□ 郭育彤

新媒體時代，傳播方式發(fā)生了巨大的變化。對高校來說，新媒體無疑是把“雙刃劍”。新媒體的便捷性和交互性等優(yōu)點給高校的教育和宣傳工作帶來了機遇，但它的開放性、隨意性以及信息傳播的低門檻又使高校面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，高校比以往任何時候更能成為社會關注的焦點和信息源。新媒體對高校突發(fā)事件的傳播，極易使普通事件升級為高校危機。新媒體的強大傳播能力及公眾影響力，使高校危機公關面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，高校應加強危機公關意識，把握危機應對策略，維護高校良好形象。

一、新媒體時代高校危機傳播特點

（一）危機傳播的速度快

新媒體時代，信息的傳播方式由單向傳播變?yōu)殡p向傳播，個人不再是被動接受的客體，每個人既是信息的接受者，也可以成為信息的發(fā)布者、評論者，“人人都是麥克風”，一條信息在短時間內(nèi)便可以呈幾何倍數(shù)擴散。加之網(wǎng)絡傳播的即時性特點，危機一旦爆發(fā)，就會通過微博、微信、論壇等新媒體渠道迅速傳播，傳播時間甚至幾乎能與危機同步，形成較大的負面影響。

（二）危機傳播的范圍廣

新媒體時代，數(shù)字化、網(wǎng)絡化打破了信息傳播的地域限制。新媒體以數(shù)字技術為基礎，不論是生活在繁華的都市，還是生活在偏僻的鄉(xiāng)村，每秒30萬公里的數(shù)字信號的傳遞可以使人們瞬間接收到來自任何地方的信息。新媒體傳播不受地域限制的特點使得高校的危機事件不再是高校內(nèi)部的事件，它能借助新媒體傳播到任何地方，引起極大反響。

（三）危機傳播的直觀性

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體對于危機的傳播，更具有直觀性的特點，因為新媒體使用數(shù)字技術呈現(xiàn)，一個事件只需要配以圖片、短視頻、文字等，就可以全景式地展現(xiàn)事件過程與結(jié)果，形象、直觀，這在無形中就能增加事件的關注度，對危機起到助燃作用。

（四）危機傳播的互動性

新媒體具有交互性的特點，事件爆發(fā)后，發(fā)布者與接受者能夠頻繁互動，還能夠帶動傳統(tǒng)媒體廣泛參與其中，論壇跟帖、新聞報道、QQ群、微信群討論等，這種互動性能使一個事件不斷發(fā)酵，最終激化為危機。

（五）危機傳播的破壞性

在新媒體平臺上，人人都可以發(fā)布信息，并且能夠隱匿自己的身份，新媒體開放性的特點造成了信息發(fā)布前對于信息發(fā)布者的身份、發(fā)布內(nèi)容很難進行有效的監(jiān)管。謠言或者沒有根據(jù)的內(nèi)容一旦發(fā)布，就容易升級為危機事件，具有極大的破壞性。

二、新媒體時代高校危機公關存在的問題

（一）缺乏對危機的正確認識，預防不足

目前，相當一部分高校沒有樹立與新媒體相適應的傳播意識，對新媒體環(huán)境下高校危機的傳播危害缺乏正確的認識，對危機的預防缺乏足夠的重視，認為只是小道消息，不足為懼，更談不上主動應對和建立科學的危機預警機制。對危機的預防不足，使得很多本來能在萌芽中消滅的危機醞釀擴大，產(chǎn)生了惡劣影響。

（二）缺乏對危機有效的輿情引導

危機發(fā)生時，一些高校還妄圖通過理論宣講和輿論高壓來壓制輿論，防止消息擴散，這樣不僅不能化解危機，還會適得其反。大學生思想活躍，但缺少社會歷練，容易受到新鮮事物誘惑和不良思想蠱惑，一味地通過堵塞言論來處理危機，反而會使他們形成逆反心理，會加大危機處理難度。

（三）應急管理機制不完善

大部分高校意識到了危機事件應急處理的重要性，建立了一些應急處理的制度，但是這些應急處理制度大多只是表面應付，互相抄襲，根本就不符合本校實際，危機發(fā)生時自然不能很好地處理，應急管理機制無法發(fā)揮應有的作用。

（四）利用新媒體溝通的能力不足

信息不透明、不暢通是導致突發(fā)事件擴大成危機的主要原因。高校在事件發(fā)生后，不能利用新媒體向在校師生、向社會公開事件經(jīng)過，而是遮遮掩掩，家丑不外揚，甚至采取限制學生自由、封鎖各種消息等辦法，簡單粗暴地掩蓋危機。這種不與學生進行互動、不聽取學生反饋意見，也不向外部通報情況進展的做法，最終只能導致流言和虛假信息的產(chǎn)生，使事態(tài)進一步惡化。

