□李果

如今全球化席卷世界每個(gè)角落，如何在世界之林中占有一席立足之地，成為各個(gè)國(guó)家的緊要課題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，政治地位顯著攀升，國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，但軟實(shí)力還明顯欠缺。自黨的十八大以來，我國(guó)對(duì)國(guó)際傳播的重視程度與日俱增，習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力；要構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的國(guó)際傳播能力。本文以《中國(guó)三分鐘》節(jié)目為例，試圖從中分析出行之有效的國(guó)際傳播方式，從而更好地向世界講好中國(guó)故事。

一、從文化軟實(shí)力到文化自信

近幾年，我國(guó)正積極地活躍在世界舞臺(tái)的中央，從G20峰會(huì)到“一帶一路”高峰論壇，無一不體現(xiàn)著我國(guó)綜合國(guó)力在不斷增強(qiáng)。但我國(guó)仍然面對(duì)著“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際格局，一方面西方國(guó)家對(duì)我國(guó)繼續(xù)進(jìn)行文化滲透，另一方面西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的國(guó)際合作充滿了偏見、質(zhì)疑甚至是敵視的態(tài)度。

面對(duì)這樣嚴(yán)峻的局面，國(guó)家不斷提高對(duì)文化的重視。“軟實(shí)力”的概念最初是由哈佛大學(xué)國(guó)際關(guān)系理論家約瑟夫·奈提出的。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力主要有三個(gè)方面的內(nèi)容要素，分別是“文化的吸引力、政治價(jià)值觀的吸引力及塑造國(guó)際規(guī)則和決定政治議題的能力”。①而我國(guó)提出的文化軟實(shí)力更加強(qiáng)調(diào)文化方面的內(nèi)容。2013年，習(xí)近平主席在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)發(fā)表重要講話時(shí)指出：“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，關(guān)系‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)?！?014年10月13日，習(xí)近平在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土。提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力的根基?！痹?016年7月1日慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平主席明確指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信?！蔽幕孕懦蔀槔^道路自信、理論自信和制度自信之后，中國(guó)特色社會(huì)主義的“第四個(gè)自信”。2017年，習(xí)近平在黨的十九大上提出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。從文化軟實(shí)力到文化自信的提出，可以看出我國(guó)正迫切地由內(nèi)而外，推進(jìn)中國(guó)文化的國(guó)際傳播進(jìn)程。文化軟實(shí)力需要通過講好中國(guó)故事的方法來提高，而中國(guó)故事的來源和底氣又源于我國(guó)博大精深的文化。有了文化自信的底氣，我們就更有能力提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，就能夠更好地講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

現(xiàn)階段，我國(guó)各大主流媒體的國(guó)際傳播能力不斷提高，其中由中國(guó)網(wǎng)打造的《中國(guó)三分鐘》，以嶄新的姿態(tài)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)外宣勁旅。

二、《中國(guó)三分鐘》的國(guó)際傳播模式

《中國(guó)三分鐘》是一檔由中國(guó)網(wǎng)全力打造的3分鐘全球新聞時(shí)事中英文短評(píng)節(jié)目，其英文名China Mosaic（中國(guó)馬賽克），寓意著每一期節(jié)目都是一片小小的馬賽克，通過“馬賽克式”的展示，講述每一個(gè)中國(guó)故事，以期拼出一個(gè)完整的中國(guó)形象。《中國(guó)3分鐘》從2015年5月推出第1期《俄羅斯紅場(chǎng)閱兵 中國(guó)元素引世界焦點(diǎn)》，再到2018年3月29日的《大山里的網(wǎng)絡(luò)直播客》已經(jīng)播出了155期。節(jié)目的主旨就是回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，傳播中國(guó)聲音。該節(jié)目還在2017年12月27日進(jìn)行改版，擁有了獨(dú)立域名（http://chinamosaic.china.com.cn/）。國(guó)內(nèi)受眾可通過中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)手機(jī)客戶端、微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)和愛奇藝等媒體平臺(tái)觀看，在國(guó)外利用Facebook、Twitter、Youtube等國(guó)際性社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，總閱讀量已達(dá)4.5億。

