陳娟（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

手機(jī)早已成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦胁豢扇鄙俚闹匾ぞ?。手機(jī)作為一個(gè)功能載體將人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N各樣的需求進(jìn)行整合并實(shí)時(shí)傳遞信息，使人們的生活更為便利，有許多生活需求比如購(gòu)物，在手機(jī)屏幕上的幾次點(diǎn)觸即可完成。人們?cè)谑謾C(jī)上瀏覽廣告決定自己的購(gòu)買意向，此時(shí)，宣傳產(chǎn)品性能的廣告就顯得尤為重要。蘋果手機(jī)從眾多手機(jī)品牌中脫穎而出成為眾多消費(fèi)者的首選，除了其產(chǎn)品本身的出色性能外蘋果公司投放的廣告也功不可沒(méi)。

蘋果公司憑借追求完美的設(shè)計(jì)理念對(duì)細(xì)節(jié)全方位的把控成為同行中的佼佼者，蘋果公司的產(chǎn)品象征著一種里程碑式的設(shè)計(jì)審美。在宣傳廣告里我們也能感受到蘋果公司對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的高精度把控一呈現(xiàn)出與眾不同的視覺(jué)效果。本文選以iPhoneX為例淺析蘋果官網(wǎng)的視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用。由于廣告投放的客戶端眾多，為便于研究及更貼切本文主題，以下具體以蘋果官網(wǎng)iPhoneX在蘋果手機(jī)上的最終視覺(jué)呈現(xiàn)效果為實(shí)例展開(kāi)討論。

蘋果很好地利用了手機(jī)客戶端的特性——手機(jī)屏幕大小決定了客戶視覺(jué)瞬時(shí)接受信息的范圍?？紤]到了用戶心理和視覺(jué)習(xí)慣，在有限范圍內(nèi)最完全地展示產(chǎn)品最佳效果。在其官網(wǎng)主頁(yè)以一塊屏幕為單位，每一塊屏幕都相應(yīng)展示一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有一款產(chǎn)品宣傳圖的占用超過(guò)單位屏幕。進(jìn)入蘋果官網(wǎng)，頂部半透明黑色導(dǎo)航欄為頁(yè)面固定部分約占屏幕十二分之一，導(dǎo)航欄中間是蘋果logo，左端是產(chǎn)品菜單欄，右端是購(gòu)物袋。屏幕背景為白色突顯居中的屏幕絢爛的iphoneX產(chǎn)品正面圖，產(chǎn)品圖頂部有標(biāo)題“iPhoneX”和iPhoneX廣告語(yǔ)：hello，未來(lái)。產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、產(chǎn)品圖，僅三個(gè)必備廣告要素簡(jiǎn)潔有效地展示在客戶視覺(jué)中心。產(chǎn)品詳細(xì)信息的未知喚起客戶好奇心繼續(xù)點(diǎn)擊屏幕探知產(chǎn)品更多的相關(guān)信息。只有通過(guò)點(diǎn)擊iPhoneX產(chǎn)品圖中的主屏幕才能進(jìn)入廣告的子頁(yè)面，這一操作也顯示出了蘋果的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)背后的邏輯——明確目標(biāo)。每一次視覺(jué)上的反饋都讓客戶主動(dòng)進(jìn)行操作并沿著產(chǎn)品主線瀏覽最后達(dá)到廣告目的——促成購(gòu)買意向。

