在傳達(dá)商品信息的時候，也負(fù)有文化傳播的使命。一般來講，廣告內(nèi)容呈現(xiàn)出廣告的文化內(nèi)涵，而廣告形式則幫助廣告中的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播。在人們?nèi)找嬷匾暰裆畹慕裉?，溫飽已?jīng)不再是人們最關(guān)心的問題。如何在廣告中成功地進(jìn)行文化傳達(dá)，則成為一個越來越重要的問題。本文以日本航空2017年發(fā)布的廣告《精度·隱私·連結(jié)》為例，探討關(guān)于廣告信息中文化傳達(dá)的問題。

一、在廣告信息中進(jìn)行文化傳達(dá)的重要性

廣告信息主要包含語義信息、符號信息及表現(xiàn)信息。在廣告中，有形的文化元素激發(fā)人們對廣告信息的興趣，文化元素能夠通過視聽符號信息和語義符號信息吸引受眾注意，刺激并強(qiáng)化受眾對廣告信息的興趣。同時，廣告通過無形的文化元素表現(xiàn)出優(yōu)美、詼諧、溫馨等意識層次的加強(qiáng)，形成受眾對廣告信息的完整形象。

此外，任何國家都有自己傳承的文化，任何國家都離不開文化的支持。廣告作為社會的一種文化形態(tài)，自誕生以來也無時無刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性。將特定背景的文化元素（如地域文化、民族文化）與企業(yè)成功結(jié)合的廣告，能夠讓受眾對該企業(yè)產(chǎn)生信賴。比如日本航空，從日本文化中提煉出三個關(guān)鍵詞——精度、隱私、連結(jié)作為廣告的主題，很好地契合了乘客的需求，可謂將地域文化與企業(yè)文化進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，是在廣告信息中成功進(jìn)行文化傳達(dá)的典型案例。

二、日本航空《精度·隱私·連結(jié)》廣告簡介

2017年，日本航空推出了三支系列廣告，即《精度·隱私·連結(jié)》。該廣告具有日本傳統(tǒng)文化中的簡潔、典雅與古樸，令人賞心悅目，給人留下了深刻印象。

這三支廣告分別采用壽司師傅、飛機(jī)上折紙鶴的乘客和花藝師的故事來表現(xiàn)飛機(jī)的精準(zhǔn)、絕對平穩(wěn)與隱私，以及與世界的連結(jié)。第一位壽司師傅通過精湛的技藝，保證每一塊壽司的重量都在27克，生動形象地表現(xiàn)出了該航空公司航班準(zhǔn)點(diǎn)這一特點(diǎn)；第二位乘客在飛機(jī)上用很小的紙折紙鶴，折了滿滿一桌子，排列得井然有序，表現(xiàn)了飛機(jī)的絕對平穩(wěn)，而乘客在這邊全程全神貫注地折紙鶴，隔板另一邊換了好幾位乘客，各自在做不同的事情，但兩邊的乘客全程都沒有打擾到對方，體現(xiàn)出該公司充分地確保乘客的隱私；最后，身著日本和服的花藝師完成的插花在墻上投影出了一幅世界地圖，說明日本航空的航班范圍遍布全球，體現(xiàn)出了日本航空的“連結(jié)世界”功能。三則廣告，三個關(guān)鍵詞，均提煉于日本傳統(tǒng)文化，令人印象深刻。而且廣告采取畫面偏藍(lán)、低飽和度的設(shè)計(jì)，具有簡潔的美感。

三、日本航空《精度·隱私·連結(jié)》中的文化傳達(dá)

（一）借助傳統(tǒng)文化塑造企業(yè)形象

廣告通過對產(chǎn)品的標(biāo)識、色彩、包裝等不斷進(jìn)行展現(xiàn)，將產(chǎn)品或者品牌個性化，從而在消費(fèi)者腦海中留下比較清晰的印象。在這個展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者形成了與產(chǎn)品或者品牌有關(guān)的形象，這就是形象文化。