（一）《中國(guó)三分鐘》的制作模式

《中國(guó)三分鐘》通過中國(guó)網(wǎng)這個(gè)新媒體外宣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以英文評(píng)論、微視頻的形式呈現(xiàn)。在國(guó)際傳播方面，首先，中國(guó)網(wǎng)本身就是一個(gè)多語種的網(wǎng)站，在Facebook和Twitter等國(guó)際社交媒體上已有粉絲3000萬，有較多的、范圍廣泛的鐵桿受眾。其次，《中國(guó)三分鐘》是擁有獨(dú)立域名的中英文網(wǎng)站，在Facebook、Twitter、YouTube上都有自己的賬號(hào)。中國(guó)網(wǎng)總編輯王曉輝表示，《中國(guó)3分鐘》一開始在Facebook上，每期有十幾萬貼文閱讀量、幾千次視頻播放量，現(xiàn)在過千萬閱讀量已經(jīng)成為常態(tài)，最高互動(dòng)量可達(dá)三十多萬。②最后，《中國(guó)三分鐘》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)幾乎都掌控在三分鐘左右，最長(zhǎng)不超過五分鐘。其節(jié)目形式分為兩部分，前一部分主持人是對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行述介，后一部分主要是主持人進(jìn)行評(píng)論，中間由LOGO動(dòng)畫間隔開，內(nèi)容都是與中國(guó)的相關(guān)的話題、故事。這樣的節(jié)目形式在國(guó)際傳播中是最為有利的，既符合海外社交媒體類短小精悍、隨時(shí)互動(dòng)的碎片化傳播特點(diǎn)，又以短評(píng)的形式講述、傳播了中國(guó)故事。

《中國(guó)三分鐘》是由中國(guó)網(wǎng)的總編輯王曉輝親力親為一手打造的節(jié)目，從撰稿到主持他都參與其中；此外，還有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其出謀劃策，其中就包括中國(guó)外文局原副局長(zhǎng)兼總編輯黃友義、中國(guó)駐肯尼亞和牙買加前大使郭崇立、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所資深研究員陶文釗、中國(guó)國(guó)際問題研究院歐洲研究所所長(zhǎng)崔洪建、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌、中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院副院長(zhǎng)曾祥敏、中國(guó)國(guó)際問題研究院研究員楊希雨和中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)胡百精等。精心的打造和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，使得《中國(guó)三分鐘》這樣一直在新媒體社交平臺(tái)上播出的網(wǎng)絡(luò)短視頻，憑借其優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容和高質(zhì)的傳播方式，還出現(xiàn)了社交媒體平臺(tái)向傳統(tǒng)媒體倒灌的現(xiàn)象。第132期《為什么中國(guó)選擇了共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)多黨合作的制度？》發(fā)布24小時(shí)后，即被美國(guó)廣播公司（ABC）、?？怂闺娨暸_(tái)網(wǎng)站、哥倫比亞廣播公司（CBS）、道瓊斯旗下的市場(chǎng)觀察網(wǎng)、印度IANS Insider等230余家媒體轉(zhuǎn)載。這說明，只要話題有吸引力，節(jié)目質(zhì)量過硬，即使是為社交媒體平臺(tái)量身打造的節(jié)目，同樣受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。③

（二）《中國(guó)三分鐘》的內(nèi)容模式

《中國(guó)三分鐘》節(jié)目?jī)?nèi)容涉及的范圍較廣，包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、外交、文化、軍事、民生、科技、體育等方面。節(jié)目集中抓住一周左右時(shí)間內(nèi)發(fā)生的最熱門話題進(jìn)行分析和評(píng)論，借助“熱點(diǎn)”將中國(guó)故事傳播出去?！吨袊?guó)三分鐘》堅(jiān)持以找準(zhǔn)資源、選準(zhǔn)話題、用準(zhǔn)語言、瞄準(zhǔn)受眾為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容模式。④在我國(guó)以往的國(guó)際傳播內(nèi)容選材中，總是宣傳我國(guó)積極正面的內(nèi)容，對(duì)負(fù)面的、敏感的內(nèi)容避而不談，以此來塑造國(guó)家形象。但效果卻適得其反，反而引來西方國(guó)家的質(zhì)疑和誤解?！吨袊?guó)三分鐘》在處理國(guó)內(nèi)一些負(fù)面消息時(shí)，選擇的是積極面對(duì)和全面評(píng)價(jià)，反而贏得了一致好評(píng)。如第8期《莫讓天津之殤再重演》，對(duì)天津“8·12”爆炸事件進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，并客觀公正地給予評(píng)價(jià)；第147期《除了勇氣，中國(guó)版“#Me Too”還為我們留下什么？》中，報(bào)道了華裔女博士羅茜茜實(shí)名舉報(bào)北航某教授性騷擾包括她在內(nèi)多名女學(xué)生事件，也是如此。面對(duì)國(guó)際上產(chǎn)生對(duì)我國(guó)的質(zhì)疑和有爭(zhēng)議性問題時(shí)，《中國(guó)三分鐘》也秉持堅(jiān)定的立場(chǎng)，及時(shí)正面出擊，這在第49期《中國(guó)投資的科倫坡港口城項(xiàng)目對(duì)印度是威脅嗎？》、第56期《中國(guó)建設(shè)南海刺痛了誰？》和第118期《中國(guó)海軍“高調(diào)”行動(dòng)？談不上！》中，都得到充分體現(xiàn)。

