□ 龔昱文

一、引言

2018新年伊始，不少人的朋友圈都被“年度聽歌報(bào)告”“年度支付寶賬單”等各種年度盤點(diǎn)刷屏。詹姆斯·凱瑞把傳播分為兩類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。前者是信息在空間中的線性流動(dòng)；后者則是指平等的參與者共同參與作為“儀式”的傳播活動(dòng)，共享經(jīng)驗(yàn)、意義甚至是信仰。年度盤點(diǎn)已經(jīng)完成了對(duì)用戶的培養(yǎng)，成為一種慣例：不少人像除夕夜守望“春晚”一樣在歲末年初等待著接收各應(yīng)用發(fā)布的個(gè)人年終報(bào)告，期待從日常被忽略的數(shù)字中發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在的自己，并將自身理想的形象分享給他人。從分享量和討論熱度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶無(wú)疑是這場(chǎng)“年末營(yíng)銷戰(zhàn)”中的勝利者。用戶深層次心理需求得到滿足，增強(qiáng)黏度和忠誠(chéng)度；品牌獲得注意力，實(shí)現(xiàn)形象提升。

本研究從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以網(wǎng)易云和支付寶H5為例，從視覺(jué)形象、文案兩方面分析其特色和營(yíng)銷策略，了解它們?nèi)绾巫饔糜谟脩舻母泄伲边_(dá)內(nèi)心，取得良好的傳播效果。

二、對(duì)H5產(chǎn)品的文本分析

（一）視覺(jué)形象分析

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）通過(guò)統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符碼將品牌理念和特性傳遞給用戶。兩份年度報(bào)告都契合自己本身的品牌形象與風(fēng)格，便于用戶很快識(shí)別品牌信息。

網(wǎng)易云音樂(lè)APP主界面以紅色為主，其年終報(bào)告也采用紅白黑三種顏色。顏色能使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起情感，帶給人特定的主觀感受。紅色充滿活力，溫暖、熱情，蘊(yùn)含著好運(yùn)吉祥的喜氣氛圍。H5封面上一個(gè)懷抱吉他的小人坐在品牌商標(biāo)上，音符悠然飄出；內(nèi)頁(yè)中小人出現(xiàn)在不同場(chǎng)景中：掛在月亮上蕩秋千、踏步在老式唱片機(jī)上等……象征時(shí)間的流逝。正文白底黑字，重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用紅色標(biāo)出，提高易讀性。

支付寶界面以藍(lán)白色為主，其年度賬單的重要數(shù)據(jù)用藍(lán)色突出；背景色彩豐富絢麗，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換多樣且流暢：家庭一角、戶外高樓、馬路、城市俯瞰、整個(gè)地球。從微觀到宏觀，從近景到遠(yuǎn)景，視角逐步上移，形成整體感和個(gè)人對(duì)家庭、社會(huì)、世界的歸屬感。

（二）文案分析

文案的創(chuàng)作應(yīng)符合真實(shí)準(zhǔn)確、誠(chéng)懇善良、生動(dòng)自然、鮮明有力的原則。一方面具有明顯的商業(yè)特性，為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)；另一方面又和文學(xué)創(chuàng)作非常相似，追求獨(dú)特和美感。①

網(wǎng)易云年度報(bào)告封面標(biāo)題——“這一年，網(wǎng)易云音樂(lè)陪你溫暖同行”，營(yíng)造溫馨氛圍，打造親切體貼的形象。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有：一共聽了多少首歌、聽歌時(shí)間段、聽到最多的歌詞、年度歌手、聽歌時(shí)長(zhǎng)、最愛的10首歌等。這些獨(dú)特的呈現(xiàn)視角，兼具代表性和特殊性。將音樂(lè)與用戶記憶聯(lián)系起來(lái)，以朋友間聊天的溫柔口吻串聯(lián)數(shù)據(jù)，比如“睡不著的夜晚還有網(wǎng)易云音樂(lè)陪伴”“時(shí)光中的音樂(lè)，是不散的宴席”，讓用戶感到人性關(guān)懷。

