□周夢雨

近幾年，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目已經(jīng)進入發(fā)展新階段，節(jié)目涉及類型多樣，包括競技、旅行、親子、婚戀等各式各樣的題材。借助明星的光環(huán)，節(jié)目從來不缺少話題和曝光度。不同類型的綜藝節(jié)目也具有了獨特性，比如，可以很好地還原真實生活場景，貼近現(xiàn)實生活狀態(tài)，從而囊括生活中衣食住行用等方方面面。因此，非常適合各類商品廣告在節(jié)目中找到自己的位置。

一、植入式廣告在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中的效果

大型真人秀節(jié)目冠名費雖然屢創(chuàng)新高，但是只有少數(shù)衛(wèi)視能憑借這些節(jié)目來獲得超額收益。熱門的電視節(jié)目，依然是廣告商廣告投放的最佳選擇。這也造成了熱門電視節(jié)目競爭前所未有的激烈，從而使不溫不火的節(jié)目更難接到廣告訂單。

如今，過億的冠名費已經(jīng)很常見，越來越多的廣告商不惜花費高價來爭奪冠名權。大投入大產(chǎn)出已經(jīng)成為電視投放市場的新興規(guī)律。當然這也是超級節(jié)目本身的競爭力，也使更多的冠名商們趨之若鶩。

二、植入廣告效果分析

（一）市場有需求

在互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化現(xiàn)象越來越嚴重，不光是記憶的碎片化，也伴隨著注意力的碎片化。互聯(lián)網(wǎng)時代帶給人們的這一變化，也反過來促使越來越多的品牌更傾向于做植入廣告。目前，電視依然是承載廣告的第一營銷工具，廣告主依然偏愛在傳統(tǒng)電視上投放廣告。雖然目前對綜藝節(jié)目的植入不能占主要廣告份額，但近年對大型季播節(jié)目植入的規(guī)模和數(shù)量卻增長迅速。

對于硬廣告的諸多限制，使得廣告商們紛紛開始轉移投放廣告的重心。對于電視臺來說，如何吸引更多的廣告商是需要考慮的問題。同時，作為植入廣告本身，相比于傳統(tǒng)的硬廣告來說有諸多的優(yōu)勢。

（二）節(jié)目特點為植入廣告搭建有利平臺

植入廣告已經(jīng)成為最熱的營銷方式。相比于電視劇、電影植入廣告來說，綜藝節(jié)目的植入廣告逐漸成為其盈利的重要來源。對于不同的植入方式來說，效果和形式各不相同。對于大火的綜藝節(jié)目來說，欄目時間固定、周期性強，往往是一季一季地播出，可以取得長線效益，因而也成為廣告主爭相搶奪的陣地。

1.季播節(jié)目常態(tài)化

在司法解釋途徑方面，多數(shù)學者認為可以通過放寬死緩適用條件以達到提高死緩適用率的目的。例如，有學者指出:“必須認識到，啟動法律修改程序并非易事，而在啟動法律修改程序后能否對死緩制度進行改革和完善也不見得樂觀。因此，我們應該在努力推進刑法修改的同時，在現(xiàn)行的法律框架下為追求死緩制度在減少死刑的立即執(zhí)行方面發(fā)揮更大的作用尋找出路?！薄耙虼?，在現(xiàn)行的法律框架下，要擴大死緩的適用范圍，只能通過對法律的合理解釋，放寬刑法規(guī)定的死緩適用條件，使更多的原本被判處死刑立即執(zhí)行的罪犯被判處死刑緩期執(zhí)行?！保?7］

季播節(jié)目已成為各大衛(wèi)視頻道的標配，各衛(wèi)視都在努力打造和開發(fā)特色季播節(jié)目。同一衛(wèi)視的季播真人秀也是你方唱罷我登場。例如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等。其他各大衛(wèi)視也紛紛推出自己的季播節(jié)目來爭奪受眾市場。

2.涵蓋類型多樣化

目前，縱觀電視熒屏，各級電視媒體真人秀類型日趨多樣化，親子類、探險類、軍營類、美食類等都有涉及。參與真人秀的嘉賓涵蓋各個年齡階段，不斷突破既往，并尋求差異化細分，力求全方位地覆蓋受眾。

3.錄制和道具促進廣告植入

廣告商隨著綜藝節(jié)目的爆紅迅速涌入。廣告商對于熱點有特別強的敏感度，特別是在硬廣告資源受到限制的情況下，綜藝節(jié)目錄制空間開放、道具元素眾多等有利條件，為植入軟性廣告提供了合適的條件。但是如果廣告商和節(jié)目都想得到較好的效果，需要植入廣告和節(jié)目內容有較高的匹配度。其中包括產(chǎn)品定位、形象訴求、品牌定位等諸多因素，這也進一步?jīng)Q定了贊助商通過節(jié)目品牌營銷的成功與否。