《中國(guó)三分鐘》節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)效性非常強(qiáng)，第一時(shí)間聚焦國(guó)際、國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件，這與我國(guó)以往多以紀(jì)錄片形式的國(guó)際傳播類節(jié)目有所不同，像《美麗中國(guó)》和《中華的故事》等，且它們都是由英國(guó)BBC聯(lián)合拍出。而《中國(guó)三分鐘》是以當(dāng)下發(fā)生的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)來展現(xiàn)中國(guó)文化，講述中國(guó)故事。每逢節(jié)日之時(shí)都會(huì)推出相關(guān)內(nèi)容，較為典型的如第73期《中秋“月文化”：中國(guó)人的月亮情結(jié)》、第133期《世界城市日點(diǎn)亮美麗花城》和第149期《神奇動(dòng)物過春節(jié)：中國(guó)的生肖文化》等。當(dāng)中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上活躍時(shí)，也會(huì)及時(shí)推出相關(guān)專題系列節(jié)目，如第70期《中國(guó)能給G20帶來什么？》、第71期《G20成果展望：杭州峰會(huì)為世界經(jīng)濟(jì)指明方向》、第72期《G20杭州峰會(huì)成果斐然：全球共濟(jì)形勝于言》等?？梢姡吨袊?guó)三分鐘》節(jié)目?jī)?nèi)容總是與時(shí)俱進(jìn)的。

（三）《中國(guó)三分鐘》的話語模式

《中國(guó)三分鐘》基本是先述后評(píng)，通過對(duì)一個(gè)事件的闡述引出，再導(dǎo)入第二個(gè)部分評(píng)議。就關(guān)于文化方面的內(nèi)容觀照，第133期《世界城市日點(diǎn)亮美麗花城》（2017年11月02日），被播放88.1萬次，評(píng)論9.2萬條，是海外熱播內(nèi)容之一。該期節(jié)目通過10月31日“2017年世界城市日”全球主場(chǎng)活動(dòng)為引子，來講述廣州這個(gè)城市的古往今來。節(jié)目一共3分58秒，大體分為兩部分，第一部分1分01秒，用視頻的形式展示了廣州“花城”的美麗城市景色，以及拋出了為什么廣州——一個(gè)遠(yuǎn)離政治中心的南方城市，每個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都能引來全球的目光這個(gè)問題。第二部分2分57秒，通過模擬動(dòng)畫的形式，展現(xiàn)了2000年前的廣州作為海上絲綢之路的起錨之處繁盛的貿(mào)易景象，揭示廣州繁榮的原因，是地緣優(yōu)勢(shì)注入的開放基因和營(yíng)商底蘊(yùn)；隨即又以視頻的形式展現(xiàn)了與世界的合作、城市的進(jìn)步以及科技的發(fā)展。其中對(duì)南沙新區(qū)智能化通關(guān)的介紹，展現(xiàn)了廣州科技的進(jìn)步；節(jié)目最后回到“2017年世界城市日”的主題——“城市治理開放創(chuàng)新”，并總結(jié)了廣州宜居、宜學(xué)、宜商、宜業(yè)的城市特點(diǎn)，而這也是中國(guó)形象的縮影。整期節(jié)目行文精粹，首尾呼應(yīng)，從古至今介紹了廣州這個(gè)“花城”，并回答了節(jié)目第一部分提出的問題；介紹古代廣州時(shí)運(yùn)用了模擬動(dòng)畫技術(shù)，使其繁華的貿(mào)易景象栩栩如生地展現(xiàn)在觀眾眼前；以“世界城市日”為切入點(diǎn)，很自然地講述了廣州城市的發(fā)展過程。這期節(jié)目的形式也是《中國(guó)三分鐘》的一個(gè)縮影，呈現(xiàn)了獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格——言簡(jiǎn)意賅，別具匠心。

三、講好中國(guó)故事的國(guó)際傳播新思考

在國(guó)際傳播格局中，講好中國(guó)故事最重要的就是講什么和怎么講，也就是說設(shè)置議程和表達(dá)技巧方面需要特別重視。面對(duì)西方媒體早已占據(jù)國(guó)際傳播的主導(dǎo)權(quán)這一現(xiàn)狀，中國(guó)媒體就必須提高自身的話語能力，完善現(xiàn)代化傳播體系?！吨袊?guó)三分鐘》無疑提供了新的樣本，并帶來諸多啟示。

