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        看得見的廣告和看不見的廣告

        2018-04-01 23:31:38劉芷菡
        視聽 2018年5期
        關(guān)鍵詞:陳述受眾信息

        □ 劉芷菡

        誠如麥克盧漢所說,“媒介即人的延伸?!痹诂F(xiàn)代信息社會中,媒介早已成為我們身體的一部分,我們每天通過媒介來認知和了解這個世界。我們接收信息,同時也傳遞信息,自覺或不自覺地被各種各樣的符號和信息充斥。這些信息有我們需要的,也有被動獲取的,而后者當(dāng)中,數(shù)量最多且最不易被察覺的就是廣告。

        相比過去以產(chǎn)品販賣為主要目標(biāo)的廣告,在故事和情節(jié)包裝下的現(xiàn)代廣告具有更高的隱蔽性。為了增添觀賞性,廣告當(dāng)中商品信息展示的成分越來越少,趣味性和創(chuàng)意性更多,許多的商品或者品牌的信息只在廣告尾題出現(xiàn)。

        淡化產(chǎn)品為廣告中心的敘述形式,更加符合現(xiàn)代人的信息接受偏好。廣告轉(zhuǎn)向敘述化,廣告內(nèi)容故事化、情節(jié)化。一方面廣告味淡了,趣味性強了;另一方面,廣告的題材期待讓觀眾自動將產(chǎn)品與情節(jié)補全,廣告效果未曾減弱。

        新形式的廣告越發(fā)模糊了廣告與真實的邊界,如何識別媒介建構(gòu)的象征世界和現(xiàn)實世界,如何區(qū)分廣告與真實是擺在每個人面前的重要問題。

        比起廣告活動論,把廣告作為一種傳播活動,以符號學(xué)為認識工具分析廣告文本,更加有利于我們認識廣告的本質(zhì),區(qū)隔廣告與現(xiàn)實。

        一、形式轉(zhuǎn)變

        隨著信息社會的發(fā)展,廣告成為人們接受日常信息的一種手段。廣告無處不在,使得人們對廣告信息日漸麻木,傳統(tǒng)廣告在吸引消費者注意力、刺激購買欲上已經(jīng)乏力,新形式的廣告應(yīng)運而生。

        新形式的廣告具有隱蔽性,如鑲嵌在微博、微信朋友圈中偽裝成“好友”身份發(fā)布的原生廣告、以精致情節(jié)制作而成的微電影廣告、MTV廣告,甚至是在電影電視劇出現(xiàn)的植入廣告。

        如果說原生廣告只是在發(fā)布位置上發(fā)生了改變,在發(fā)布的內(nèi)容上還是可以清晰地分辨廣告身份的,那么微電影廣告和MTV廣告已經(jīng)擺脫了廣告商品的直白介紹,廣告產(chǎn)品在故事情節(jié)中占比小但起到情節(jié)推動作用,在尾題出現(xiàn)之前受眾甚至不會意識到這是一則廣告。這種減少廣告推銷、加大故事性渲染的新型廣告形式可以極大程度地調(diào)動受眾的觀看興趣,加之廣告的題材期待,雖然產(chǎn)品出現(xiàn)比例減少,卻保障了傳播效率。比起恒源祥或者是腦白金這樣洗腦式的廣告,情節(jié)化的廣告顯然更加符合大眾的信息接受喜好。

        如果說微電影廣告和MTV廣告還有尾題提示消費者“這是一則廣告”,那么植入廣告就是一種潤物細無聲的廣告類型。

        在電影和電視內(nèi)容中,廣告商品替代同類型的產(chǎn)品在畫面中反復(fù)出現(xiàn),以“混眼熟”的形式或者是“精英選擇”的方式給觀眾留下印象。

        需要注意的是,植入廣告雖然在傳播效果上有自己獨特的優(yōu)勢,但在具體操作過程中也有問題。

        對廣告投資方和影片來說,植入產(chǎn)品的內(nèi)容要自然,符合情節(jié),如果只是為了植入而植入,不僅達不到廣告效果,還會讓人對產(chǎn)品心生厭煩,對影片也會留下不好的觀看印象。

        此外,植入廣告的隱蔽性使得許多受眾無法察覺到“廣告”的存在,可能在無形當(dāng)中就受到了廣告的影響,需要提高媒介素養(yǎng)加以應(yīng)對;與此同時,為了避免廣告替代內(nèi)容、為廣告生產(chǎn)內(nèi)容的影視產(chǎn)品出現(xiàn),有關(guān)部門也需要出臺相關(guān)政策對植入廣告的數(shù)量和形式進行必要的限制和規(guī)范,或者要求片方在影片中進行說明。

        二、敘述轉(zhuǎn)向

        依據(jù)表述方式,廣告可以分為陳述式廣告和敘述式廣告。在現(xiàn)在的廣告市場中,陳述式廣告已經(jīng)不能吸引消費者的注意,敘述式廣告占據(jù)了主要比例。而隨著商品市場競爭的日趨激烈,為了適應(yīng)市場,獲得更好的傳播效果,傳統(tǒng)的陳述式廣告也在發(fā)生著敘述轉(zhuǎn)向。

