□ 曲俊翰

福鼎市位于福建與浙江交界處，依山傍海，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。福鼎特色文化主要包括太姥文化、畬族文化、白茶文化及民間民俗文化等，具有鮮明的山海文化特征，是中國(guó)東南文化圈的重要組成部分。福鼎文化作為閩文化的典型代表，其傳播力是地方文化傳承與發(fā)展的重要推動(dòng)力，媒體在地方特色文化的傳播方面發(fā)揮著重要作用。

一、媒體對(duì)地方特色文化傳播的重要意義

當(dāng)今世界，特色文化已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)寶貴的優(yōu)勢(shì)文化。媒體是推動(dòng)文化傳播的基礎(chǔ)。“酒香也怕巷子深”，如果沒(méi)有強(qiáng)大的傳播力，再好的資源也只能孤芳自賞，無(wú)法產(chǎn)生影響。特色文化的對(duì)外傳播以潛在力量的形式推動(dòng)著地方社會(huì)的整體進(jìn)步，形成一個(gè)縣、一個(gè)城市區(qū)別于其他地方的獨(dú)一無(wú)二的文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)力。

大眾傳播功能之一是文化傳承。當(dāng)今世界語(yǔ)境越來(lái)越全球化，本土文化意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，在全球化語(yǔ)境下地方文化如果走不出去，也很難在時(shí)代大潮中守住自己。地方特色文化要在外來(lái)文化的沖擊下保持本色，傳承下去，就必須通過(guò)媒體傳播來(lái)發(fā)揚(yáng)光大。

大眾傳播的另一功能是“賦予人和事物知名度”。開(kāi)展文化傳播活動(dòng)，不僅可以樹(shù)立地方城市形象，提高城市影響力和知名度，也可為地區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展贏得新的機(jī)遇。媒體的傳播力量是潛移默化的，能夠在社會(huì)生產(chǎn)生活中推動(dòng)文化的發(fā)展進(jìn)步，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，增強(qiáng)人民群眾生產(chǎn)生活的信心與動(dòng)力。

二、福鼎特色文化的媒體傳播策略及成效

近年來(lái)，福鼎高度重視地方文化的宣傳推廣，采取了一些媒體傳播策略，即借助類(lèi)型多樣的媒體平臺(tái)和形式豐富的媒體作品展示福鼎特色文化。

（一）挖掘民俗文化宣傳報(bào)道

利用當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日、少數(shù)民族節(jié)日等，開(kāi)展大型民俗文化活動(dòng)，如太姥娘娘祭祀大典、“三月三”畬族文化節(jié)、福鼎白茶開(kāi)茶節(jié)等，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶盐幕?、畬族文化、茶文化、民間藝術(shù)文化等進(jìn)行集中展示，邀請(qǐng)本市、地區(qū)、省級(jí)甚至國(guó)家級(jí)媒體，開(kāi)展廣泛的宣傳報(bào)道。2016-2017連續(xù)兩年，央視新聞?lì)l道及福建省新聞?lì)l道均對(duì)福鼎開(kāi)茶節(jié)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，向全國(guó)人民展示了福鼎的民俗文化和白茶文化，為福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的貿(mào)易交流和招商機(jī)會(huì)。

（二）擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體宣傳平臺(tái)

福鼎市積極對(duì)接中央、省級(jí)主流媒體，傳播福鼎的城市形象和文化品牌，先后在央視新聞?lì)l道、綜合頻道、二套、四套、七套以及湖南衛(wèi)視茶頻道等多個(gè)頻道的《新聞聯(lián)播》《生財(cái)有道》《城市一對(duì)一》《鄉(xiāng)土》等欄目中做過(guò)宣傳，在省內(nèi)各主要平面媒體投放福鼎市城市形象廣告。2014年6月，以“好山、好水、好白茶”為主題的福鼎白茶形象廣告在央視多套欄目播出。2015年與央視《世界多美麗》、溫州電視臺(tái)《旅行》欄目合作拍攝播出太姥山旅游系列宣傳片。2016年在《福建導(dǎo)視》等欄目投放福鼎城市形象宣傳片。2017年1月，福鼎白茶做客湖南衛(wèi)視茶頻道《倩倩直播間》。

（三）抓住新媒體發(fā)展契機(jī)

大力運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式手段，加大新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播。官方微信公眾號(hào)“幸福福鼎”，采用形式活潑的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言風(fēng)格，每日向用戶(hù)推送各類(lèi)有關(guān)福鼎文化生活的文章。福鼎與新浪網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂(lè)途網(wǎng)等國(guó)內(nèi)著名旅游網(wǎng)站合作，利用微博、微信和天貓平臺(tái)推進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，以游記、指南及旅游熱點(diǎn)炒作等形式推介福鼎旅游文化。民間自發(fā)的新媒體平臺(tái)也開(kāi)始嶄露頭角。

（四）借助優(yōu)秀影視文化作品

以福鼎為基地拍攝影視劇、宣傳片、紀(jì)錄片等，邀請(qǐng)知名電視欄目到福鼎拍攝取景，對(duì)外傳播城市形象。2011年香港電影《隱婚男女》在福鼎取景拍攝。2013年央視紀(jì)錄片《茶，一片樹(shù)葉的故事》，記錄了福鼎三個(gè)茶人的故事。2016年紀(jì)錄片《孔子的村莊》榮膺第14屆摩納哥國(guó)際電影節(jié)的最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)等四項(xiàng)大獎(jiǎng)，該片取景地為福鼎市管陽(yáng)鎮(zhèn)西昆村。2017年浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《漂亮的房子》、東南衛(wèi)視《好運(yùn)旅行團(tuán)》在福鼎取景拍攝。福鼎當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、風(fēng)土人情、地方文化都在節(jié)目中予以展示。2017年福鼎電視臺(tái)自制的人物紀(jì)錄片《太姥之子》，全方位展示了全國(guó)各地的福鼎籍精英代表，每期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量均超過(guò)萬(wàn)次。