（一）設(shè)置議程主動(dòng)化，議題內(nèi)容現(xiàn)代化

面對(duì)世界性的熱點(diǎn)話題和我國(guó)相關(guān)的敏感問題時(shí)，《中國(guó)三分鐘》主動(dòng)表達(dá)中國(guó)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。中國(guó)故事要走出國(guó)門，面對(duì)不同語種、不同地域、不同國(guó)家，其內(nèi)容必須以人類命運(yùn)共同體理念為基礎(chǔ)，要呈現(xiàn)出中國(guó)的和平發(fā)展、和平崛起的國(guó)際形象。在設(shè)置議程方面，要以弘揚(yáng)中國(guó)精神為核心，積極傳遞中國(guó)文化。在議題內(nèi)容方面，要發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢(shì)，牢牢把握主動(dòng)權(quán)。以往的國(guó)際傳播類節(jié)目大都是以紀(jì)錄片的形式，對(duì)中國(guó)古代的文明、文化宣傳較多，而對(duì)現(xiàn)代化、科技化的中國(guó)形象宣傳缺失。講述中國(guó)故事時(shí)，可以古今貫通，新時(shí)代的現(xiàn)代化中國(guó)形象更要展現(xiàn)出來。上文列舉的《中國(guó)三分鐘·世界城市日點(diǎn)亮美麗花城》將廣州的古今結(jié)合，時(shí)空融會(huì)，既向大眾展示了古代廣州的商貿(mào)底蘊(yùn)，又向大眾呈現(xiàn)了現(xiàn)代高科技智能化的廣州。

（二）中西合璧——“球土化”

20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)教授羅蘭·羅伯遜提出“球土化”（Glocalization）——將全球化經(jīng)驗(yàn)和本土性相結(jié)合。在“球土化”的背景下，進(jìn)行我國(guó)文化的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，而不是一味單方面的宣傳。中國(guó)媒體在講述中國(guó)故事時(shí)，應(yīng)該結(jié)合國(guó)際社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)加以報(bào)道、宣揚(yáng)，找到本土性的中國(guó)故事。這樣不僅遵循了傳播規(guī)律，而且對(duì)外傳播的效果也會(huì)明顯提升?！吨袊?guó)三分鐘》大部分的節(jié)目?jī)?nèi)容都做到了“球土化”，并取得了不錯(cuò)的傳播效果。

（三）打造媒體國(guó)際品牌，提高國(guó)際傳播能力

打造國(guó)際品牌極為重要，只有樹立品牌，媒體影響力才會(huì)提升，影響力提升了，中國(guó)聲音才能傳播出去。中國(guó)媒體在國(guó)際上的影響力近年逐漸得到提升，但在國(guó)際上的品牌形象定位不夠。2016年中國(guó)網(wǎng)形象廣告亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，其中廣告包括兩部分內(nèi)容，第一部分展示中國(guó)網(wǎng)英文版域名及中國(guó)網(wǎng)英文宣傳口號(hào)“Everything you need to know about China”，第二部分展示的就是中國(guó)網(wǎng)全力打造的全球新聞時(shí)事中英文評(píng)論節(jié)目《中國(guó)三分鐘》。《中國(guó)三分鐘》在2017年12月底開始改版，并且擁有了獨(dú)立域名，中國(guó)網(wǎng)一直意在樹立節(jié)目的國(guó)際品牌形象，通過打造出有國(guó)際影響力的品牌，來提升自身的國(guó)際傳播能力。

總之，在全球傳播的格局中，要想講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，對(duì)于剛起步的中國(guó)媒體來說，“不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)”。從目前《中國(guó)三分鐘》取得的成果來看，我國(guó)國(guó)際傳播正處于不斷完善、創(chuàng)新的階段。我們應(yīng)該抓住新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步為多維度講好中國(guó)故事，貢獻(xiàn)一份力量。

注釋：

①[美]約瑟夫·奈.軟實(shí)力[M].馬娟娟 譯.北京:中信出版社,2013:15.

②楊佳.大咖云集！中國(guó)網(wǎng)英語短評(píng)節(jié)目《中國(guó)3分鐘》成立專家顧問團(tuán)[EB/OL].http://photo.china.com.cn/2017-12/29/content_50175678.htm.

③楊洋.講述中國(guó)好故事打造外宣強(qiáng)勁旅——專訪中國(guó)網(wǎng)總編輯王曉輝[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2017（10）：54-55.

④辛聞.“講好中國(guó)故事的理論與實(shí)踐”高峰論壇在煙臺(tái)召開[EB/OL].http://www.china.com.cn/news/txt/2017-08/03/content_41338462.htm.