□王殿慧

國家形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，如何利用新媒體塑造國家形象，讓世界了解中國，向世界展現(xiàn)良好的中國形象是國內(nèi)外學(xué)者共同研究的課題。面對(duì)新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國家應(yīng)該制定相應(yīng)措施以達(dá)到塑造良好國家形象的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、利用外文網(wǎng)站和官方微博，塑造良好的國家形象

很多國際公眾通過官方微博、外文網(wǎng)站來了解和感知中國。所以駐外使館的外文網(wǎng)站和官方微博在塑造良好的中國形象、提升中國軟實(shí)力方面起到了重要的作用。首先，新聞報(bào)道可以多涉及一些國內(nèi)外的生活、文化、體育等方面的內(nèi)容。特別是目標(biāo)受眾關(guān)心的話題。二要及時(shí)公布各種權(quán)威信息，有效設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論，讓新媒體的交互功能得到充分發(fā)揮，與廣大受眾積極進(jìn)行互動(dòng)交流，減弱宣傳色彩，使塑造的國家形象令國際受眾更加易于接受。三是使網(wǎng)站的服務(wù)功能凸顯出來，為受眾提供旅游、投資經(jīng)商、留學(xué)等可能會(huì)需要的服務(wù)，使網(wǎng)站更具實(shí)用性和親和力。四要使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播中國文化的主要陣地，例如可以在網(wǎng)上開辦孔子學(xué)院或者開展網(wǎng)上漢語教學(xué)活動(dòng)等。

對(duì)外宣傳要大力開發(fā)廣告資源，組織中國形象廣告創(chuàng)意投標(biāo)，可以在微博上征集好的創(chuàng)意，并讓網(wǎng)民投票選出最能代表中國形象的創(chuàng)意。然后拍攝不同系列的國家形象廣告，在全球主要國家或地區(qū)播放，并利用微博、微信、官方網(wǎng)站等廣泛傳播。在拍攝國家形象廣告中，廣告主題的策劃要明確，廣告創(chuàng)意要有沖擊力，每個(gè)具體的廣告要有明確的訴求點(diǎn)?？梢赃x擇國際知名度高的明星人物作為國家形象代言人，通過他們反映中國人的生活和精神面貌，容易被各階層人接受，為中國國家形象增添親和力。

有關(guān)部門可以有計(jì)劃地在網(wǎng)上進(jìn)行一些調(diào)查，研究中國文體界人士如成龍、李連杰、鞏俐、章子怡、郎朗、姚明、劉翔等在海外的影響力，研究他國的不同利益群體對(duì)他們的喜愛程度。將網(wǎng)上的投票結(jié)果等作為參考，聘任合適的人選作為不同領(lǐng)域內(nèi)的國家形象代言人?！靶蜗蟠匀恕币部涩F(xiàn)身于“國家旅游年”及重大國際活動(dòng)或國際慈善活動(dòng)中。

二、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，打造一流新媒體集團(tuán)

重點(diǎn)網(wǎng)站要發(fā)展壯大，必須高度重視人才問題和人員培訓(xùn)問題。網(wǎng)站的工作人員需要懂外語，熟悉新聞業(yè)務(wù)，有廣博的知識(shí)、較高的教育背景的復(fù)合型人才。我國可以制定切實(shí)可行的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，借鑒外國國際傳播優(yōu)秀人才的培養(yǎng)特點(diǎn)和規(guī)律，擴(kuò)大國際傳播的人才隊(duì)伍。

新媒體時(shí)代，先進(jìn)的傳播手段、強(qiáng)大的傳播能力對(duì)國家的價(jià)值觀念和思想文化產(chǎn)生重大影響。所以，我們要加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的前瞻性研究和應(yīng)用，對(duì)于我國對(duì)外傳播的發(fā)展至關(guān)重要。今后國家一方面要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新興媒體技術(shù)的研發(fā)和發(fā)展趨勢(shì)的研究；另一方面要支持和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作，運(yùn)用政策、資金等手段使媒體企業(yè)成為技術(shù)開發(fā)的主體。

三、形成充滿正能量的“民間輿論場(chǎng)”

塑造國家形象不僅是政府的職責(zé)，而且應(yīng)該全社會(huì)共同參與，全體國人共同致力于我國良好國家形象的塑造。草根性和開放性是新媒體最大的媒體特性。新媒體時(shí)代，各國民眾都可以使用智能手機(jī)等設(shè)備隨時(shí)隨地地進(jìn)行信息傳播，手機(jī)隨手拍下的照片、視頻可以隨時(shí)隨地發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是記者、編輯。所以在新媒體時(shí)代，各種信息變得更加公開透明，無形之中，新媒體創(chuàng)造出了無比龐大的信息流，進(jìn)而產(chǎn)生了一個(gè)有著強(qiáng)大意見論壇性質(zhì)的“民間輿論場(chǎng)”。新媒體所形成的“民間輿論場(chǎng)”，比官方輿論場(chǎng)的傳播更高效，更容易獲得民眾的支持。如今中國文化已經(jīng)逐漸成為一種全球概念，更容易形成“民間輿論場(chǎng)”，這是利用新媒體宣傳國家形象的機(jī)遇。