（三）情節(jié)植入增多

1.植入廣告形式

對于綜藝節(jié)目，最常用的節(jié)目植入廣告形式一般有兩種：后期節(jié)目包裝植入和現(xiàn)場植入。

由于戶外真人秀的特點，植入廣告在真人秀中變得更加容易。不受各種場地限制，劇情發(fā)展可操作性強，更容易人為植入設計，而且效果呈現(xiàn)也符合邏輯。在節(jié)目中的嘉賓用車、通訊設備、各種食品飲料、生活用品、穿著打扮等，都可以很自然地融入到節(jié)目中。根據(jù)產(chǎn)品品牌及植入方式的不同，植入式廣告可以粗略分為場景植入、臺詞植入、道具植入以及情節(jié)植入。其中，情節(jié)植入是公認的最理想、最深入人心的植入方式。

2.內容設置迎合品牌

情節(jié)植入被認為是最理想、最深入的植入廣告方式。真人秀節(jié)目恰好提供了情節(jié)植入最適合的場景，這是以往電視廣告無法比擬的優(yōu)勢。在情節(jié)的代入中，不會給觀眾留下突兀的感覺，在自然而然中品牌已深入人心。

另一方面，如今層出不窮的各類綜藝節(jié)目，幾乎涵蓋了生活中的各種類型。例如美食、親子、時尚、旅游等類型，與人們的生活息息相關，與相關品牌的廣告訴求更契合。因此各類產(chǎn)品廣告商總能找到植入廣告的契合點，這也就導致了廣告商更加青睞于真人秀冠名廣告。

3.廣告效益對于真人秀節(jié)目爆發(fā)式增長的促進作用

《奔跑吧兄弟》的廣告收益曾經(jīng)一度占據(jù)浙江衛(wèi)視的半壁江山，僅一季便可帶來超過20億的廣告收入。而另一些綜藝節(jié)目卻前景堪憂，不僅找不到冠名，甚至投放資源都成問題。

所以為了更好地發(fā)揮廣告價值，也為了在殘酷的廣告市場上更加有競爭力，電視臺也在積極尋找可調整的節(jié)目類型和呈現(xiàn)方式。近兩年真人秀節(jié)目的爆棚增長，也是和電視臺的這種策略調整有關。各大衛(wèi)視都在積極尋找更大的廣告空間，也是為了能夠更好地和品牌開展合作，帶來更大的經(jīng)濟效益。

三、植入式廣告的發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h2>

（一）廣告目標的重構

從塑造品牌到實現(xiàn)銷售，傳統(tǒng)媒體廣告的反饋環(huán)節(jié)較長，廣告效果需要通過較長時間來觀察市場反應才能推斷出來。而在真人秀節(jié)目中，可以很好地利用移動終端實現(xiàn)觀眾和節(jié)目的有效互動，銷售也具有了實時的特點。

（二）植入廣告理性化，強化廣告的精準營銷

參與過多檔真人秀營銷策劃的廈門智頂網(wǎng)絡營銷策劃有限公司銷售部總監(jiān)徐翔認為，對企業(yè)主來說，廣告投放已經(jīng)進入理性時代。節(jié)目收視率高，并不代表植入企業(yè)被關注。企業(yè)擲豪金購買植入廣告，并不只為簡單的產(chǎn)品曝光。植入營銷最核心的是內容本身能否打動消費者。電視節(jié)目內容更好地轉化為客戶產(chǎn)品，使內容和商業(yè)關系明確化，節(jié)目和廣告主關系捆綁，才更有意義。

所以不同綜藝節(jié)目類型所適合的植入廣告的品牌隨著精準營銷的需求顯現(xiàn)出來。對于廣告商來說無疑是為了取得盡可能大的效果。例如女明星參加的節(jié)目一般都會有化妝品等商品，而運動挑戰(zhàn)類節(jié)目會有飲料、戶外用品、防曬產(chǎn)品等。

（三）問題與市場開發(fā)潛力并存

新媒體、融媒體、互聯(lián)網(wǎng)+的概念已深入人心，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為趨勢。伴隨著這種變化，廣告植入的方式方法也在因時而變。而新媒體并不是完美的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也顯現(xiàn)出許多新問題。這既是對新媒體的考驗，也是對傳統(tǒng)媒體的考驗。傳統(tǒng)媒體如何利用內容和資源優(yōu)勢，進一步提升自己在廣告投放市場上的競爭力，決定著傳統(tǒng)電視媒體的興衰?？v觀各種綜藝節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)內容的優(yōu)質還是處于核心位置的，優(yōu)質的營銷價值決定了是否能夠吸引到廣告商，是否能得到廣告商的追捧。同時，廣告植入仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>