□趙曉菡

隨著新媒體的崛起，受眾的注意力逐漸分散，人們的生活日益碎片化，注意力成為稀缺資源，廣告制作方的理念也逐漸從“請消費者注意”轉(zhuǎn)變成“請注意消費者”。并且由于現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及大眾生活水平的不斷提高，人們的需求已不再局限于物質(zhì)的滿足，而越發(fā)看重商品所能帶來的精神上的滿足。常規(guī)的廣告已經(jīng)不滿足當(dāng)下受眾的審美需求，因此，具有一定故事情節(jié)，能在短時間之內(nèi)抓住受眾的注意力，文化性和趣味性俱佳的微電影廣告應(yīng)運而生，并且逐漸受到大眾的歡迎。

2014年，百事可樂在日本推出的廣告《第零章》就屬于這一類型的廣告。該廣告對日本著名民間故事《桃太郎》進(jìn)行二次創(chuàng)作，將日本傳統(tǒng)文化與百事的理念相融合，重新演繹了這一經(jīng)典傳說。本文將從《第零章》的信息和文化傳達(dá)兩個角度入手，分析該廣告的成功之處，探討微電影廣告信息中的文化傳達(dá)。

一、廣告《第零章》的信息解析

《桃太郎》《咔吱咔吱山》《切舌雀》《猿蟹合戰(zhàn)》《開花爺爺》是在日本流傳最廣的五個童話，其中，《桃太郎》在這五個故事中居于首位，該故事的主人公桃太郎更是超越時空而活在日本人心目中的特殊人物。直到今天，桃太郎的故鄉(xiāng)犬山市還保留著桃太郎的神社，每到五月五日，當(dāng)?shù)厝硕紩谏裆鐑?nèi)舉行“桃太郎節(jié)”，寓意男孩健康平安。

日本童話中的桃太郎誕生于桃子，一對沒有孩子的老夫婦撿回家劈開后方才發(fā)現(xiàn)他，老夫婦將其取名為桃太郎并撫養(yǎng)長大。桃太郎生長迅速天生神力，由于他們所居住的村子常遭惡鬼擄掠，他決定討伐鬼島，替村民們除害。在前往鬼島的路上，桃太郎遇到犬、雞和猴，并用黃米團(tuán)子將它們招為部下，齊心合力最終成功打敗了惡鬼，得到了天子的獎賞，成為人人稱頌的小英雄。

《第零章》正是截取了故事中桃太郎討伐惡鬼的情節(jié)，發(fā)揮想象力對其進(jìn)行改編，在短短的十分鐘里講述了桃太郎獨自打鬼、犬和雞的來歷以及鬼島誕生的緣由。廣告中并沒有直接出現(xiàn)百事可樂的產(chǎn)品，而是通過對經(jīng)典的再創(chuàng)作實現(xiàn)將產(chǎn)品理念與桃太郎精神相融合，通過視聽語言展現(xiàn)了百事可樂年輕活力的品牌形象。片尾所打出的廣告語“去打倒比自己強(qiáng)大的對手吧”，實指桃太郎勇于挑戰(zhàn)的精神，暗指百事無糖可樂對市面上含糖飲料的挑戰(zhàn)，由此突出了廣告產(chǎn)品的特點。筆者將廣告《第零章》所傳達(dá)的信息分為三個層次，第一個層次是桃太郎小分隊的打鬼故事，第二個層次是通過這個故事所頌揚的傳統(tǒng)精神，第三個層次是百事無糖可樂的產(chǎn)品定位和百事的品牌形象。

二、廣告《第零章》的文化傳達(dá)解析

（一）傳統(tǒng)文化的傳達(dá)

傳播學(xué)中的象征性社會互動理論把人看作是可以進(jìn)行象征性行為的社會動物，認(rèn)為人與人之間可以通過傳遞象征符號和意義產(chǎn)生相互作用、相互影響。而產(chǎn)生象征性互動的前提是交換意義的雙方具有共通的意義空間。共通的意義空間有兩層含義：一是在傳播過程中，雙方使用的語言、文字等符號的含義相同；二是雙方擁有大體一致或相似的生活經(jīng)驗和文化背景。廣告作為一種運用文字、色彩、音樂等多種符號表現(xiàn)和傳遞信息的活動，為了使受眾更好地理解其表達(dá)的意義，更注重對“共通的意義空間”的選擇，百事可樂作為美國的品牌，要日本的受眾理解并接受廣告中所傳達(dá)的信息，勢必要加入日本的文化元素。

