□ 聶穎童

一、發(fā)展傳播學的理論內(nèi)涵

所謂發(fā)展傳播學，其研究對象是一個國家的發(fā)展與國家傳播之間的關(guān)系問題，是建立在現(xiàn)代化理論基礎(chǔ)之上的發(fā)展傳播學，也就是建立在現(xiàn)代化的經(jīng)濟、民主化的政治以及社會領(lǐng)域的城市化與理性化的互動之上。這種發(fā)展傳播的互動過程是由于人類在科技革命中獲得了大量豐富的知識。發(fā)展傳播學在研究的過程中主要是以現(xiàn)代化過程中大眾傳媒的發(fā)展為主。丹尼斯·麥奎爾在研究時提出媒介的權(quán)利自由不能阻止媒介的社會責任優(yōu)先發(fā)展。同時，現(xiàn)代化的理論學者認為依靠經(jīng)濟援助來改變欠發(fā)達國家的現(xiàn)狀是不足的，改變欠發(fā)達國家現(xiàn)狀的關(guān)鍵是解決先進文化與信息缺失，需要借助大眾媒介的力量將落后轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)達的現(xiàn)代化社會，即大眾媒介傳遞新技術(shù)以及新觀念。發(fā)展傳播學理論的奠基人之一丹尼爾·勒納認為，大眾媒介能夠促進現(xiàn)代化的進程，需要研究與分析大眾媒介在發(fā)展傳播領(lǐng)域中的積極效用，大眾媒介是具有一定的經(jīng)濟實力的社會機構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)社會現(xiàn)代化向人的現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。因而，基于發(fā)展傳播學視域來研究政務(wù)微博的宣傳具有十分重要的意義與價值，不僅需要關(guān)注大眾媒介的作用，也要意識到人的現(xiàn)代化在政務(wù)微博宣傳中的地位。

二、發(fā)展傳播學視域下政務(wù)微博宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中重視宣傳而輕視文化傳播

政府與公眾之間建立的新的協(xié)調(diào)對話機制有效地推動了政府社會管理方式的轉(zhuǎn)變，政府部門在使用微博進行政務(wù)信息宣傳的過程中，十分注重正確地引導輿論來推動公共領(lǐng)域的健康發(fā)展。自新中國成立以來，政府機關(guān)借助政府宣傳部門的力量來引導輿論，這種引導輿論的機構(gòu)更凸顯出整體理性，代表著政府的整體形象。信息化時代的到來有利也有弊，在縮小人們時空限制的同時更容易產(chǎn)生集聚效應，例如熱點等突發(fā)事件的出現(xiàn)會引發(fā)人民群眾跟風的現(xiàn)象，導致不良輿論的產(chǎn)生。因此，政務(wù)微博在凸顯政治宣傳的同時也應當注重文化的傳播。當今快節(jié)奏的生活使整個社會氛圍變得異常急躁，快節(jié)奏的生活方式使人們壓力倍增，部分群眾在借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺進行暢所欲言的同時，往往缺乏理性思考，有些甚至惡意炒作、牟利營銷。政府在借助微博宣傳的時候，應該以政務(wù)為主，但更需要倡導人們理性對待話語權(quán)，弘揚社會主義榮辱觀。

（二）傳播過程中脫離人際與人民群眾的力量

面對信息化和網(wǎng)絡(luò)化快速發(fā)展的浪潮，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐漸縮小了人們的生活空間，打破了時間與空間的限制，從某方面來說網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展在一定程度上推動了人際傳播與大眾傳播方式的融合互通。雖然網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的進步有利于推動信息傳播的多元化，但是在法治社會以及法治人才培養(yǎng)方面，發(fā)展傳播視域下的微博宣傳還有很長一段路需要走。新興的傳播媒介將大眾傳播方式與人際傳播方式有效地結(jié)合起來，但是政務(wù)微博宣傳有時單一地向人民群眾傳達消息和報告政府工作內(nèi)容，與人民群眾缺乏有效溝通，因此政務(wù)微博宣傳在信息化浪潮中脫離了人民群眾以及人際傳播。政務(wù)微博的出現(xiàn)在改變公共領(lǐng)域格局的同時，政府以新的姿態(tài)參與公共領(lǐng)域的討論，在引導輿論的時候仍需要貼近人民群眾。

