□ 李媛媛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近些年涌現(xiàn)了一大批像“雙十一購物節(jié)”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。這類節(jié)日也可被稱為一種民俗文化，它們是基于網(wǎng)民的現(xiàn)實生活和情感而產(chǎn)生的，是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活的映射，是他們精神與情感的載體。伴隨著這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的產(chǎn)生與流行，人們的生活方式也在逐漸發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日流行原因

北京大學(xué)社會學(xué)系夏學(xué)鑾教授認(rèn)為，伴隨著社會與經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的變化，人們對于休閑娛樂和潮流時尚的認(rèn)知與追求也發(fā)生著變化，這無形之中影響了人們的價值取向，這些影響與變化共同組成了促成網(wǎng)絡(luò)節(jié)日誕生并流行的主要原因。而就流行原因這一問題，可以從媒介、受眾、文化三個方面進行具體分析。

（一）媒介層面

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)節(jié)日發(fā)展

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，經(jīng)歷了騰飛式的蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。在互聯(lián)網(wǎng)高普及率、大承載量和開放性、分享性、平等性等特征的共同作用下，一個多元、共生的文化交流平臺誕生，這為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

2.資本影響媒介“議程設(shè)置”

各大商家為了更好地宣傳商品往往用人民幣砸出影響力，近幾年幾乎每年雙十一期間的宣傳費用都要達到上億元人民幣。在資本的作用下，電視、網(wǎng)站、社交平臺、戶外廣告等都有“雙十一”的身影，在這種鋪天蓋地的媒體宣傳下節(jié)日氛圍格外濃重。而根據(jù)議程設(shè)置理論，傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也會作為大事反映在公眾的意識中。因此，資本通過影響媒介“議程設(shè)置”來讓受眾反復(fù)接觸相關(guān)信息，影響公眾對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的重視程度，從而促進網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行。

（二）受眾層面

1.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日喚起受眾群體意識使其產(chǎn)生歸屬感

馬斯洛在他的需求層次理論中指出，人作為一種社會動物，有強烈的社交需要，他們需要一種群體的歸屬感。像“光棍節(jié)”“女生節(jié)”這類網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，剛好喚起受眾的群體意識并使他們產(chǎn)生一種歸屬感。這種需要得到滿足的感覺是受眾自發(fā)傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的內(nèi)在動力。

2.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日通過符號為受眾建立生活中的儀式感

以520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)為例，它正是通過諧音數(shù)字520這一數(shù)字符號，構(gòu)建起520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一飽含情感與趣味性的時間符號，并在虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活中構(gòu)建像“告白地鐵”這樣充滿愛情元素、粉紅色浪漫氛圍的空間符號，以及通過女生贈送賦予愛情內(nèi)涵的巧克力、男生發(fā)520紅包等儀式符號，共同營造一種專屬于520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的儀式感。在大規(guī)模的公眾集體參與、完整的節(jié)日符號和節(jié)日行為體系的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日影響力迅速擴大。

（三）文化層面

1.多元文化的助推

隨著時代的進步與發(fā)展，人類的社會結(jié)構(gòu)日益龐大復(fù)雜起來。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是為人類社會結(jié)構(gòu)的形式帶來了更多的可能。隨著社會結(jié)構(gòu)的復(fù)雜與多元，文化形態(tài)也開始愈加豐富起來，這些不同的文化相互撞擊與融合，造就了如今多元文化共生的格局，同時也為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行奠定了文化基礎(chǔ)。例如，“雙十一購物節(jié)”就是如今這個“盈余時代”人們的新型消費觀借由網(wǎng)絡(luò)這一平臺所造就的。

2.虛擬網(wǎng)絡(luò)空間具有文化認(rèn)同建構(gòu)力量

網(wǎng)絡(luò)打破了地理界限、時間界限，無論是近在咫尺還是遠隔萬里，無論是此時此刻還是彼時彼刻，在網(wǎng)絡(luò)空間里人們可以無限接近，隨時交流。人們在網(wǎng)絡(luò)中有自己的朋友和社交圈，網(wǎng)絡(luò)空間被視為一種與現(xiàn)實生活類似的社群棲居地，在這個有黏性的社群里，人們擁有屬于自己社群的文化共識，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)具有一種文化認(rèn)同建構(gòu)力量。而“雙十一購物節(jié)”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”這類網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，正是通過空間的這種文化認(rèn)同構(gòu)建力量使群體達成某種“認(rèn)知共識”，借助這種“認(rèn)知共識”使人產(chǎn)生共鳴，進而通過社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)地進行傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日背后的狂歡理論