理查德﹒霍爾斯曾表示設(shè)計(jì)是將要表達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)觀眾，設(shè)計(jì)不是給設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是給用戶的設(shè)計(jì)。跳轉(zhuǎn)頁(yè)面出現(xiàn)的子頁(yè)面頂端狀態(tài)欄多了一條左端顯示iPhoneX右端有藍(lán)色購(gòu)買按鈕的橫向懸浮欄，縱向?yàn)g覽產(chǎn)品詳細(xì)信息該購(gòu)買懸浮欄持續(xù)顯示在屏幕頂端，藍(lán)色在視覺(jué)上引起客戶注意，藍(lán)底白字的購(gòu)買按鈕設(shè)計(jì)保證了準(zhǔn)客戶在瀏覽廣告中有購(gòu)買意向時(shí)能迅速抓住客戶心理，幫助客戶快速完成購(gòu)買操作，無(wú)需客戶費(fèi)時(shí)找購(gòu)買點(diǎn)，也無(wú)需客戶思考如何購(gòu)買，體現(xiàn)了為用戶設(shè)計(jì)。而當(dāng)客戶瀏覽完廣告有購(gòu)買意向尚在猶豫時(shí)，蘋果早為您的顧慮一一給出應(yīng)對(duì)策略。已經(jīng)有iphone的老客戶——年年煥新計(jì)劃不考慮一下嗎？以舊換新真的不心動(dòng)嗎？免費(fèi)送貨上門——省去購(gòu)買路程的麻煩，也許您想親自體驗(yàn)手機(jī)的性能——前往零售店——零售店全部地址信息都已為您整理好，購(gòu)買預(yù)算不夠——分期付款祝您一臂之力快速獲得產(chǎn)品，還有問(wèn)題——獲得購(gòu)買幫助專家為您解答。這些步驟出現(xiàn)在iphoneX廣告的末尾充分體現(xiàn)出蘋果對(duì)客戶心理的研究，做到想客戶所想為客戶的設(shè)計(jì)。

蘋果在視覺(jué)引導(dǎo)下的客戶購(gòu)買心理的研究不馬虎，對(duì)產(chǎn)品的打造和設(shè)計(jì)更是公司的立身之本。官網(wǎng)子頁(yè)面背景仍為白色，屏幕中間一個(gè)和iPhone主屏圖案X幾乎占據(jù)屏幕二分之一，滑動(dòng)X就像打開(kāi)禮物般iPhoneX產(chǎn)品正面圖出現(xiàn)在眼前，白色的背景更突顯了iphoneX流暢的輪廓線條，金屬質(zhì)感的包邊以及顯示細(xì)膩的屏幕吸引著消費(fèi)者往下繼續(xù)滑動(dòng)。持續(xù)出現(xiàn)的藍(lán)色購(gòu)買按鈕總會(huì)在瀏覽過(guò)程中完成它的使命，如果還沒(méi)有購(gòu)買意向繼續(xù)往下看。

每一次滑屏都有一個(gè)明確的主題吸引客戶眼球刺激客戶消費(fèi)需求，出現(xiàn)的內(nèi)容全都為產(chǎn)品服務(wù)加分，無(wú)一不在表明：這是一款你不擁有就會(huì)遺憾的產(chǎn)品。比如展示產(chǎn)品外觀用了7—8屏，重點(diǎn)突出了iphoneX優(yōu)雅圓潤(rùn)質(zhì)感，盡管在首頁(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出了iphoneX 的出色屏幕顯示，蘋果仍舊繼續(xù)用1.5屏來(lái)進(jìn)一步展示iphoneX精細(xì)的顯示效果，屏幕照片背景為綠松石藍(lán)，我們能看到穿紅衣女孩一頭靚麗的黑發(fā)，光照下的黑色所有細(xì)節(jié)顯示絕不含糊。每一功能平均用3-6屏展示，文字一律使用蘋果定制的平黑，大氣簡(jiǎn)潔契合蘋果設(shè)計(jì)形象。廣告中文字的大小粗細(xì)配合廣告圖片有節(jié)奏感，在介紹功能時(shí)起到重點(diǎn)提醒的效果，廣告末尾部分的文字以淺灰為主舒緩視覺(jué)，視覺(jué)節(jié)奏有收有放，輕重急緩把握精確，整個(gè)廣告看完對(duì)產(chǎn)品從外觀到性能有一個(gè)非常深刻立體的印象。

蘋果廣告推出產(chǎn)品目標(biāo)明確，邏輯清晰，緊扣產(chǎn)品內(nèi)容主線。在視覺(jué)上運(yùn)用了大量留白既突顯內(nèi)容又使觀者在瀏覽過(guò)程中不至于視覺(jué)疲勞，研究消費(fèi)者心理在廣告設(shè)計(jì)中把控視覺(jué)的細(xì)節(jié)處引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向，iphoneX大熱，iphoneX是成功的，蘋果的廣告無(wú)疑也是成功的。