《第零章》選擇日本的民間童話《桃太郎》作為腳本，在保證日本受眾理解廣告內(nèi)容的同時，也增強(qiáng)了受眾對該產(chǎn)品的親切感。在廣告中最重要的兩個符號就是桃太郎和鬼，其中，桃太郎作為日本傳說中典型的英雄式人物，廣告制作方無需多做解釋，這個人物一出現(xiàn)，受眾腦海中自然就會浮現(xiàn)出人物的形象。而鬼這一形象，在日本文化中則象征著恐懼、邪惡和力量。在日本的中型國語辭典《大辭泉》中，對于“鬼”這個字的解釋之一就是：人形，頭長有角，牙齒尖銳的怪物，據(jù)說這種怪物性格殘暴，手中握棒子，是地獄中的赤鬼、青鬼。此外，“鬼”在日本還經(jīng)常用來比喻勇猛的人、冷酷無情的人。在這樣的文化背景下，《第零章》通過桃太郎打鬼的故事，來表達(dá)百事無糖可樂挑戰(zhàn)含糖飲料這一主題就很容易被日本受眾所接受和理解。

（二）標(biāo)簽式的定位

法國學(xué)者J·鮑德里亞曾提出，現(xiàn)代社會的消費已由物質(zhì)上的消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫裆系南M，人們購買某種商品或服務(wù)除了它的實用價值之外，更重要的是為了體驗購買其產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的精神上的愉悅和享受。隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，帶有標(biāo)簽意義的商品和服務(wù)開始受到消費者們歡迎，人們購買某種產(chǎn)品，有時只是為了出于彰顯個性，滿足自我形象的需求，用標(biāo)簽式的消費物品來實現(xiàn)自我定位。由此可見，一個品牌通過廣告明確自身的形象和定位是十分重要的。

百事可樂和可口可樂作為飲料界的兩大巨頭，兩者的紛爭從品牌誕生之時開始，到如今已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年。可口可樂作為可樂界的鼻祖，一直以來的定位都是經(jīng)典、傳統(tǒng)、正宗。百事可樂作為一個后來者，要打破可口可樂制霸的局面，只能另辟蹊徑，尋找自己的制勝法寶。因此，與可口可樂截然相反，百事可樂將自己的形象定位為青春時尚，面向的受眾主要是市場中的年輕人。因此在其廣告中，都主打動感和活力。《第零章》為了貼合這一定位，選擇了日本當(dāng)紅男星小栗旬為代言人，運用動感的視聽語言，推出“永遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)”和“打敗比自己強(qiáng)的對手”的廣告語，迎合了年輕人敢闖敢拼、勇于挑戰(zhàn)的心態(tài)，也滿足了一部分追求年輕活力、時尚潮流的年輕人的心理需求。

（三）新時代的創(chuàng)新

每個時代的文化都有其特點，在漫長歲月里沉淀下來的傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時代下也有新的面貌。依舊以《桃太郎》為例，這個大名鼎鼎的民間童話包含著多種意義，譬如桃太郎自桃中生，就暗示著日本文化中的“女陰崇拜”；再譬如桃太郎討伐鬼島，則是日本傳統(tǒng)中禳災(zāi)辟邪的具體反映。但在這些意義中，《桃太郎》最廣為人知的還是其教育意義，故事中的桃太郎十幾歲就打敗了惡鬼，這一情節(jié)經(jīng)常被日本的父母們拿來鼓勵孩子自立勇敢、克服困難。而隨著時代的演變，出于政治的需要，《桃太郎》成為政府煽動民眾發(fā)動對外戰(zhàn)爭的工具。明治以后，《桃太郎》多次被選入日本的教科書，此時的桃太郎成為代表國家和人民懲罰惡鬼的武者，如在1933-1934年佐藤紅綠發(fā)表的《桃太郎遠(yuǎn)征記》中,桃太郎從“大和村”出發(fā)，連續(xù)討伐那些“精神上極度混亂的鬼國”。

當(dāng)時間軸終于推進(jìn)到今天，物質(zhì)文明和精神文明已經(jīng)高度繁榮，為適應(yīng)時代的需要，傳統(tǒng)文化也應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，取其精華去其糟粕?！短姨伞匪牟糠忠饬x已經(jīng)不再為時下所倡導(dǎo)，因此在運用這個故事時，百事可樂只選取了其中歌頌勇于挑戰(zhàn)精神和團(tuán)結(jié)合作的意義，在經(jīng)典之中加入時尚元素，不僅尊重了傳統(tǒng)文化，也符合當(dāng)今時代的價值取向和審美觀。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，微電影成為近幾年深受歡迎的一種營銷手段，微電影廣告在講述一個故事的同時，巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息融入其中，從而達(dá)到了潤物細(xì)無聲的效果。并且，通過運用人物、語言、音樂等符號，微電影廣告還向受眾傳達(dá)了一定的文化，在成功塑造了品牌形象的同時，還無形中拉近了與消費者的距離。百事可樂廣告《第零章》就是一個成功將產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的例子，它以日本經(jīng)典童話《桃太郎》為腳本，構(gòu)架出了與受眾共通的意義空間，借助標(biāo)簽式的定位吸引具有相應(yīng)特征的消費者，創(chuàng)意性的改編使傳統(tǒng)適應(yīng)社會語境，最終完成了對信息與文化傳達(dá)的兼容。