馬鋆（廣西民族博物館，廣西 南寧 530028）

新媒體是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)三者的有機結(jié)合和應(yīng)用，即時性、多樣性和交互性是新媒體的三個基本特征[1]。微信是目前國內(nèi)用戶群體最廣泛、用戶活躍度最高的移動應(yīng)用和社交媒介，在微信基礎(chǔ)功能模塊上新增的微信公眾平臺，為機構(gòu)、商家、個人提供了一對多的宣傳媒介。微信公眾平臺兼具新媒體共性特征和微信基礎(chǔ)模塊特點，為博物館開辟了新的自媒體渠道。如何利用微信平臺開展博物館宣傳工作，服務(wù)在線觀眾，是博物館宣傳工作者應(yīng)當(dāng)關(guān)注的課題。

一、官方微信定位

微信公眾平臺賬號按照功能和定位分為服務(wù)號和訂閱號兩類。服務(wù)號適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織，可為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向服務(wù)類交互。訂閱號適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織，可為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達資訊。此外，騰訊公司為優(yōu)化用戶體驗度，限制了微信公眾號的群發(fā)次數(shù)：服務(wù)號每月可群發(fā)4次信息，訂閱號每天可群發(fā)1次信息。

范俊濤和顏雯[2]于2015年對浙江省國家一、二、三級博物館微信應(yīng)用進行現(xiàn)狀調(diào)查，結(jié)果顯示，截至2015年6月30日，浙江省49家國家一、二、三級博物館中開通官方微信的共31家，賬號類型為服務(wù)號的14家，訂閱號的17家。在全國范圍內(nèi)來看，文博業(yè)內(nèi)眾多公眾號多采用訂閱號形式，日更推文，傳播業(yè)內(nèi)動態(tài)和最新展覽活動資訊，例如中國博物館協(xié)會、弘博網(wǎng)、博物館看展覽、文博圈、在線文博等。博物館公眾號采用訂閱號形式的代表有廣東省博物館和陜西歷史博物館，采用服務(wù)號形式的博物館如成都博物館、蘇州博物館也都十分注重運營策略，可以說各取所需、各得其所。

新媒體時代博物館對外宣傳有助于發(fā)揮博物館的基本功能，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，博物館的新媒體宣傳具有傳播知識與提供服務(wù)相統(tǒng)一、官方與用戶的互動性更為增強的典型特點[3]。楊靜坤[4]形象地賦予了微信公眾號在博物館的身份：教師、講解員、記者和宣傳員。無論是服務(wù)號還是訂閱號，要實現(xiàn)有效擴大宣傳受眾面、增強宣傳到達率的效果，都應(yīng)以觀眾需求為導(dǎo)向，做好“教師”“宣傳員”等工作。

二、增強博物館觀眾粘度

官方微信公眾號的定位一旦確定為貼近觀眾需求，其推文選題、行文風(fēng)格和提供的服務(wù)都可以圍繞此定位展開。落實觀眾需求，方能有效增強博物館與觀眾的粘度，充分發(fā)揮微信平臺的宣傳作用。

1.觀眾咨詢自動回復(fù)功能

微信公眾平臺提供了基礎(chǔ)的自動回復(fù)功能，用戶輸入關(guān)鍵字可收到預(yù)設(shè)的回復(fù)內(nèi)容。博物館開放部門每天都會收到眾多的觀眾咨詢，將開放信息、交通路線、參觀指南等觀眾重點關(guān)注的服務(wù)咨詢固化為自動回復(fù)內(nèi)容，實時在線自動答疑解惑，可有效提高觀眾的服務(wù)體驗和滿意度，同時提高博物館咨詢工作效率、降低人力資源成本。

2.微信導(dǎo)覽功能

目前微信導(dǎo)覽已成為博物館微信公眾號菜單式服務(wù)的必備選項，該服務(wù)可以說是自動回復(fù)功能的延伸，是導(dǎo)覽器講解的新媒體演化形式，為觀眾自主參觀展覽主動獲取展覽延展信息提供了新渠道。導(dǎo)覽內(nèi)容有文字、圖片、語音、視頻等多種形式，獲取導(dǎo)覽內(nèi)容有掃描二維碼、輸入關(guān)鍵字和文物序號等多種方式，為觀眾提供了多樣化選擇，甚至可在參觀前、后提供先導(dǎo)性和延續(xù)性服務(wù)。微信導(dǎo)覽服務(wù)成功貼合了觀眾自主參觀、獲取延展信息的需求，成為增強觀眾粘度的得力助手。

3.微信線上互動

博物館利用微信公眾平臺基礎(chǔ)的留言、投票等功能，以及開展其他線上互動活動，可提高用戶參與度、活躍度和積極性，有效維護觀眾與博物館的粘度。2018年春節(jié)期間，廣西民族博物館結(jié)合全新呈現(xiàn)的“霓裳羽衣”展覽，在官方微信推出了“最美霓裳”的線上評選活動。觀眾在參觀展覽的同時，在展廳里尋找出候選的廣西世居民族服飾，并與自己心儀的美麗霓裳合影，留言投稿至微信后臺進行統(tǒng)計評選，獲得票數(shù)最多的服飾即榮登“最美霓裳”寶座。該活動將觀眾、展覽、官方微信有效聯(lián)動，為觀眾提供趣味觀展體驗的同時，也積極推廣了展覽和官方微信的品牌形象。

4.日常推送推文

微信公眾號推送文章可以說是與觀眾保持良性互動最直接的方式，定位于以觀眾需求為導(dǎo)向的博物館官方微信推文不應(yīng)湮沒在平淡乏味的通訊稿中。解析文博業(yè)內(nèi)的“爆款”推文可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合時下熱點、結(jié)合館藏文物深入解析、推出系列“圈粉”專題等要素可顯著提升閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，這也是觀眾粘度的可視化指標。