        陳述式廣告處理商品自身的問題,站在商品內(nèi)部組織符號的角度進行表述。在表現(xiàn)內(nèi)容上,陳述式廣告力求客觀、中性,常站在第三人稱角度展開表述,并且內(nèi)容以商品為介紹中心。因為廣告陳述的內(nèi)容本身就是商品,廣告強調(diào)商品對人的“有用性”,而不做更多修辭,所以這類廣告和受眾的距離感遠,通常應(yīng)用于非沖動性消費的產(chǎn)品。陳述式廣告是典型的“零修辭”廣告。

        與陳述式廣告以商品介紹為主要目的不同,敘述式廣告注重情感溝通,商品的實用性訴求下降。廣告的目的在于讓受眾喜歡上廣告,進而喜歡上品牌,最終發(fā)生購買行為。

        敘述式廣告把商品放置在一段情節(jié)當(dāng)中,廣告本身不直接對商品進行描述,而是在敘述故事的同時展示商品。在敘述式廣告中,情節(jié)是廣告的主要組成部分,而商品內(nèi)容本身則是廣告的明喻指向,因此敘述式廣告和商品之間有一段意義距離。敘述式廣告多應(yīng)用于容易讓人產(chǎn)生沖動性消費的日用品和消耗品當(dāng)中以及品牌的形象廣告方面。

        陳述式廣告和敘述式廣告比喻距離的差異,成為了廣告創(chuàng)作的潛在空間,也為受眾提供了廣闊的想象空間。廣告的敘述轉(zhuǎn)向是廣告生存發(fā)展的必然,廣告從陳述式向敘述式的轉(zhuǎn)變使得商品被隱蔽在情節(jié)的精彩性之下,“廣告味”降低,欣賞性增加,更加符合受眾的信息獲取偏好。雖然這改善了受眾對于廣告的觀看體驗,但這種敘述性廣告發(fā)揮作用的方式太過于隱蔽,如果不仔細分析很難察覺到廣告的操作痕跡。敘述式廣告固然精彩,但這種廣告潛移默化地影響受眾的身份與自我構(gòu)建,從而影響社會意識形態(tài)建設(shè),應(yīng)加以警惕。

        三、修辭手法的豐富

        廣告以說服消費者購買為最終目的,而修辭是提高廣告說服力的主要手段,所以在廣告界流傳著“無廣告不修辭”的說法。

        修辭不僅發(fā)生在廣告語句上,圖像等符號也參與修辭表意。

        比喻是廣告中最常見的修辭格,隨著廣告的豐富發(fā)展,比喻的變體轉(zhuǎn)喻、提喻、倒喻、曲喻在廣告中也是屢見不鮮。

        比喻及其變體和衍生都是立足于符號與表達對象的異同涵接關(guān)系,作為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ),既增添了廣告的趣味性和生動性,又巧妙地展現(xiàn)了廣告商品,達到了廣告的傳播目的。

        而反諷與比喻修辭則走的是兩個方向,反諷利用的是符號與對象的排斥沖突,把兩個完全不相容的意義放在一個表達方式中。反諷充滿了表達與解釋之間的張力,成為現(xiàn)在廣告中越來越重要的修辭方式。

        廣告中常見的反諷類型有三:“雙讀”式反諷、反語式反諷和自謙自賤式反諷。

        “雙讀”反諷的一個表述有兩種“讀法”,傳達兩種意義,通過“矯正”取消表面意義,傳遞廣告的最終含義。如“人民發(fā)院”,通過現(xiàn)場理發(fā)店的場景會取消“法院”的意義,而剩下為人理發(fā)的“發(fā)院”這一含義。

        反語反諷則是貌似在說反話,通過對商品的否定,達到肯定的效果。比如“我還是不要太火,不想樓市回暖”,其實是希望樓盤大賣。

        自謙自賤式反諷,是通過敘述商品的不足表現(xiàn)商品的優(yōu)勢。最為人熟知的就是農(nóng)夫山泉的廣告:“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工?!?/p>

        反諷在廣告中的運用突破了“正面介紹商品”的固有表述模式,打破了“王婆賣瓜自賣自夸”令受眾厭煩的廣告套路,重新定義了商品和廣告的關(guān)系,增加了故事的精彩性,使得文本的表達更具有張力。

        廣告中使用修辭固然能夠增加廣告的趣味性,但是掩藏在修辭之后對于消費者無形的意義建構(gòu)也不容忽視。這不僅需要廣告制作方自查,更需要政府進行合理的規(guī)范。

        四、結(jié)語

        為了達到更好的傳播效果,廣告不斷變革、推陳出新,淡化廣告味,增加精彩性的內(nèi)容。一方面我們獲得了更好的信息獲取體驗,而另一方面我們對廣告的識別難度也隨之增大。廣告是現(xiàn)代人獲取信息的重要方式,但信息的真實性排在信息獲取首位,如何改善廣告觀看體驗同時區(qū)隔廣告與真實,將是廣告業(yè)發(fā)展的下一個方向。除了政府和行業(yè)協(xié)會出臺相關(guān)的法律和行規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)之外,消費者也應(yīng)主動學(xué)習(xí)廣告的制作理念內(nèi)核,提高媒介素養(yǎng),這對于區(qū)分廣告與真實信息也至關(guān)重要。

        參考文獻:

        1.饒廣祥.廣告符號學(xué)教程[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2014.

        2.饒廣祥.追求動力:廣告情節(jié)結(jié)構(gòu)的符號敘述學(xué)研究[J].四川大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2013(03):112-117.

        3.趙毅衡.符號學(xué):原理與推演[M].南京:南京大學(xué)出版社,2016.

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