三、媒體在地方文化傳播中存在的問(wèn)題

媒體對(duì)地方文化傳播既發(fā)揮了重要作用，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境中也遇到種種困難與挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播效果受限

縣級(jí)廣播電視臺(tái)受到覆蓋面、資金、技術(shù)、人才等條件的限制，特別是隨著新媒體的迅猛發(fā)展，縣級(jí)臺(tái)本來(lái)不多的生存空間又受到了擠壓。福鼎電視臺(tái)的覆蓋范圍僅限福鼎地區(qū)，難以對(duì)本地區(qū)以外的受眾發(fā)揮傳播作用。福鼎僅有一家報(bào)刊《福鼎周刊》，當(dāng)前報(bào)刊讀者日益減少。傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的萎縮，已經(jīng)限制了傳播效果。

（二）新媒體影響力有待提升

官微“幸福福鼎”認(rèn)證為“福鼎市互聯(lián)網(wǎng)管理中心”，粉絲759人，關(guān)注度低，官微“太姥山風(fēng)景名勝區(qū)”用于旅游宣傳，其他微博多為民間企業(yè)或個(gè)人開(kāi)設(shè)，關(guān)注度不高。微信公眾號(hào)除前文提及的“幸福福鼎”外，民間發(fā)起的新媒體推廣平臺(tái)，大多點(diǎn)擊率不高，影響力不大。福鼎廣播電視臺(tái)設(shè)立官方網(wǎng)站，點(diǎn)擊率較低，且沒(méi)有開(kāi)辟官方微博、微信賬號(hào)。手機(jī)客戶(hù)端APP“幸福福鼎”，主要內(nèi)容是福鼎傳統(tǒng)報(bào)刊《福鼎周刊》的電子版，APP下載量低?？傊旅襟w陣地有待進(jìn)一步挖掘。

（三）現(xiàn)代傳媒對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化尤其是少數(shù)民族文化造成沖擊。在福鼎當(dāng)?shù)氐漠屪宕迓?，村民只能收看到講普通話的電視節(jié)目，而手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體更是在青少年中盛行。在現(xiàn)代傳媒的影響下，民族同化進(jìn)程加快，畬族的傳統(tǒng)文化正在逐漸流逝。雖然政府積極開(kāi)展畬族文化的保護(hù)和推廣活動(dòng)，但民間真正了解畬族文化的人尤其在年輕一代中已是越來(lái)越少，更缺乏主動(dòng)傳播的動(dòng)力和積極性。

四、提升地方特色文化媒體傳播影響力的幾點(diǎn)建議

社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步改變了當(dāng)今的媒介環(huán)境，同時(shí)也為地方特色文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和舞臺(tái)。

（一）利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把握傳播機(jī)遇

福鼎市位于福建東北部，介于長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和寶島臺(tái)灣這三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中間地帶。2009年，海西戰(zhàn)略正式上升到國(guó)家層面，福鼎應(yīng)利用此區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)海峽兩岸的文化傳播往來(lái)。2015年，福建被定位為“21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)”。福鼎在歷史上曾是“海上茶葉之路”的重要組成部分，應(yīng)把握此傳播機(jī)遇，與“海絲”沿線的省份和地區(qū)加強(qiáng)媒體互動(dòng)交流。

（二）利用傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)作文化精品

一方面，本土傳統(tǒng)媒體要利用“近水樓臺(tái)”的地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦“本土化”“地域性”的欄目，打造地方文化特色頻道品牌，講好福鼎故事，使福鼎特色文化朝著“有聲、有像、有景、有物、有故事、易學(xué)、易懂、易傳播”的方向努力。另一方面，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名媒體欄目、影視編劇、文化名人等到福鼎采風(fēng)取景創(chuàng)作，提高福鼎文化的知名度，展現(xiàn)福鼎風(fēng)土人情和精神面貌。

（三）利用新媒體，提高受眾黏性

建立特色鮮明、活躍度高的微信、微博等新媒體陣地，經(jīng)常性地介紹當(dāng)?shù)氐奈幕?、特色文化、風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣等，加強(qiáng)信息的更新頻次和活躍度，利用新媒體技術(shù)對(duì)大型文化活動(dòng)進(jìn)行直播互動(dòng)，營(yíng)造熱點(diǎn)話題，進(jìn)行議題設(shè)置等，鼓勵(lì)粉絲參與互動(dòng)，提高粉絲的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

（四）利用廣闊平臺(tái)，擴(kuò)大傳播影響

借助國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)媒體平臺(tái)，或利用新媒體平臺(tái)中有公信力、有影響力的大V以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地方特色文化傳播。同時(shí)，閩東甚至福建省內(nèi)各城市的媒體之間可以互相借力，尤其新媒體平臺(tái)互相轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接其他城市的活動(dòng)信息，擴(kuò)大宣傳面，多個(gè)平臺(tái)互通互利，才能取得更好的傳播效果。

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