巴赫金曾這樣揭示狂歡節(jié)的力量：在狂歡節(jié)進行當(dāng)中，人們?nèi)硇牡爻两诖?，沒有任何事能夠分散其注意。在沒有空間界限的狂歡節(jié)中人們無處躲藏。人們只能對其妥協(xié)，按照狂歡節(jié)自有的規(guī)律生活。狂歡節(jié)上每一個人都是表演者，都完全沉浸其中，不能自拔。例如“雙十一購物節(jié)”的盛行背后正是商家操縱的全民購物狂歡。在這場購物狂歡節(jié)日儀式中人們的參與感被不斷強化，人們沉浸于消費的暢快之中。在這種濃烈的節(jié)日氛圍里，消費者產(chǎn)生了一種基于網(wǎng)絡(luò)平臺的集合行為，人們處于亢奮激昂的精神狀態(tài)，喪失了理性的判斷思考能力，并透過網(wǎng)絡(luò)社交圈將這種情緒散播開來，不斷使更多網(wǎng)民形成文化認(rèn)同并加入其中。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日引發(fā)的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日對傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，它已經(jīng)從過去單純的工具變?yōu)榱艘环N環(huán)境。人們生活其中，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、學(xué)習(xí)知識、表達情緒、人際交往、日常消費。人們的思維方式、興趣愛好也隨著行為的改變而發(fā)生著轉(zhuǎn)變，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴逐漸加強，網(wǎng)絡(luò)上傳播的東西更易引起人們的關(guān)注與認(rèn)同。加之，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中的新鮮文化、有趣元素等，對年輕一代有著天然的吸引力。這無疑會對如今氛圍越來越淡、節(jié)慶形式越來越單一的傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生沖擊。

面對這一現(xiàn)象，我們要加大傳統(tǒng)文化宣傳力度，讓年輕人更全面地了解我國的傳統(tǒng)文化，并熱愛傳統(tǒng)文化、繼承和弘揚傳統(tǒng)文化，使他們產(chǎn)生文化認(rèn)同感、文化自豪感，使他們對博大精深、源遠流長的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，去自主探索、自主學(xué)習(xí)，使其了解到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日有新奇之處，但傳統(tǒng)節(jié)日更具文化魅力。

（二）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日過于追求經(jīng)濟效益，造成文化失語

夏學(xué)鑾教授曾表示，深厚的文化和歷史才是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日得以生存發(fā)展的生命力，沒有這些只能是曇花一現(xiàn)。很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的流行得益于自身的新奇、刺激、搞笑，這類節(jié)日能夠一時吸引人們的注意，滿足人們的獵奇心理、追求趣味的心理，但是，長久來看這些滿足來得快去得也快并不能持久。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日要增強生命力就要同時滿足人們的物質(zhì)生活和精神生活并且要注入文化內(nèi)涵，只有其自身有價值、有意義才能成為當(dāng)代中國年輕人精神年輪上的文化標(biāo)識。

（三）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日引發(fā)非理性消費

利用節(jié)日做營銷是很普遍的營銷手段。然而，商家為了銷售量而造節(jié)的現(xiàn)象近年來大量出現(xiàn)。從“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”誕生后，短短幾年時間又出現(xiàn)了各大購物網(wǎng)站的“年終大促”“年中大促”“周年慶”“3.5周年慶”等。節(jié)日營銷不僅瓦解著公眾的消費理性，同時催生著拜金主義、享樂主義等消費觀，助長著人們的物欲。這些網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的背后是商家賺得“金滿缽滿”和攀比、奢侈、崇洋消費等非理性消費觀的崛起。面對這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該摒棄不合理的消費行為，認(rèn)識到節(jié)日背后的狂歡理論，擺脫商家的操縱，從關(guān)注節(jié)日形式上升為關(guān)注節(jié)日的文化內(nèi)涵。

（四）節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日數(shù)量的不斷增加、時間間隔逐漸縮短勢必產(chǎn)生節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象，例如10月10日賣萌節(jié)和10月11日蘿莉節(jié)。10月10日之所以被定為賣萌節(jié)是因為“萌”字可以將上面的“艸”視為兩個“十”字，下面的部分可以拆分為“日”和“月”兩個字，通過這種漢字拆分的方法“十月十日賣萌日就誕生了”。10月11日蘿莉節(jié)的誕生得益于另一種造節(jié)方法——英文字母變異。蘿莉的英文是“Loli”，10月11日拆開來看，就是1011=loli。除了這兩種造節(jié)方法外，還有數(shù)字造節(jié)法、諧音造節(jié)法等。在這些不同形式、不同邏輯的造節(jié)方法下，像“10月10日賣萌日”“10月11日蘿莉節(jié)”這種人造節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)在所難免。面對這種現(xiàn)象，媒體可以通過引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，做網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的“把關(guān)人”，通過選擇性地對節(jié)日的相關(guān)消息進行報道，為公眾設(shè)置議程。

我們需要認(rèn)識到人造節(jié)日盛行背后的狂歡理論、集合行為。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不應(yīng)該淪為商家的賺錢工具，它應(yīng)該是一種具有文化內(nèi)涵與生命力的文化標(biāo)識。

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