□何淼

微信紅包是2014年騰訊下屬的社交應(yīng)用微信所推出的一款互動(dòng)程序，功能有收發(fā)紅包、查收記錄和提現(xiàn)，2015年和央視春晚的互動(dòng)，使其迅速風(fēng)靡全國(guó)。3年過(guò)去了，用微信收發(fā)紅包依舊熱度不減，每逢春節(jié)甚至成了過(guò)年的“電子年俗”。2018年2月21日，微信官方發(fā)布2018年春節(jié)期間微信數(shù)據(jù)報(bào)告，微信紅包仍然是春節(jié)標(biāo)配，今年春節(jié)共有7.68億人選擇使用微信紅包傳遞新年祝福，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)比去年同期增加約10%①。

一、微信紅包的研究綜述

學(xué)術(shù)界關(guān)于微信紅包的研究多集中在新聞與傳媒、金融、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、刑法等學(xué)科領(lǐng)域。在新聞傳播領(lǐng)域，微信紅包的研究角度有：傳播學(xué)角度，微信紅包自身的傳播機(jī)制、傳播效果、受眾使用；社會(huì)學(xué)角度，微信紅包與社會(huì)資本積累的作用，對(duì)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的影響；廣告營(yíng)銷角度，微信紅包的廣告價(jià)值和其背后的媒體商業(yè)模式；批判反思角度，微信搶紅包所引起的倫理道德問(wèn)題等。研究方法多采用文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、田野調(diào)查法。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，芮必峰和彭志翔兩位學(xué)者認(rèn)為，不能把微信紅包看做簡(jiǎn)單的金錢往來(lái)，它與中國(guó)人情、面子傳統(tǒng)有很密切的聯(lián)系②。彭蘭等學(xué)者則從學(xué)術(shù)界對(duì)面子的定義出發(fā)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紅包和面子的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而推斷出微信紅包有基于個(gè)人能力要素的面子和于人際關(guān)系層面的面子③。

二、面子理論

1944年，“面子”這一概念最早由我國(guó)的胡先縉女士帶入西方社科研究領(lǐng)域。長(zhǎng)期以來(lái)，“面子”的定義出現(xiàn)過(guò)很多不同的解讀，無(wú)論是從社會(huì)價(jià)值還是心理意義，抑或是試圖結(jié)合兩者的社會(huì)心理學(xué)，“面子”都沒有一個(gè)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)界定。作為目前我國(guó)為數(shù)不多的研究“面子”的學(xué)者之一，翟學(xué)偉始終將“臉”和“面子”放在一起對(duì)比并加以闡釋，他認(rèn)為：“‘臉’是一個(gè)中國(guó)人為了自我和相關(guān)者的完善通過(guò)印象整飾和角色扮演在他人心中形成的特定形象，而面子則是一個(gè)中國(guó)人在社會(huì)交往時(shí)依據(jù)對(duì)臉的自我評(píng)價(jià)，估價(jià)自己在別人心目中所應(yīng)有或占有的地位?！雹?/p>

值得注意的是，這里的“中國(guó)人”指的是受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶的人，“為了自我和相關(guān)者的完善”既可以解釋主流文化的臉面觀，也可以闡釋亞文化中的臉面觀，“角色扮演”也是個(gè)體為了維護(hù)形象（積累的或公認(rèn)的）而做出的一定情境下的一系列行為。在翟學(xué)偉看來(lái)，“臉”是“面子”的產(chǎn)生前提，先有“臉”的特定形象，才有“面子”對(duì)此特定形象的自我評(píng)價(jià)、心理排位。

三、微信紅包的面子表達(dá)功能

（一）個(gè)人形象方面

一個(gè)人若想知道自己是否有面子，他就要對(duì)包括自身形象在內(nèi)的自我品行、能力、成就、威望、社會(huì)地位等進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)估，其中，自身形象還要符合他所在社會(huì)文化的價(jià)值觀要求。

1.作為符號(hào)的微信紅包

社交媒體提供了豐富的符號(hào)和場(chǎng)景資源，為個(gè)人建構(gòu)符合社會(huì)要求的自我形象提供了多種可能。根據(jù)皮爾斯的“符號(hào)三分法”，微信紅包屬于形象式像似符號(hào)。這種符號(hào)看起來(lái)簡(jiǎn)單直接，有一種“再現(xiàn)透明性”，靠形象創(chuàng)造對(duì)象，似乎符號(hào)與對(duì)象的關(guān)系自然而然⑤。作為形象式像擬符號(hào)的微信紅包，與傳統(tǒng)紅包的關(guān)聯(lián)不言而喻，所以在一定程度上，微信紅包也延續(xù)了傳統(tǒng)紅包表達(dá)祝福、表現(xiàn)財(cái)富能力的符號(hào)功能。

2.搭建紅包互動(dòng)的情景

在傳統(tǒng)習(xí)俗里，由于紅包中的金額數(shù)量多少反映了個(gè)人社會(huì)資源的擁有量的多寡，為了照顧到發(fā)紅包人的面子，維持人際關(guān)系的平衡，紅包通常要封起來(lái)，不讓不相關(guān)的人看到金額的多少。電子媒介常常通過(guò)改變社會(huì)生活中的“場(chǎng)景地理”來(lái)影響我們?nèi)粘５纳?。微信朋友圈的出現(xiàn)，為私密的紅包互動(dòng)提供了情景展示的平臺(tái)，人們可以通過(guò)曬紅包互動(dòng)的截圖，把在相對(duì)私人領(lǐng)域內(nèi)的紅包互動(dòng)公開傳播?！皶窦t包”，除了展示互動(dòng)雙方關(guān)系的親密，更可以展示紅包雙方物質(zhì)擁有的能力。雖然之前彭蘭等學(xué)者認(rèn)為微信對(duì)紅包金額的大小沒有限制，淡化了微信紅包基于個(gè)人能力的面子，但筆者認(rèn)為，在面子的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)日趨物質(zhì)化的當(dāng)下，擁有財(cái)富物質(zhì)的個(gè)人還是可以通過(guò)發(fā)微信紅包，主動(dòng)用媒體中的符號(hào)資源，搭建紅包互動(dòng)的情景，證實(shí)能力和成就，展示能干有為的形象，提高在他人心中的地位，得到個(gè)人面子的實(shí)現(xiàn)。