三、新媒體時代高校危機公關應對策略

（一）事前樹立危機意識，建立危機預警機制

高校的管理者和廣大師生應該了解新媒體的特點，樹立正確的危機意識，重視危機的預防工作。俗話說“防范于未然”，高校危機重在預防，危機預防的成本要遠遠低于危機處理的成本，并且能把一些小事件消滅于萌芽中。因此，必須建立有效的危機預警機制。首先，高校應該成立應對危機的危機公關部門，一旦出現(xiàn)危機，可以迅速應對，快速處理。其次，高校應充分利用數(shù)字技術建立完善的輿情監(jiān)控體系，培養(yǎng)新媒體技術人才，對新媒體進行檢測和管理，篩查研判輿情信息，進行有效引導。再次，充分發(fā)揮學生黨員干部、輔導員的作用，及時收集新媒體中的信息，進行分析和判斷，主動引導輿論走向。第四，根據(jù)本校特點，制定符合實際的危機公關應急預案，并不斷補充修正。有效的預警機制，可以大大降低危機的危害程度。

（二）事中積極溝通協(xié)調(diào)，健全信息發(fā)布機制

高校危機事件一旦發(fā)生，會經(jīng)新媒體迅速傳播，必然能夠在高校師生中間以及社會上引起強烈影響，高校如果不能保持信息暢通，一味地隱瞞真相，封鎖消息，最終就會導致謠言四起，輿論激化。因此，高校在危機事件中應該積極溝通協(xié)調(diào)各方，建立良好的信息發(fā)布機制，使得信息公開透明。一要做好對內(nèi)溝通，在危機事件發(fā)生后的第一時間內(nèi)將事件的起因、進展以及采取的應對措施等及時通報給學校師生，引導大學生理性看待事件。二要做好對外溝通，將事件及時上報給相關主管部門，發(fā)布給媒體，流言止于透明，消除外界對事件的猜疑和誤解。三要充分利用新媒體，收集公眾對于危機的看法和態(tài)度，與大學生積極進行互動，一方面及時發(fā)布危機事件實時動態(tài)，另一方面關注大學生在新媒體上的意見和反饋信息，通過交流，激發(fā)正能量，引導輿情的正確走向。

（三）事后進行理性反思，強化危機處理能力

危機事件結(jié)束后，雖然危機得到了解決，但是危機產(chǎn)生的影響是很難在短時間內(nèi)消除的，甚至其產(chǎn)生的影響有可能是毀滅性的。因此，突發(fā)事件后，仍要發(fā)揮高校危機公關功能，防止危機反彈。一要總結(jié)經(jīng)驗教訓，不僅向傳統(tǒng)媒體公布整個事件經(jīng)過，還要充分利用新媒體，通過高校官方微博、微信等新媒體平臺和渠道，用誠懇的態(tài)度進行有效的溝通，梳理事件過程，消除大家對危機處理過程的質(zhì)疑。二要對處理危機的工作進行全面評估。要對輿情預警機制進行評估，查找輿情預警的漏洞，保障以后的預警能夠及時靈敏有效；對危機事件處理過程進行評估，評估高校危機公關能力是否有效發(fā)揮，新聞發(fā)布體系是否健全，信息傳播是否順暢，能否有效遏制不實謠言；對處置結(jié)果進行評估，對危機預防提供可供借鑒的經(jīng)驗。

（四）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，重塑高校形象

在高校危機的公關過程中，新媒體承擔著重要的傳遞信息的功能，危機事件結(jié)束后，仍要充分利用媒體重塑高校的形象。一要利用媒體進行事件的后續(xù)宣傳和事件綜合回顧，以真誠的態(tài)度和明朗的事實再次影響在校學生和社會大眾，重新獲得他們的支持和口碑。二要利用新媒體的互動功能，與用戶建立廣泛的聯(lián)系，變被動為主動，通過積極回應、論壇回帖等方式，做到敢于擔當，開展情感引導，重新挽回高校聲譽，重塑高校形象。三要根據(jù)大學生學習生活依賴新媒體的特點，積極發(fā)揮新媒體的傳播功能，利用新媒體對大學生進行思想政治教育和輿論引導，在潛移默化中幫助大學生樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，形成良好的、健康的校園文化氛圍，促進大學生全面發(fā)展，從而在根源上減少高校危機形成的可能性。

四、結(jié)語

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式，自身兼有大眾傳播和人際傳播的特點。高校必須充分了解到新媒體的特點，結(jié)合自身實際，做好危機公關工作。平時應注意提升師生的新媒體素養(yǎng)，甄別信息真?zhèn)?，提高運用新媒體的能力，危機爆發(fā)時能迅速反應，沉著應對。同時，要加強危機公關意識，善于運用危機公關技巧，創(chuàng)新危機公關策略，有效利用新媒體，將新媒體傳播的不利因素變?yōu)橛欣蛩?，變挑?zhàn)為機遇，有效地處理解決危機，重塑高校的良好形象。

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