□ 張曉丹 張玉杰

一、支付寶出現(xiàn)的背景

（一）手機(jī)的普及

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)這個(gè)造成我們便利生活的通訊設(shè)備出現(xiàn)了，它實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)時(shí)間的碎片化利用和個(gè)性化展現(xiàn)。現(xiàn)如今，觸屏式智能手機(jī)的使用已全面普及，仿佛成為人體器官的一部分——人的延伸，人們生活中方方面面都離不開它。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)：“截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至97.5%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.0%，規(guī)模為2.09億。手機(jī)支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到5.27億，較2016年底增加5783萬人，年增長率為12.3%，使用比例達(dá)其中70.0%?！敝Ц秾氉鳛殡S著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)的APP，手機(jī)的普及和使用，為支付寶的出現(xiàn)和推廣提供了平臺(tái)，讓其與我們的生活緊密聯(lián)系了起來。

（二）快節(jié)奏的生活方式

技術(shù)進(jìn)步帶來的另一個(gè)驚人變化是，人們快節(jié)奏的生活方式，為了順應(yīng)時(shí)代的要求，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，我們每天逼迫自己適應(yīng)這種快節(jié)奏并在這種快節(jié)奏的環(huán)境中生活下去。生活是一個(gè)經(jīng)濟(jì)交易的結(jié)構(gòu)體，現(xiàn)金的掏出、找零是每天必然上演的節(jié)目，這時(shí)困擾就出現(xiàn)了，特別是偶然出現(xiàn)的小攤賣家沒有零錢、零錢不足的情況，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間等待老板設(shè)法給我們換取零錢或者我們等不及了干脆停止交易，這種病態(tài)化的生活狀況為支付寶的誕生提供了條件，每天支付時(shí)掃一掃商家給出的二維碼，就能迅速完成交易。支付寶的出現(xiàn)是順應(yīng)快節(jié)奏浪潮出現(xiàn)的必然產(chǎn)物，它為我們帶來了一種既干凈又安全，既迅速又便捷的支付方式。

（三）APP軟件的繁雜

現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，商家為了在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，在這樣的環(huán)境中立足，各行各業(yè)都加入了對(duì)APP軟件的使用，我們被各種APP軟件所包圍。微信、今日頭條、愛奇藝、滴滴等，各種APP軟件涵蓋了我們生活中的方方面面，但是，如果把所有的APP都安裝在手機(jī)中，即使現(xiàn)有最大的內(nèi)存也是不足以支撐的。這時(shí)，人們迫切需要一個(gè)涵蓋領(lǐng)域廣的手機(jī)APP，具備生活中大部分APP的功能，支付寶作為這樣一款軟件在人們的期待中應(yīng)運(yùn)而生，它涵蓋便民生活、財(cái)富管理、資金往來、購物娛樂、教育公益、第三方服務(wù)等生活中的方方面面，毫不夸張地說，攜帶支付寶這樣一個(gè)軟件，我們就能進(jìn)行一場(chǎng)說走就走的旅行了。

二、“支付寶—賺錢紅包”的營銷

“支付寶—賺錢紅包”是在2017年9月開始分期開展的支付寶推廣活動(dòng)，是由支付寶及其關(guān)聯(lián)企業(yè)出資提供，用戶無需承擔(dān)任何費(fèi)用的活動(dòng)。此次活動(dòng)共分為四期：第一期活動(dòng)時(shí)間是2017年9月4日到2017年10月27日；第二期活動(dòng)時(shí)間是2017年10月28日到2017年11月30日；第三期活動(dòng)時(shí)間是2017年12月1日到2017年12月31日；第四期活動(dòng)時(shí)間是2018年1月1日到2018年3月31日。參與賺賞金的用戶可以通過吱口令、二維碼圖片、活動(dòng)海報(bào)、鏈接等途徑邀請(qǐng)其他支付寶用戶，如果被邀請(qǐng)用戶領(lǐng)取了紅包并在實(shí)體門店使用支付寶付款，發(fā)出邀請(qǐng)的用戶就可獲得一筆支付寶賞金，金額隨機(jī)，獲得的賞金將直接轉(zhuǎn)入邀請(qǐng)者的支付寶余額中，邀請(qǐng)的用戶越多獲得的賞金就越多。同一用戶每天有一次領(lǐng)取機(jī)會(huì)，領(lǐng)取的紅包有效期為3天（從獲得紅包之日算起），超時(shí)未使用則自動(dòng)過期。

（一）“支付寶—賺錢紅包”是以賞金的形式引導(dǎo)受眾對(duì)支付寶自發(fā)地進(jìn)行宣傳的一種營銷方式。在“支付寶—賺錢紅包”這個(gè)推廣的過程中，第一期和第二期活動(dòng)是支付寶作為產(chǎn)品向受眾直接宣傳、推廣的階段，由于用戶對(duì)支付寶信任的缺乏和對(duì)信息真實(shí)性的懷疑態(tài)度，致使在這兩期活動(dòng)中對(duì)“支付寶—賺錢紅包”的使用人數(shù)較少，支付寶的用戶沒有實(shí)質(zhì)性的增加。第三期則在第一、二期活動(dòng)中作為接觸“支付寶—賺錢紅包”并使用的用戶直接轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸鲃?dòng)利用自己的人際關(guān)系對(duì)其進(jìn)行宣傳，其中，利用社交媒體（如微信、QQ等）的宣傳成為一種常用方式，由于是相識(shí)之人的傳播，受眾對(duì)信息比較信任，并逐漸加入到了使用的環(huán)節(jié)，而且為了獲得更多的賞金，自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸Ц秾殹嶅X紅包”的傳播者，依次宣傳下去。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者和傳播者身份不斷變換，用戶通過自己的人際關(guān)系把信息不斷地傳遞給自己的熟人，以此循環(huán)反復(fù)，用戶周圍的人都變成了支付寶的使用者，提高了支付寶的知名度，讓更多人加入了使用支付寶付費(fèi)的行列，從而逐步實(shí)現(xiàn)全國人民都是支付寶用戶、都使用支付寶的目的。而且，由于對(duì)“支付寶—賺錢紅包”信息傳播的是相識(shí)之人，從而消除了用戶的心理障礙，讓受眾更加樂于接受并使用。