三、發(fā)展傳播學視域下政務(wù)微博宣傳的路徑

（一）要更加重視文化傳播，引導正確輿論

在發(fā)展傳播學視域下，政務(wù)微博宣傳緊跟社會現(xiàn)代化的發(fā)展進程，以此影響社會個體的法治人格，政務(wù)微博宣傳具有政治和傳播的雙重意義。因此，為了改變政務(wù)微博宣傳在公共領(lǐng)域傳播中重宣傳輕傳播的現(xiàn)象，必須嚴格把關(guān)信息的有效傳播，并且在進行政務(wù)信息宣傳的過程中，要尋找新的增值點，建立暢通的政務(wù)微博信息的傳播渠道，加強法治理念的宣傳，重視弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德。同時，要提升政務(wù)微博傳播新聞信息的報道量，推動政務(wù)信息及時、有效地傳播，將信息及時地傳遞給人民群眾，推動法治社會的建設(shè)，使法治觀念深入每個人的內(nèi)心。在運用政務(wù)微博進行宣傳時，要注重傳播信息量，加大傳播比重，并且堅持正確的輿論導向，既要疏通信息傳播的渠道，還應當避免不良輿論、惡意營銷信息的傳播，以此推動信息的正常流通。另外，政府通常利用新聞發(fā)言人或者黨政報刊來發(fā)布信息，政務(wù)微博在政務(wù)信息建設(shè)的過程中不僅要擔負解釋政府行為的責任，更要注重輿論信息的引導作用。

（二）緊貼人民群眾，構(gòu)建多元化傳播渠道

政務(wù)微博是政府工作人員在互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建的交流渠道，用以發(fā)布政務(wù)信息，并接受廣大人民群眾監(jiān)督的信息平臺。通過政務(wù)微博宣傳平臺，人民群眾可以了解到政府工作內(nèi)容，也能夠監(jiān)督政府工作，在提高政府工作透明度的同時增強政府的公信力。因此，政務(wù)微博通過宣傳及時有效的信息為民眾搭建了交流溝通的平臺。在信息化潮流中，政府微博的開通使政務(wù)信息的發(fā)布變得更加及時，發(fā)布的信息數(shù)量也明顯增多。在遇到突發(fā)事件或者熱點事件時政務(wù)微博發(fā)揮的作用更是不能忽視。在當前形勢中，政務(wù)微博儼然成為政府機構(gòu)和政府工作人員問政的渠道，政務(wù)微博更是在混亂復雜的信息化時代成為引導大眾輿論、堅持正確輿論導向的風尚標。目前，政府運用微博還是以信息宣傳為主，通過微博的在線互動性使得群眾響應力明顯增強。但是互聯(lián)網(wǎng)終究是信息交流的平臺，政務(wù)微博解決問題的能力較低，發(fā)揮的實際作用還比較小，因此，需要構(gòu)建多元化傳播渠道，在利用政務(wù)微博進行信息的交流和宣傳時，還要注重建立解決問題的實際機制。

（三）立足本地群眾，推進政務(wù)內(nèi)容本土化傳播

大眾傳播媒介的報道內(nèi)容、報道對象等很大程度決定了人們需要看到的信息內(nèi)容，大眾傳播媒介所做的是集中人民群眾的注意力，并且重點關(guān)注有利于發(fā)展的實際問題。目前，中國地域遼闊、現(xiàn)代化發(fā)展差異比較明顯，使得政務(wù)微博宣傳受到地域的影響，難以推動政務(wù)內(nèi)容本土化的有效傳播。政務(wù)微博宣傳具有引導社會輿論的功能，并且更加注重大眾傳播媒體的時效性，為了維護大眾的知情權(quán)，大眾傳播媒體應及時地將有效信息傳遞給受眾。同時，政務(wù)微博在發(fā)展傳播學視域下應當深入挖掘有效信息，避免群眾獲取的信息碎片化，注重政務(wù)微博本土化信息的傳播，打破地域的限制，加強正確的輿論引導。再者，因為本地新聞媒體主要以本地重要事件或者突發(fā)事件為主，對本地人民群眾的收視熱點以及本土文化比較了解，政務(wù)微博更應當重視將大眾傳播媒體本土化，深入了解人民群眾的需求，通過及時更新政務(wù)信息或者重大突發(fā)事件的方式使人民群眾得到真實的信息，避免信息碎片化對錯誤信息的煽動，根據(jù)本地人民群眾的需求深入挖掘法治信息，以此促進信息的本土化。另外，政務(wù)微博宣傳需要傳播法治理念，使法治觀念更有效地傳遞給人民群眾，進而培養(yǎng)人民群眾的法治人格。

四、結(jié)語

隨著新媒體的快速發(fā)展，微博成為人類社會中新型的交流溝通媒介，是人與人以及人與社會交流互通的公共信息化平臺。人類社會越是發(fā)展，溝通交流的信息媒介越是豐富，此時就需要有主導力量來正確地引導公共輿論。微博作為新型的信息交流工具，為大眾提供了互相交流、自由發(fā)表言論的平臺。無數(shù)個小聲音在微博中不斷涌現(xiàn)，不管是人民百姓還是社會精英都會在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表自身的言論。政務(wù)微博的出現(xiàn)改變了公共領(lǐng)域信息傳播的格局，讓政府能夠參與互動，在不正確的言論出現(xiàn)時，引導輿論朝正確的方向轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

1.唐泓林.論新媒體環(huán)境下地方黨報輿論引導力的提升[J].鄂州大學學報,2016(03):56-58.

2.王振榮.論增強地方黨報的輿論引導能力[J].新聞研究導刊,2015(17):63-64+66.