支付寶年度賬單封面語(yǔ)——“時(shí)間總是偷偷流逝，打開賬單，這一年是不是過(guò)得不太一樣”，傳達(dá)了通過(guò)支付數(shù)據(jù)定義生活的功能。其總結(jié)的數(shù)據(jù)包括：網(wǎng)購(gòu)總支出、出行總次數(shù)、芝麻信用守約次數(shù)、愛心捐款次數(shù)、螞蟻森林碳減排數(shù)（環(huán)保）等。年度關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)，包括“顏值正義”“范兒”“旺”“堅(jiān)持”等褒義詞匯，品牌在潛移默化中將產(chǎn)品功能與用戶生活正向聯(lián)系起來(lái)，形成“支付寶便捷了你的生活，使你變得更好”的潛在印象。“你的每一次移動(dòng)支付，都讓城市變得更便利、更美好”“靠譜的你，正讓信任變得更簡(jiǎn)單”“你，就是更好世界的希望”“你的一點(diǎn)一滴，正在改變這個(gè)星球需要被守護(hù)的地區(qū)”，真摯細(xì)膩，富有感染力。人都有自我美化傾向，正面解讀很容易被用戶接受并內(nèi)化為自我意識(shí)，數(shù)據(jù)被人為地賦予意義，其體現(xiàn)的問(wèn)題和陰暗面如不理智消費(fèi)、商業(yè)語(yǔ)境中人主體性的喪失被消解，用戶面對(duì)年度賬單的心理負(fù)擔(dān)在他者構(gòu)建的唯美話語(yǔ)中被減輕，并在未來(lái)更加心安理得地產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告的訴求方式有感性訴求和理性訴求兩種，感性訴求賦予品牌某種價(jià)值觀以及情感，激發(fā)消費(fèi)者的情緒，滿足其心理需要②；理性訴求則傳遞明確信息。兩份報(bào)告通過(guò)將客觀精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)與主觀的富有親和力的數(shù)據(jù)解讀相結(jié)合，科學(xué)技術(shù)與情感藝術(shù)相結(jié)合，雙重作用于用戶的感性和理性心理。

三、用戶心理洞察

需求理論中最著名的當(dāng)屬馬斯洛“人類需要普遍層次理論”——將人的需求劃分為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。③

（一）“愛和歸屬”需要——所屬群體與自我表露

所屬群體指一個(gè)人實(shí)際參與或歸屬的群體，可能由有共同或相似審美觀、價(jià)值觀和信念的個(gè)人組成。歸屬需要是一種社會(huì)性需要，實(shí)質(zhì)是與他人建立友誼，有和諧的人際關(guān)系，被團(tuán)體所接納。③年度賬單的流行，很大程度上是源于用戶的社交需求引發(fā)的自發(fā)分享行為。網(wǎng)易云音樂(lè)不再單純地作為音樂(lè)播放器被工具性地使用，而具有了維系用戶感情和社交的平臺(tái)屬性。音樂(lè)是人類共通的藝術(shù)，極具包容性，無(wú)優(yōu)劣等級(jí)之分。人們傾向于通過(guò)喜歡的音樂(lè)、歌手來(lái)制造不同的個(gè)性標(biāo)簽：輕音樂(lè)是安靜沉穩(wěn)，搖滾樂(lè)則意味著熱情奔放……相似的標(biāo)簽加強(qiáng)朋友間的心理認(rèn)同和對(duì)所屬群體的歸屬感。支付寶賬單則從購(gòu)物、支付細(xì)節(jié)反映了一個(gè)人的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)和習(xí)慣，同樣能通過(guò)行為為個(gè)人進(jìn)行歸類和標(biāo)簽賦予。數(shù)據(jù)分享中伴隨著個(gè)人不斷的心理權(quán)衡：某個(gè)數(shù)據(jù)信息會(huì)給他人（尤其是所屬團(tuán)體內(nèi)部成員）造成什么印象。