（二）社會(huì)關(guān)系方面

一個(gè)人若想知道自己是否有面子，除了要對(duì)包括自身形象在內(nèi)的自我品行、能力、成就、威望、社會(huì)地位等進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)估，還要對(duì)自我的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行估價(jià)。

1.作為儀式的微信紅包

正如詹姆斯·凱瑞所言：“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時(shí)間上對(duì)社會(huì)的維系，它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的。傳播的儀式觀，其核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚在一起的神圣典禮?！雹尥?，傳統(tǒng)紅包的意義并不在于空間上訊息的傳遞，而是維系共同社會(huì)生活的一種儀式。如今，微信紅包通過(guò)參與和共享，一定程度繼承了傳統(tǒng)紅包的儀式功能，維系著社會(huì)關(guān)系的平衡，同時(shí)，微信紅包也借助社交媒體平臺(tái)的虛擬在場(chǎng)，擴(kuò)充了傳統(tǒng)紅包儀式可進(jìn)行的場(chǎng)景和范圍。

2.管理社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

給予和回報(bào)禮物，不僅僅出于功利動(dòng)機(jī)和人情倫理，更重要的是對(duì)于社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)和維系，微信紅包雙方在禮物交換過(guò)程中，通過(guò)給予和回報(bào)，拉近給予者與接受者的情感距離，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的團(tuán)結(jié)⑦?，F(xiàn)代社會(huì)的原子化，不僅促使了公共領(lǐng)域的衰落，還使得人與人之間的關(guān)系變得冷漠。微信紅包的互動(dòng)儀式，為改善情感交流提供了可行的方式。一對(duì)多的交流方式，增加了日常人際互動(dòng)的頻率，非面對(duì)面的交流，交流過(guò)程中時(shí)空的距離感，又降低了日常社交的尷尬和不適；微信紅包的互動(dòng)儀式，還將情感交流作為動(dòng)力傳遞下去。如微信“搶紅包”，因?yàn)橛辛恕皳尅?，增加游戲趣味性的同時(shí)，也讓用戶在游戲的體驗(yàn)中感受到了彼此的情感能量，而且這種情感動(dòng)力又誘發(fā)了新的互動(dòng)⑧。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)人管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越駕輕就熟，那么他在社會(huì)交往中越可能占優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得社會(huì)資源就越容易，而賦予交往關(guān)系以價(jià)值判斷是“面子”有無(wú)的要素。微信紅包通過(guò)增加紅包互動(dòng)中的情感交流方式和情感傳遞體驗(yàn)，在維系社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，能夠高效管理已有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為交往關(guān)系的價(jià)值判斷增加籌碼，從而獲取個(gè)人面子。

四、結(jié)語(yǔ)

“臉面是一個(gè)輻射性或推廣性的概念，它的動(dòng)力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的，臉面問(wèn)題不僅是人印象整飾問(wèn)題，還是更深層次上的動(dòng)力源或眾望所歸的行動(dòng)方向?！雹峥梢哉f(shuō)，臉面的本質(zhì)是人際互動(dòng)共享，重點(diǎn)不僅是個(gè)人形象塑造問(wèn)題、社會(huì)關(guān)系問(wèn)題，還有更深層次上的社會(huì)普遍價(jià)值觀念問(wèn)題。微信紅包作為符號(hào)，搭建起紅包互動(dòng)的情景，塑造個(gè)人形象；微信紅包作為儀式，通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)中的情感因素，管理社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微信紅包“狂歡”的背后，某種程度也是拜金主義、利己主義在當(dāng)下社會(huì)盛行的縮影。因此，使用微信紅包追求面子要有度，才能讓微信紅包重歸禮物價(jià)值。

注釋：

①騰訊科技.“跳一跳”成春節(jié)最受歡迎小游戲，90后春節(jié)發(fā)微信最多[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20180221/008830.htm，2018-02-21/2018-02-23.

②芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景觀與現(xiàn)代人的精神分裂：以七夕微信朋友圈為例[J].新聞界,2017(01):84-89.

③彭蘭.微信紅包中的社會(huì)圖景[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2017(04):59-67.

④翟學(xué)偉.面子·人情·關(guān)系網(wǎng)：中國(guó)人社會(huì)心理與行為的特征[M].鄭州:河南人民出版社,1994:53.

⑤趙星植.論社交媒體的符號(hào)構(gòu)成及其功能[J].編輯之友,2014(12):56-60.

⑥[美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:28.

⑦范紅霞.微信中的信息流動(dòng)與新型社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)[J].現(xiàn)代傳播,2016(10):53-59.

⑧肖魯懷.淺析“搶紅包”的社交媒體思維[J].東南傳播,2015(08):82-85.

⑨翟學(xué)偉.人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)：情理社會(huì)中的社會(huì)交換方式[J].社會(huì)學(xué)研究,2004(05):48-57.