（二）“支付寶—賺錢紅包”是為了吸引新用戶，達(dá)到擴(kuò)大支付寶市場(chǎng)目的的營銷活動(dòng)。馬云拿出幾十億對(duì)支付寶這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行推廣，“賺取賞金、賞金加碼翻倍屢遭推廣”。在獲取紅包的過程中，“支付寶—賺錢紅包”雖然說抽取的紅包是隨機(jī)的，但在使用一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)：新用戶隨機(jī)抽取的紅包額度比較大，幾元、十幾元隨處可見，而經(jīng)常使用支付寶、芝麻信用在600以上的老用戶，每次領(lǐng)取的紅包卻是幾毛、幾分，并且領(lǐng)取的金額會(huì)越來越少。這種情況導(dǎo)致許多使用支付寶的老用戶為了獲取更多的賞金，積極地以新用戶為突破口，對(duì)其進(jìn)行支付寶的推薦和宣傳。特別是許多人主動(dòng)給一些年齡較大、支付寶對(duì)其來說很陌生的人群免費(fèi)下載、注冊(cè)好支付寶，并且，在農(nóng)村消費(fèi)較少的地方，為了誘使他們使用領(lǐng)取的支付寶紅包，想出了讓領(lǐng)取自己紅包的人掃自己支付寶收錢二維碼的方式來達(dá)到紅包的提現(xiàn)，從而達(dá)到讓雙方同時(shí)獲利的目的。

（三）“支付寶—賺錢紅包”是讓支付寶成為全國“人手一份”使用工具的一種營銷方式。“支付寶—賺錢紅包”主要目的是拓展新用戶，最終達(dá)到人人使用支付寶的目的，為了在照顧新用戶的同時(shí)防止老用戶向騰訊的轉(zhuǎn)變，在2017年12月24日推出螞蟻會(huì)員年終回饋活動(dòng)，螞蟻會(huì)員在活動(dòng)期間，有機(jī)會(huì)在掃碼領(lǐng)紅包頁面獲得使用螞蟻積分兌換圣誕紅包的資格，使用8積分兌換188圣誕現(xiàn)金紅包，最少8.8元，最多188元，讓老用戶徹底告別了幾毛、幾分的待遇?！爸Ц秾殹嶅X紅包”的推出既照顧了新用戶又兼顧了老用戶，增加了受眾對(duì)支付寶的忠誠度。

三、“支付寶—賺錢紅包”的影響

（一）增加用戶?！爸Ц秾殹嶅X紅包”導(dǎo)致支付寶的信息如病毒一樣在受眾之中擴(kuò)散開來，吸引了一大批新用戶相繼注冊(cè)和開始使用支付寶，新老用戶對(duì)支付寶紅包的使用導(dǎo)致支付寶現(xiàn)金的流量直接超過微信，占據(jù)領(lǐng)先位置。

（二）吸引資金?！爸Ц秾殹嶅X紅包”擴(kuò)大了支付寶的市場(chǎng)，讓更多的受眾成為支付寶的忠實(shí)粉絲，特別是馬云一系列的“撒錢”活動(dòng)，更讓用戶看到了支付寶的未來發(fā)展前景，放心把自己一部分的錢存入余額寶，為支付寶吸引一大批資金；同時(shí)，支付寶使用率的增加讓更多的第三方服務(wù)進(jìn)駐支付寶，提高了它的融資費(fèi)用和廣告費(fèi)用

（三）加大競爭格局。“支付寶—賺錢紅包”如火如荼地進(jìn)行，吸引了許多微信紅包的用戶，導(dǎo)致“兩馬”競爭格局的加劇。為了搶奪用戶，騰訊采取微信免費(fèi)提現(xiàn)、QQ充紅包、QQ運(yùn)動(dòng)紅包的活動(dòng)。他們之間的競爭直接有益于受眾，讓消費(fèi)者獲得更大的利潤。

（四）周期性出現(xiàn)?！爸Ц秾殹嶅X紅包”是在馬云撒了幾十個(gè)億的情況下推出來的活動(dòng)，是為了應(yīng)對(duì)作為社交媒體的微信支付額度超越專注支付功能支付寶的情況下，為搶奪用戶而開展的。但是，“支付寶—賺錢紅包”活動(dòng)是有期限的，一旦這個(gè)活動(dòng)結(jié)束，支付寶用戶還會(huì)繼續(xù)用支付寶支付嗎？馬云每年都要進(jìn)行這個(gè)撒錢活動(dòng)才能繼續(xù)吸引用戶嗎？這值得我們思考。

參考文獻(xiàn)：

1.張潔.新媒體環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究——以小米手機(jī)營銷為例[D].南京師范大學(xué),2015.