自我表露是指?jìng)€(gè)體與他人交往時(shí)，自愿地在他人面前將內(nèi)心感覺(jué)和信息真實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)社會(huì)滲透理論，自我表露是一種社會(huì)交換的基本形式，同時(shí)也是親密關(guān)系形成和發(fā)展的必要條件，可以減少孤獨(dú)感。④年度報(bào)告營(yíng)銷的成功之處在于引起了廣泛的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)與議論，朋友圈是基于強(qiáng)關(guān)系形成的親密群體，成員自我表露的意愿高。通過(guò)數(shù)據(jù)披露自己被視為一種真實(shí)且時(shí)尚的自我表露方式，且操作方便、成本低，在呈現(xiàn)真實(shí)自我的同時(shí)表達(dá)愛與親密。參與年末盤點(diǎn)的儀式性傳播，能夠幫助個(gè)人獲得主流群體的認(rèn)同，減少社會(huì)排斥。

（二）“尊重”需要——自我強(qiáng)化、形象塑造

“尊重的需要可劃分為渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心，以及渴望獨(dú)立與自由；渴望名譽(yù)與聲望。聲望為來(lái)自別人的尊重、受人賞識(shí)、注意或欣賞?！雹?/p>

在客觀數(shù)據(jù)層面，網(wǎng)易云音樂(lè)主要從精神層面對(duì)個(gè)人形象進(jìn)行塑造，比如通過(guò)歌曲風(fēng)格和歌手展示優(yōu)良的個(gè)人品味，反映文化修養(yǎng)和受教育程度；支付寶則從物質(zhì)層面著手，網(wǎng)購(gòu)總支出是財(cái)富地位的象征，出行總次數(shù)則可以體現(xiàn)自由的生活方式和瀟灑的生活態(tài)度，守約次數(shù)反映個(gè)人誠(chéng)信度，愛心捐款、碳減排則從社會(huì)公益出發(fā)展示個(gè)人無(wú)私奉獻(xiàn)的美好品德。還有通過(guò)反諷、戲謔性解讀和再加工，打造各種風(fēng)格迥異但引人注目的形象，通過(guò)獲得社會(huì)關(guān)注來(lái)進(jìn)行自我提升。比如“學(xué)霸”聽過(guò)最多的歌是《BBC英語(yǔ)聽力》；“單身狗”在5.20深夜聽《單身情歌》等。

對(duì)數(shù)據(jù)夸飾性的解讀與用戶的尊重需求契合得更為緊密。在此，品牌提供的是情感性利益，通過(guò)將用戶的“實(shí)際自我”產(chǎn)生的數(shù)據(jù)描述為“理想的社會(huì)自我”，能令用戶感到自我效能的提升，強(qiáng)化對(duì)自我的正面認(rèn)知。

（三）自我認(rèn)知——從“媒介即按摩”到“媒介即心理咨詢師”

根據(jù)艾瑞咨詢2017年調(diào)查報(bào)告⑤，用戶體驗(yàn)是其選擇產(chǎn)品最重要的因素，其次才是功能和內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)依托用戶評(píng)論發(fā)展成為國(guó)內(nèi)UGC氛圍最好的音樂(lè)社區(qū)，主打音樂(lè)社交，4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量由0到4億的飛躍，積累了大量數(shù)據(jù)可以進(jìn)行挖掘和解讀。支付寶用戶也已突破5億，深度介入國(guó)民的日常生活場(chǎng)景。

“擬人化溝通”理論是指品牌采用人與人之間的交流方式與消費(fèi)者溝通。研究表明，品牌采用社會(huì)性的語(yǔ)言能夠較好地被消費(fèi)者接受和感知，品牌由最初的商人變?yōu)榱讼M(fèi)者的朋友伙伴，不相關(guān)的信息和輕松的口吻也降低了消費(fèi)者與品牌交流時(shí)的壓力，減弱內(nèi)心的抗拒⑥⑦。在品牌擬人化基礎(chǔ)上，用戶可與品牌發(fā)展出不同的關(guān)系比如朋友，即具有平等地位的價(jià)值共創(chuàng)者。⑧從而將人機(jī)交往轉(zhuǎn)化為朋友般的人際交往，提升用戶體驗(yàn)。

