□向穎

2016年4月，日本麥肯推出“人工智能創(chuàng)意總監(jiān)”AI-CD β與人類創(chuàng)意總監(jiān)Mitsuru Kuramoto比拼廣告創(chuàng)意，為億滋旗下的口香糖品牌策劃廣告，體現(xiàn)“清新持久”的產(chǎn)品特點(diǎn)。兩件參賽作品被匿名放在網(wǎng)上投票，票選哪部出自人類創(chuàng)作，哪部出自機(jī)械人之手，投票結(jié)果是54%VS 46%。人類的作品暫時(shí)領(lǐng)先，從投票結(jié)果來(lái)看，兩件作品并沒(méi)有特別大的懸殊。

2018年2月，阿里媽媽攜手國(guó)際人工智能聯(lián)合會(huì)議（IJICAI-18）以及阿里云天池平臺(tái)，啟動(dòng)了“IJCAI 2018阿里媽媽國(guó)際廣告算法大賽”。主辦方提供平臺(tái)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，參賽選手以阿里電商廣告為研究對(duì)象，通過(guò)人工智能技術(shù)構(gòu)建預(yù)測(cè)模型預(yù)估用戶的購(gòu)買意向，即在給定廣告點(diǎn)擊相關(guān)的用戶、廣告商品、檢索詞、上下文內(nèi)容、商店等信息的條件下預(yù)測(cè)廣告產(chǎn)生購(gòu)買行為的概率。人工智能技術(shù)在未來(lái)會(huì)逐步參與到廣告生態(tài)圈內(nèi)，幫助廣告行業(yè)匯集海量數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者，優(yōu)化創(chuàng)意思路，提高投放效率，將智能科技與藝術(shù)完美結(jié)合。

一、智能廣告概述

人工智能（ArtificialIntelligence），英文縮寫為 AI，公認(rèn)起源于1956年達(dá)特茅斯會(huì)議，“使用機(jī)器代替人類實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、識(shí)別、分析、決策等功能，其本質(zhì)是對(duì)人的意識(shí)與思維的信息過(guò)程的模擬”，是一門綜合計(jì)算機(jī)科學(xué)、生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)的交叉學(xué)科。人工智能可以是具有類似人形體特征的機(jī)器人，更多的時(shí)候則表現(xiàn)出具備深度學(xué)習(xí)能力的“智慧”機(jī)器。人工智能的研究領(lǐng)域包括計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器人和語(yǔ)音識(shí)別五大核心研究領(lǐng)域。

目前人工智能在廣告行業(yè)中的應(yīng)用，可以看到三大趨勢(shì)：一是精準(zhǔn)化，人工智能收集海量用戶數(shù)據(jù)并處理分析，每一位用戶的畫像都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確描述和精準(zhǔn)定義。為客戶畫像，清楚知道用戶年齡、性別、興趣、流量行為、應(yīng)用偏好、消費(fèi)行為等信息，通過(guò)分析尋找客戶及挖掘潛在客戶。二是個(gè)性化，人工智能時(shí)代每個(gè)人的個(gè)性化需求都可以被滿足，每一個(gè)人都可以看到不一樣的為個(gè)人定制的廣告信息內(nèi)容。三是實(shí)效化，消費(fèi)者的需求迅速被捕捉，如購(gòu)物網(wǎng)站中利用一些“幫助助手”功能向正在網(wǎng)絡(luò)中搜索一些關(guān)鍵詞匯、僅閃現(xiàn)購(gòu)買某種商品念頭的顧客提供數(shù)百種商品的廣告參考，增加商品的成交量。

二、人工智能引發(fā)廣告生態(tài)圈變革

（一）人工智能代替廣告設(shè)計(jì)師

人工智能伊始廣告業(yè)從沒(méi)想過(guò)有一天海報(bào)的設(shè)計(jì)可以不依靠設(shè)計(jì)師，而用機(jī)器完成。2017年4月，阿里集團(tuán)UCAN2017年度設(shè)計(jì)師大會(huì)上正式公開了人工智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)“魯班”，該平臺(tái)在2016年雙11生產(chǎn)了1.7億設(shè)計(jì)素材?！棒敯唷蓖ㄟ^(guò)人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，機(jī)器學(xué)習(xí)能力、輸出設(shè)計(jì)能力不斷提高，目前魯班每秒能完成8000張banner圖的工作體量。魯班通過(guò)學(xué)習(xí)和利用圖像算法“摳圖”，完成海量商品自動(dòng)摳圖；將設(shè)計(jì)歸檔變成“數(shù)據(jù)”；讓智能機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，生成系統(tǒng)后設(shè)計(jì)高質(zhì)量廣告，并做出效果評(píng)估，完成最終廣告生成。

（二）人工智能提供定制化廣告媒體投放

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)民媒體行為呈現(xiàn)出碎片化的態(tài)勢(shì)，在海量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源中實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位顯得極為迫切，依靠傳統(tǒng)人為判斷的媒介排期模式難以適應(yīng)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，因此“程序化購(gòu)買”廣告媒體投放模式在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體中應(yīng)運(yùn)而生。這種媒體資源的購(gòu)買模式打破了原有的媒介購(gòu)買模式，不再是廣告主委托廣告代理公司或其所屬的媒介購(gòu)買公司采購(gòu)媒介資源，而是建立起程序化購(gòu)買模式，廣告媒體投放從購(gòu)買媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買受眾。