我們可以用新媒體的思維來講中國故事，同時(shí)利用好傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一條全新的傳播道路。以“冰桶挑戰(zhàn)賽”為例，這場(chǎng)風(fēng)靡全球的公益活動(dòng)，就曾經(jīng)成為美國利用新媒體來宣傳國家形象的工具。這場(chǎng)慈善公益活動(dòng)由于有奧巴馬參與，在微博上引起了廣泛的關(guān)注，使得它從一個(gè)社交媒體事件擴(kuò)散成了一個(gè)美國全社會(huì)甚至全世界關(guān)注的熱點(diǎn)。在網(wǎng)民熱議與點(diǎn)贊的同時(shí)也提高了美國總統(tǒng)的知名度和公眾認(rèn)同度。

與此同時(shí)，利用新媒體來宣傳國家形象也越來越受到我國國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視，我國國家領(lǐng)導(dǎo)人也開始重視改變國外受眾對(duì)中國的刻板成見。比如在習(xí)近平總書記出訪韓國時(shí)，其夫人彭麗媛幽默地稱贊他年輕時(shí)長得像“都教授”，這一適度幽默、輕松的調(diào)侃，在韓國的新媒體上廣泛傳播之后，贏得了不少稱贊。同時(shí)，這一新聞報(bào)道也在國內(nèi)的微信圈里廣泛傳播，我國網(wǎng)民更是第一時(shí)間參與到了此次事件的互動(dòng)中。此次事件中，新媒體成為塑造我國國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要渠道，使得國外公眾改變了對(duì)我國領(lǐng)導(dǎo)人的刻板印象。

四、走有中國特色的國家形象宣傳之路

在新媒體日益成為主流媒體的今天，傳播和塑造國家形象必須要走本土化戰(zhàn)略。要讓其他國家公民有所了解、聽得明白，這樣才更加容易產(chǎn)生共鳴，傳播才能更加高效。我國過去常用的文化傳播方式，總是一種填鴨式的傳播，不容易讓不同文化背景的受眾接受。我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)外信息輸出時(shí)，所提供的信息一定要符合該國民眾的信息接受特點(diǎn)，即用別人的話來講自己的故事。在新媒體環(huán)境下，呈現(xiàn)出的是一種分眾化的趨勢(shì)，新媒體要提供更加精準(zhǔn)的信息，不能對(duì)所有國家的民眾都使用“新華體”。

同時(shí)，還要利用主流媒體及時(shí)發(fā)布正面信息，這是在新媒體環(huán)境中樹立良好國家形象的關(guān)鍵一步。主流媒體主要指受眾信得過、影響范圍廣的媒體。學(xué)者匡文波對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以手機(jī)媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為主流媒體。我國政府也開始利用新媒體公開信息，塑造政府形象，比如政務(wù)微博、中國政府網(wǎng)及各種網(wǎng)站的建立，這些都成為政府信息公開的載體?；诖?，可以充分利用主流媒體在受眾心中的權(quán)威性和公信力，運(yùn)用文本、圖片、視頻等多種方式，第一時(shí)間公開重大新聞事件的相關(guān)信息，搶占話語權(quán)，占領(lǐng)輿論陣地，把主流媒體變成公眾獲取信息的主要渠道，避免謠言滋生。除此之外，信息公開還要講求實(shí)效，比如政府出臺(tái)了新的政策、舉措等，應(yīng)該快速公開，不給任何謠言滋生的機(jī)會(huì)。

此外，對(duì)全世界共同關(guān)注關(guān)心的熱點(diǎn)話題和突發(fā)事件，我們可以盡量多地報(bào)道，這樣報(bào)道會(huì)更有針對(duì)性、親和力和公信力。盡管各個(gè)國家之間有各種利益沖突，但也面臨著一定的危機(jī)和挑戰(zhàn)。人類只有一個(gè)地球，當(dāng)今全球人民是命運(yùn)共同體，全世界人民珍惜世界和平，關(guān)注生態(tài)環(huán)境變化，關(guān)注人自身的命運(yùn)，我們?cè)谛麄鲊倚蜗髸r(shí)，應(yīng)該積極探討如何處理好人與自然的關(guān)系，如何改變不公、無理的利益分配格局，如何把貪婪的人變?yōu)楦悠胶偷娜?，從而?chuàng)造出彼此尊重、合作雙贏、共同進(jìn)步的“命運(yùn)共同體”，這樣的國家形象宣傳才會(huì)更令別國民眾產(chǎn)生共鳴。