□ 彭敏琪 李有生

隨著多媒體技術(shù)與現(xiàn)代印刷技術(shù)的發(fā)展以及信息傳播方式的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)生活充滿了以圖片或多媒體影像為傳播媒介的廣告宣傳，并成為人們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)法忽略的視覺內(nèi)容。在過去的信息傳播形式中，大眾通常主動(dòng)獲取并對(duì)所需要的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，而如今更多的是在不知不覺中被動(dòng)獲取各種實(shí)時(shí)的信息數(shù)據(jù)。在這被動(dòng)獲取數(shù)據(jù)的過程中，不同的獲取途徑體現(xiàn)了不同的廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式，其中繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中是最普遍也是大眾最熟知的圖形表現(xiàn)方式之一。人類在嬰兒時(shí)代開始從繪畫中認(rèn)識(shí)世界，文字的起源從象形字體開始繁衍，視覺系統(tǒng)從圖像開始進(jìn)行交互轉(zhuǎn)達(dá)，繪畫元素是廣告?zhèn)鞑ネ緩街凶钪苯幼钤嫉那楦薪涣?，是無(wú)法忽視的傳播媒介，是人類社會(huì)的藝術(shù)表達(dá)產(chǎn)物。

一、繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）繪畫的概念

通俗理解的繪畫一般指向一種行為活動(dòng)，在某一個(gè)具有支撐力的面上（可以是紙張、絹布、木板、墻壁等），用不同的材料（筆、刷、粉條等）進(jìn)行上色。繪畫這一行為通常由繪畫者構(gòu)思并設(shè)計(jì)好相關(guān)內(nèi)容，去表達(dá)他的個(gè)人風(fēng)格或相關(guān)概念。這樣的繪畫方式具有強(qiáng)烈的生動(dòng)感，最終呈現(xiàn)效果具有表現(xiàn)力與多樣性。

從繪畫畫面來(lái)看，我們所能捕捉到的所有單個(gè)的線條、圖形或色塊都是繪畫的元素之一。從繪畫的材料工具與過程來(lái)看，紙筆與作畫畫風(fēng)也都是繪畫的元素之一。繪畫由不同的元素用不同的表現(xiàn)方式相加組合而成，最終通過這些互相疊加的效果呈現(xiàn)出一個(gè)完整的藝術(shù)概念。例如在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫當(dāng)中，每筆的濃墨淡彩是繪畫的元素之一，而筆墨紙硯同樣也是重要元素之一。在現(xiàn)代眾多繪畫工具及表現(xiàn)手法中，繪畫的元素范圍變得更加廣泛與多元，除了傳統(tǒng)的繪畫元素外，還興起了插畫、版畫等繪畫元素。

（二）繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系

繪畫語(yǔ)言的強(qiáng)烈表達(dá)特征與多元化的繪畫元素使繪畫成為了廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中最重要的形式之一。繪畫與廣告設(shè)計(jì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在廣告設(shè)計(jì)中除了繪畫這一表現(xiàn)形式外，還有攝影、裝飾、拼貼、綜合等多種形式可以進(jìn)行概念呈現(xiàn)，而對(duì)于繪畫而言，它是藝術(shù)的表現(xiàn)，更多的是讓大眾欣賞美、認(rèn)識(shí)美，傳承藝術(shù)的概念，它并非只為了進(jìn)行廣告宣傳而存在，傳播信息不是它的最終目的。繪畫自身分為許多風(fēng)格與門派，除了中西方繪畫風(fēng)格的差異外，單純從繪畫表現(xiàn)上也能區(qū)分出具體、抽象等完全不同的風(fēng)格。把這些不同的繪畫風(fēng)格有選擇性地運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去，我們發(fā)現(xiàn)廣告效果變得既豐富多彩又能突出重點(diǎn)內(nèi)容。

將繪畫和廣告設(shè)計(jì)兩者聯(lián)系起來(lái)看，繪畫可以為廣告設(shè)計(jì)提供充足并且具有表現(xiàn)力的元素，增添它的藝術(shù)性，提高廣告自身的格調(diào)，使廣告滿足宣傳目的，得到有效傳播，同時(shí)還能帶動(dòng)受眾欣賞具有繪畫之美的設(shè)計(jì)，一舉多得。

二、繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)繪畫元素被大量應(yīng)用，并且隨著傳播方式的進(jìn)步，繪畫元素與其它元素相結(jié)合出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生更多新的創(chuàng)意效果。繪畫與文字結(jié)合、繪畫與攝影結(jié)合、純繪畫等幾種繪畫元素形式，成為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)最普遍的表現(xiàn)方式。

（一）繪畫元素與文字結(jié)合

在最初的印刷廣告中，廣告單張只有大量的廣告文字闡述內(nèi)容，沒有圖畫，印刷品整體呈現(xiàn)出色彩單調(diào)、畫面缺乏張力、宣傳力度低下等情況。繁瑣的文字加上認(rèn)知的限制，消費(fèi)者無(wú)法真正用心去了解廣告的主要內(nèi)容，這樣的印刷廣告不僅缺乏吸引力，同時(shí)還容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容失去興趣。市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)是最好的導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)精美、具有趣味性的廣告產(chǎn)品的需求，使廣告設(shè)計(jì)中逐漸加入了繪畫元素，并且成為了流行的廣告表現(xiàn)方式。繪畫元素與文字結(jié)合使廣告?zhèn)鞑ㄈ灰恍隆V告中的繪畫元素可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用有所了解，通過畫面帶動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生興趣，同時(shí)在形式上實(shí)現(xiàn)趣味性的表達(dá)。