程序化購(gòu)買建立在用戶數(shù)據(jù)的獲取和分析基礎(chǔ)上，通過(guò)人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，在合適的時(shí)間、環(huán)境中覆蓋精準(zhǔn)的用戶，為不同用戶量身定做媒體信息。當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索某件產(chǎn)品等行為發(fā)生時(shí)，瀏覽器中cookie記錄用戶的相關(guān)信息，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存、分析、數(shù)據(jù)管理及調(diào)用，為需求方平臺(tái)（DSP）提供技術(shù)支持。廣告主委托需求方平臺(tái)（DSP）負(fù)責(zé)投放廣告，資源供應(yīng)平臺(tái)（SSP）負(fù)責(zé)匯集媒介資源，廣告交易平臺(tái)（ADX）類似于股票交易中心，接入需求方平臺(tái)（DSP）和資源供應(yīng)平臺(tái)（SSP），采取RTB的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式或非RTB程序化交易模式投放廣告，這些精準(zhǔn)的廣告投放過(guò)程可能在100毫秒內(nèi)完成，并且能夠精準(zhǔn)覆蓋用戶，提升廣告效果。

（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)

人工智能的發(fā)展有助于商業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中如點(diǎn)擊率、瀏覽次數(shù)、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)具有高度的可量化性，利用人工智能收集相關(guān)數(shù)據(jù)非常簡(jiǎn)單。通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集能夠預(yù)測(cè)分析顧客或潛在顧客的價(jià)值，從而進(jìn)行有目的性的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，降低成本。陽(yáng)獅集團(tuán)的內(nèi)容預(yù)測(cè)器采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法曾經(jīng)用來(lái)幫助用戶預(yù)測(cè)即將到來(lái)的電視劇的收視率。

人工智能預(yù)測(cè)能力經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)發(fā)展與數(shù)據(jù)收集，在自然語(yǔ)言語(yǔ)義分析、信息提取、知識(shí)表現(xiàn)、自動(dòng)化推理、機(jī)器學(xué)習(xí)等方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步。隨著越來(lái)越多數(shù)據(jù)的匯入，社交媒體、網(wǎng)站等被引入到可用信息源中，通過(guò)分析客戶文本，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和媒體上的內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)分析獲取信息進(jìn)行具有代表意義的評(píng)估，使預(yù)測(cè)變得更為精確和有效。

（四）技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的廣告內(nèi)容創(chuàng)新

2016年起，人工智能在語(yǔ)音、圖像、視頻內(nèi)容識(shí)別技術(shù)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。語(yǔ)音互動(dòng)廣告借助移動(dòng)設(shè)備上自帶的麥克風(fēng)、陀螺儀等附屬設(shè)備，完成人機(jī)對(duì)話。如視頻網(wǎng)站，當(dāng)用戶沒(méi)有購(gòu)買會(huì)員，但想要結(jié)束視頻廣告時(shí)，可以通過(guò)語(yǔ)音回答廣告主提出的問(wèn)題跳過(guò)廣告。還有許多技術(shù)應(yīng)用到廣告中，如哼唱識(shí)別、聲紋識(shí)別?？系禄囊粋€(gè)案例正是利用哼唱技術(shù)完成明星打擂臺(tái)活動(dòng)，你支持哪位明星可以通過(guò)哼唱他的歌曲來(lái)表示支持。

此外，還有專注于圖像識(shí)別及視頻內(nèi)容分析的公司，識(shí)別視頻中人臉、圖片/商標(biāo)、文字、聲音、動(dòng)作、物件、場(chǎng)景資訊等圖像內(nèi)容，利用給視頻打標(biāo)簽的方式，在用戶觀看與品牌具有高度關(guān)聯(lián)的視頻情景中，釋放出廣告信息，幫助廣告主發(fā)掘廣告投放的最佳時(shí)機(jī)，適時(shí)投放廣告。

三、廣告生態(tài)圈中科學(xué)與藝術(shù)的平衡

每當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，總有人會(huì)害怕，怕被替代。雖然新技術(shù)會(huì)取代一部分人的工作，但也會(huì)帶來(lái)新的工作。全球行業(yè)中最愿意主動(dòng)擁抱科技潮流的要屬?gòu)V告行業(yè)，2017年作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以智能化的內(nèi)容管理和生產(chǎn)技術(shù)為標(biāo)志，廣告業(yè)開始全面進(jìn)入智能化階段，科技與廣告業(yè)的結(jié)合讓我們對(duì)未來(lái)充滿期待。

另一方面，在人工智能浪潮下，有人認(rèn)為處于核心地位的廣告創(chuàng)意人員“MadMen”將讓位于數(shù)據(jù)專家與軟件工程師，即“MathMen”。2016年《白宮》報(bào)告中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)估計(jì)大約83%時(shí)薪低于20美元的工作將會(huì)被自動(dòng)化，廣告行業(yè)里面那些從事重復(fù)性勞動(dòng)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該最先被取代。但從廣告社會(huì)學(xué)的角度分析，廣告承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展這一職能，它敏銳捕捉著社會(huì)思潮的絲微變化。人工智能是建立在海量數(shù)據(jù)的收集整理、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，而社會(huì)思潮的推動(dòng)者只存在于早期少數(shù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的行為中。就目前的人工智能發(fā)展技術(shù)而言，智能機(jī)器可以收集預(yù)測(cè)眾人合力的行為，但在人類復(fù)雜的情感面前無(wú)法具有前瞻性，無(wú)法洞察人性。而廣告創(chuàng)意人員具備對(duì)人類復(fù)雜情感的判斷能力，可以敏銳觀察到人心的變化，并在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)意廣告觸動(dòng)人性欲望。就目前技術(shù)而言，人工智能只是幫助人類解決問(wèn)題而不能獨(dú)立完成戰(zhàn)略性的廣告活動(dòng)，將科技和人們的行為綜合到一起，實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的平衡是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

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