對日本航空來說，該公司的形象文化就是利用公司的日本國家背景，將日本傳統(tǒng)文化中的一絲不茍與對人的極度尊重融入了服務(wù)中，塑造出一個秉承日本文化從而精益求精的優(yōu)秀航空公司形象。此次廣告中，日本航空選定的“精度、隱私與連結(jié)”這三個關(guān)鍵詞就很好地闡釋了上述理念。廣告中出現(xiàn)的壽司師傅制作的壽司每一塊都是27克，非常形象地表現(xiàn)出了日本傳統(tǒng)文化中做事一絲不茍、要求嚴(yán)格而精確的態(tài)度。在制作壽司的過程中，壽司師傅一句話也沒有說，只在畫面最后出現(xiàn)了一句文案：精準(zhǔn)度在我們的文化中——五次榮獲全國最守時航班。而第三部分的插花藝術(shù)，也是日本傳統(tǒng)文化中女性所提倡學(xué)習(xí)的重要技能。身著日本和服的女子代表的是日本航空公司，而插花作品的剪影是一幅世界地圖，巧妙地把日本航空與世界連結(jié)在一起。在傳遞了日本傳統(tǒng)文化的同時，找到了日本航空公司與文化的共同契合點(diǎn)。

（二）準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾

隨著社會的發(fā)展，人們消費(fèi)的目的越來越復(fù)雜與多元化，對廣告主來說，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品所針對的目標(biāo)受眾群體就顯得越來越重要。鮑德里亞曾指出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。

日本航空的目標(biāo)受眾定位是擁有較高收入的人群，這部分受眾往往比較忙碌，選擇飛機(jī)作為出行工具較多，而且在出行時也會更加注重航班的準(zhǔn)點(diǎn)、隱私性等。這則廣告的風(fēng)格為“輕奢”，這從第二則廣告的商務(wù)艙和第三則廣告中的全球地圖中也能體現(xiàn)出來。在廣告第二部分中，折紙鶴的男士中途休息，空姐送上了一杯紅酒。這一方面表現(xiàn)了飛機(jī)的平穩(wěn)，一方面也符合目標(biāo)受眾所追求的生活方式。第三部分中花藝師插花的剪影是一幅世界地圖，將日本航空的優(yōu)秀服務(wù)與世界“連結(jié)”起來，可以說是抓住了目標(biāo)受眾群體對跨國出行的需求。

（三）放慢生活節(jié)奏

一個優(yōu)秀的廣告作品，不僅要準(zhǔn)確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性以及與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢差異，而且要在其廣告構(gòu)思上做出能夠打動消費(fèi)者情感的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活節(jié)奏也隨之加快。人們?yōu)榱松?jì)奔波，忙碌成為很多人生活的日常。因此，適時地放慢生活節(jié)奏就成為許多人閑暇時追求的生活方式，而乘坐飛機(jī)出行往往是許多人外出度假時選擇的交通方式。因此，能夠讓乘客在乘坐時感受到愜意與放松應(yīng)該是廣告制作時著重體現(xiàn)的因素。

日本航空的這則廣告從兩個方面表現(xiàn)出了“放慢生活節(jié)奏”的理念。一方面，是為乘客提供了放松的出行體驗(yàn)，“精準(zhǔn)·隱私·連結(jié)”三個關(guān)鍵詞都體現(xiàn)出了給乘客提供舒適與方便的服務(wù)的經(jīng)營理念，并結(jié)合航空公司的日本國家背景，將日本文化巧妙地與公司的經(jīng)營理念結(jié)合起來，使乘客更加信賴航空公司；另一方面，在許多企業(yè)追求高效、快速的情況下，日本航空沒有把這些放在廣告里，而是重拾起日本文化中傳統(tǒng)為人稱贊的“匠人精神”，把事情做好、做到極致，這一點(diǎn)在廣告的第一部分“精準(zhǔn)”里體現(xiàn)得尤其明顯。

四、結(jié)語

當(dāng)今社會，人們的生活水平逐步提高，溫飽之余也越來越關(guān)注精神生活。因此，一則成功的廣告必須能將產(chǎn)品信息與文化傳達(dá)進(jìn)行有效結(jié)合，給消費(fèi)者留下深刻印象。日本航空廣告《精度·隱私·連結(jié)》將公司現(xiàn)代化的經(jīng)營理念與日本傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過三個關(guān)鍵詞連接三個廣告，淋漓盡致地向乘客展現(xiàn)了公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，展示出一個精益求精的優(yōu)秀航空公司形象。該廣告不僅準(zhǔn)確地定位了公司自身的品牌形象，而且還通過廣告體現(xiàn)出了日本文化在公司經(jīng)營中所起到的重要作用。

做廣告并不難，難的是做出具有文化內(nèi)涵的廣告。在向目標(biāo)受眾輸出信息的同時如何進(jìn)行文化的傳達(dá)，是考察一則廣告是否具有文化內(nèi)涵的關(guān)鍵點(diǎn)。這也是許多廣告主需要思考的問題。

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