繪畫元素與文字結(jié)合令廣告設(shè)計(jì)可以是生動(dòng)可愛的，可以是夸張幽默的，也可以是古色古香的。例如，靳埭強(qiáng)的作品《水墨畫展》與《西安印象》等，除了將最基本的繪畫元素與文字相結(jié)合外，還將中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫元素運(yùn)用其中，既古今相交又具備整體的和諧。而在生活中，所有的飲食、服飾、電器等日用品廣告幾乎都能夠見到繪畫元素與文字結(jié)合的表現(xiàn)方式，這些都讓廣告設(shè)計(jì)形式變得更豐富、更絢麗多彩。

（二）繪畫元素與攝影結(jié)合

繪畫元素與攝影的結(jié)合得益于近現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，它是攝影成為廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式之一的重要基礎(chǔ)。攝影元素具有直觀性、真實(shí)性和瞬間性等特質(zhì)，與繪畫元素一樣，能通過各種通俗易懂的圖形直接傳遞信息內(nèi)容。

我們可通過耳熟能詳?shù)氖挛锴猩眢w會(huì)廣告的核心內(nèi)容，用簡(jiǎn)要的圖像替代冗長(zhǎng)的文字內(nèi)容。與繪畫元素相比，攝影元素的真實(shí)性與瞬間性是繪畫元素中相對(duì)匱乏的，但正因如此，當(dāng)多元化的繪畫元素與攝影元素相結(jié)合之后反而能產(chǎn)生一種沖撞的美感。在攝影元素真實(shí)、客觀地表達(dá)具體事物的基礎(chǔ)上，匯入強(qiáng)烈的裝飾性，色彩沖突的對(duì)比，產(chǎn)生豐富多彩的活力。例如可口可樂在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間設(shè)計(jì)推出的系列廣告中，除了品牌的經(jīng)典標(biāo)志可口可樂瓶形象外，還采用了幾位奧運(yùn)冠軍得主的攝影元素，并在畫面上彩繪了相關(guān)的慶賀裝飾性圖形。此外還有視覺詩(shī)人岡特蘭堡以“土豆”為元素的經(jīng)典系列作品等，三維的畫面上點(diǎn)綴了二維的圖形語(yǔ)言，這使得攝影元素得到愈加真實(shí)的表現(xiàn)力，而繪畫元素也愈加具有沖突性，使廣告畫面表現(xiàn)更加具有吸引力。

（三）純繪畫

在廣告設(shè)計(jì)中單純的繪畫表現(xiàn)方式是別具一格的。大部分的廣告設(shè)計(jì)都會(huì)使用相關(guān)文字說明進(jìn)行廣告理念或廣告內(nèi)容的闡述，而純繪畫的表現(xiàn)方式是新穎的也是極具挑戰(zhàn)性的。在廣告設(shè)計(jì)中僅使用繪畫元素進(jìn)行信息傳達(dá)存在一定的難度，它要求廣告畫面無(wú)限弱化文字等相關(guān)信息，僅保留繪畫元素，并通過僅有的繪畫元素傳遞出不單一的信息量，從而引起消費(fèi)者的深層次思考。這相較以往是突破性的表現(xiàn)形式，讓人感覺到一種獨(dú)特的廣告風(fēng)格，看起來(lái)似乎與極簡(jiǎn)主義有著異曲同工之妙，用最簡(jiǎn)潔的圖形元素突出表達(dá)重要內(nèi)涵，但不同的是，廣告設(shè)計(jì)中的繪畫元素并不是固定單一的，它可以是各種圖形的組合變形，也可以是多個(gè)繪畫元素的疊加，因此它有著更多層次的畫面表達(dá)。例如世界平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄為日本京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳廣告和他的另一個(gè)反戰(zhàn)廣告作品中，運(yùn)用了圖形繪畫的元素，通過正負(fù)形與異質(zhì)同構(gòu)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，繪畫的元素并不繁復(fù)，也沒有詳細(xì)的文字或拼貼元素，但卻依然不影響其成為經(jīng)典的設(shè)計(jì)之一。除此之外，在部分電影海報(bào)中，通過關(guān)鍵元素精簡(jiǎn)繪畫進(jìn)行呈現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)同樣運(yùn)用了純繪畫的表現(xiàn)方式，使觀眾直截了當(dāng)?shù)靥崛￡P(guān)鍵詞，并對(duì)電影產(chǎn)生聯(lián)想，留下深刻的印象，過目后仍回味無(wú)窮。

純繪畫的表現(xiàn)形式打破了廣告設(shè)計(jì)的循規(guī)蹈矩，它獨(dú)樹一幟的風(fēng)格讓設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中更多的可行性與發(fā)展?jié)撃埽⒗L畫元素的功能在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮得淋漓盡致。

三、結(jié)語(yǔ)

繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的積極意義包含多個(gè)層面，與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系遠(yuǎn)比我們所想到的更加緊密。繪畫元素不僅僅傳遞思想內(nèi)容，還在傳播過程中寄托著人們的感情。繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用備受關(guān)注，其在廣告設(shè)計(jì)中所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也使其成為廣告設(shè)計(jì)的主要流行趨勢(shì)。極具創(chuàng)意的繪畫元素表達(dá)與應(yīng)用，能夠?qū)V告設(shè)計(jì)產(chǎn)生向上的正面力量，并由此在廣告?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生良好的視覺效應(yīng)，給受眾更好的視覺體驗(yàn)，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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