西方批判學(xué)派從不同的角度批判了工業(yè)社會(huì)人的異化，以及消費(fèi)文化對(duì)主流價(jià)值觀的消解，消費(fèi)不再是手段而是目的?，F(xiàn)代人很難定義自己，與同質(zhì)化的他人實(shí)現(xiàn)區(qū)分。網(wǎng)易云和支付寶獨(dú)特的數(shù)據(jù)挖掘與呈現(xiàn)方式，讓冰冷的數(shù)據(jù)有溫度有人情，架構(gòu)出隱藏在“單向度”中多維度的人，把碎片化的人整合成氣質(zhì)鮮明的統(tǒng)一體，在原子化的大眾社會(huì)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的回歸。用戶專屬聽歌數(shù)據(jù)，針對(duì)年末特有的懷舊情懷，用數(shù)字標(biāo)識(shí)出個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中最有代表性的瞬間和場(chǎng)景，可能是某個(gè)獨(dú)特的日子，一段有紀(jì)念意義的經(jīng)歷或者一次情緒爆發(fā)。這些不為人知的隱秘瞬間被掩藏在日復(fù)一日龐雜的生活瑣碎中，如今被重新挖掘出來(lái)，有人比喻道：“像兩個(gè)朋友80歲了坐在一起聊聊當(dāng)年的那些事兒。”

麥克盧漢根據(jù)“媒介即訊息”創(chuàng)造出雙關(guān)語(yǔ)“媒介即按摩”，而大數(shù)據(jù)時(shí)代，坐擁上億個(gè)體用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)媒介公司，對(duì)用戶影響的深度和廣度都已非“按摩”可以形容?！皵?shù)字化虛擬生存”的人類，潛意識(shí)隨日常行為數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)，媒介擔(dān)當(dāng)起心理咨詢師甚至催眠師的角色，讓用戶看到一個(gè)自己都不了解的存在。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶又一次在年末設(shè)置了具有“國(guó)民熱度”的議題，離不開對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握，離不開整合傳播觀念下運(yùn)用新媒體手段對(duì)數(shù)據(jù)獨(dú)特的呈現(xiàn)方式。但同時(shí)也要看到，一次成功的事件營(yíng)銷扎根于平日里一點(diǎn)一滴的用戶積累，包括用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)和口碑等。支付寶個(gè)人賬單因默認(rèn)勾選“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”被指侵犯用戶隱私安全，引發(fā)用戶不滿，抵消了賬單營(yíng)銷帶來(lái)的積極效應(yīng)，警示品牌利用消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要遵守法律紅線，保護(hù)用戶權(quán)益。

注釋：

①魯珉.廣告文案寫作原則試說(shuō)[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2003(01).

②金水.平面商業(yè)廣告中的理性訴求與感性訴求[J].美術(shù)大觀,2007(05).

③吳宏偉.馬斯洛的需要層次理論及哲學(xué)底蘊(yùn)[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報(bào),2006(02).

④于丹丹.負(fù)性生活事件、自我表露與青少年社會(huì)適應(yīng)的關(guān)系[D].山東師范大學(xué),2016.

⑤艾瑞咨詢.2017年中國(guó)高端商務(wù)人群APP使用習(xí)慣盤點(diǎn)白皮書[R].http://www.iresearch.com.cn/report/2921.html#index,2017-01-23.

⑥郭國(guó)慶,陳鳳超,連漪.品牌擬人化理論最新研究進(jìn)展及啟示[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2017(07).

⑦溫亞玲.擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響[D].魯東大學(xué),2016.

⑧汪濤，謝志鵬，崔楠.和品牌聊聊天——擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響[J].心理學(xué)報(bào),2014(07):987-999.