熱播劇《那時花開月正圓》首播期間，陜西歷史博物館官方微信抓住了該熱點，以劇中涉及的陜西名小吃甑糕為切入點，導(dǎo)入其烹飪器皿“甑”，向觀眾普及了該館相關(guān)館藏——紅陶甑等文物及其文化內(nèi)涵，將博物館需要傳遞的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)換為觀眾主動需求的內(nèi)容，實現(xiàn)了被動接受向主動索取的轉(zhuǎn)變，閱讀量達10433次，并引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)。

博物館看展覽官方微信則抓住觀眾獵奇的心理特點，推出了文物相關(guān)的生僻字系列推文，普及生僻字讀音、釋義，解析相關(guān)文物信息，為觀眾新增深入了解文物的渠道，達到了急觀眾之所需的效果。系列專題推送的方式也形成并鞏固了相對穩(wěn)定的觀眾群體，切實增加了觀眾的用戶粘度。

三、博物館官微推文技巧解析

圖文素材是最常用的微信推文形式，由封面、正文、拓展閱讀和多媒體應(yīng)用等板塊組成。

1.封面三要素

封面是吸引微信粉絲點擊進入頁面閱讀的關(guān)鍵，包含封面圖片、標題和摘要等三要素。

封面圖片在微信粉絲接收信息時形成了第一印象的視覺沖擊，選擇合適的圖片作為封面具有宣傳“硬照”的效果；在多圖文消息中，配色和諧、自成系列的封面圖片可為推文質(zhì)量加分。封面圖片以符合主題、美觀、具有代表性和吸引力為佳，故而博物館的微信推文一般以展標設(shè)計圖、活動互動場景圖、特寫鏡頭圖和重要瞬間等作為封面圖片，將博物館需要展現(xiàn)給觀眾重要信息在顯著位置及時傳遞給觀眾。

標題的選取原則可概述為簡明、扼要、吸睛、形成系列專題。2017年“雙11”前后，博物館看展覽推送的兩篇文章《我們真的不是贗品！只是有點逆天而已……》《文物丨鄂君啟快遞開業(yè)大酬賓！楚國境內(nèi)首重七折！》，介紹了鄂君啟節(jié)等文物；陜西歷史博物館《唐代的“某寶爆款”》、蘇州博物館《蘇博文創(chuàng)丨不做奧數(shù)題，連雙十一都這么極簡主義！》分別介紹博物館文創(chuàng)；廣東省博物館《【黃金時代】兩個世紀前的俄羅斯人如何發(fā)糖秀恩愛？》則從俄羅斯婚禮習(xí)俗視角介紹了當(dāng)前大熱的“黃金時代”展覽。這些與展覽、文物、文創(chuàng)相關(guān)的推文標題，摒棄枯燥乏味的呆板話術(shù)，結(jié)合“電商購物節(jié)”“光棍節(jié)”等熱點，在封面及時吸引觀眾眼球，有效擴大了宣傳推文接收率和到達率。同時也可以發(fā)現(xiàn)，上述推文有3條均標注了系列專題推文的標簽，從細節(jié)維護特定觀眾群體的穩(wěn)定性。

摘要是對全文的總體概括，可用于強調(diào)重要事項、呼應(yīng)標題、補充完善標題內(nèi)容，助攻粉絲點擊進入頁面閱讀。廣東省博物館在泰坦尼克特展的最后一周，推送文章《【泰坦尼克】泰坦尼克到底有多“大”？》，其摘要為：“永不沉沒”的泰坦尼克號，后會是否無期？簡明扼要的標題，強調(diào)重點、呼應(yīng)主題、引發(fā)關(guān)注的摘要，配以泰坦尼克號圖片作為封面圖，讓觀眾迫不及待進入頁面閱讀，了解展覽即將謝幕、值得關(guān)注的重點展覽內(nèi)容等信息，可謂是封面營銷的標桿。

2.正文

進入頁面閱讀后，正文內(nèi)容成為維系博物館觀眾粘度的關(guān)鍵。除了選題、行文風(fēng)格、內(nèi)容等因素，用戶友好的排版界面可為觀眾提供更暢快的閱讀體驗。全文配色、字體大小、分段行距、美化選圖等方式可迅速提升閱讀體驗和停留時長；巧妙運用邏輯明晰的小標題、適度切換圖片說明和正文文字可減少觀眾的閱讀疲勞，增強閱讀效率，提高觀眾的認可度和忠誠度。

3.拓展閱讀和多媒體應(yīng)用

微信公眾平臺自帶的閱讀原文、音視頻多媒體插件、投票、小程序等拓展閱讀方式將平面閱讀擴充為多維立體展示，甚至可嵌入活動預(yù)約報名等便民功能。博物館官方微信應(yīng)根據(jù)本館特色，深入挖掘拓展閱讀素材，為觀眾提供多維度的閱讀體驗，優(yōu)化宣傳效率。

四、結(jié)語

新媒體時代背景下，微信公眾平臺已成為博物館的重要宣傳陣地，其及時性和自發(fā)性是博物館宣傳工作的雙刃劍。博物館官方微信運營應(yīng)當(dāng)建立微信宣傳發(fā)布制度，規(guī)范化發(fā)布流程，加大資金投入力度，配備專職專業(yè)人員進行管理。同時順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，明確以觀眾需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新手段增強觀眾粘度和推文友好性，增強博物館官方微信的宣傳效率，滿足觀眾日益高漲的文化需求。