□ 焦培智

一、媒介平臺(tái)的定義與理論視角

平臺(tái)(Platform)這一概念最早見(jiàn)于工程學(xué)，后延伸至經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。上海交大的徐晉在綜述國(guó)外學(xué)者對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究時(shí)指出，平臺(tái)是一類現(xiàn)實(shí)或非現(xiàn)實(shí)的空間構(gòu)型，該空間能夠造成或促進(jìn)客戶間形成雙向或多向的交易，因此平臺(tái)是一個(gè)匯聚多種資源的場(chǎng)地。國(guó)內(nèi)的新聞傳播學(xué)者領(lǐng)會(huì)到其對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)研究的意義，將這一概念引入傳媒領(lǐng)域。暨南大學(xué)譚天教授給“媒介平臺(tái)”下了一個(gè)定義：通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺(tái)。

以社會(huì)學(xué)的“社會(huì)嵌入理論”和“關(guān)系分析”考察媒介平臺(tái)，其本質(zhì)是為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，扮演綜合性的服務(wù)提供者，探索并建構(gòu)社會(huì)關(guān)系。因此在內(nèi)涵上，媒介平臺(tái)可以被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為意義經(jīng)濟(jì)中意義的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)提供服務(wù)的媒介組織形態(tài)；在外延上，媒介平臺(tái)包括各種與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、發(fā)行、交易、消費(fèi)和應(yīng)用相聯(lián)系的平臺(tái)。

二、網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)屬性

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅給人們帶來(lái)更多的便利，還重塑了媒介生態(tài)以及傳播形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)本身也從一種渠道轉(zhuǎn)變成一種社會(huì)關(guān)系的映射，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求已經(jīng)不只是單純的信息獲取，而是期望能夠得到多種內(nèi)容與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了一種綜合性的平臺(tái)，因此成為了豐富多樣的產(chǎn)品的載體。平臺(tái)比渠道含義更加廣泛，它不僅是一種技術(shù)上的信息通道，還包含了社會(huì)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（這里也包括以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型數(shù)字媒體）：

（一）結(jié)構(gòu)：水平與網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容生產(chǎn)及流通方式

互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)屬性體現(xiàn)在多重主體的共在上，不同主體扮演多元角色，信息生產(chǎn)及流通呈現(xiàn)水平化與網(wǎng)絡(luò)化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的參與者身份趨于模糊，網(wǎng)民、自媒體、傳統(tǒng)媒體集聚于自身的多重角色使傳播過(guò)程變得復(fù)雜，而由于公民新聞的興起，以往的線性傳播模式日漸式微。

（二）資源：綜合性而非單一性

非平臺(tái)的媒介主要從事內(nèi)容供應(yīng)這一單一功能，而互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)為響應(yīng)用戶的需求而集聚內(nèi)容、社交等產(chǎn)品和服務(wù)，形成綜合性的資源供給平臺(tái)。美國(guó)的臉書(shū)、推特以及國(guó)內(nèi)的微博等平臺(tái)，承載了信息傳達(dá)這一最基本的傳播功能，而其能夠吸引用戶并提高用戶粘性的原因則是平臺(tái)提供了社交、生活等多種綜合服務(wù)，這樣平臺(tái)不僅滿足了用戶的信息需求，甚至重塑了用戶的生活方式。

（三）關(guān)系：參與主體關(guān)系的扁平化

由于互聯(lián)網(wǎng)具有“去中心化”的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上各主體的關(guān)系呈現(xiàn)扁平化，以往垂直化的權(quán)力失衡狀態(tài)有所變化。從近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為起源而發(fā)酵的輿情事件來(lái)看，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)明顯提升，大眾傳播時(shí)期專業(yè)的媒介組織壟斷傳播權(quán)力的結(jié)構(gòu)被打破，在輿情事件的傳播過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)中各個(gè)主體呈扁平化的分工合作關(guān)系，個(gè)體與組織之間的地位趨于平等。但是互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)完全平等的社會(huì)，新的權(quán)力失衡已經(jīng)引起許多學(xué)者的關(guān)注。

（四）觀念：重視平臺(tái)經(jīng)營(yíng)而非只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)屬性主要體現(xiàn)為觀念的轉(zhuǎn)變，媒介的平臺(tái)化要求運(yùn)營(yíng)中重視平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，將自身定位為平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，厘清自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不要盲目侵占應(yīng)用服務(wù)商、內(nèi)容提供商的領(lǐng)地，以至于對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)造成打擊。

互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)應(yīng)通過(guò)其開(kāi)放性與良好的盈利機(jī)制來(lái)激勵(lì)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商為用戶生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，多樣而高質(zhì)量的內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)能夠有效提升用戶規(guī)模，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)反向促使平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展與創(chuàng)新，因此圍繞平臺(tái)形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)能夠進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

三、傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)屬性探析——以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)性的視角

媒介平臺(tái)概念的提出最初適用于以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性賦予其成為綜合性平臺(tái)的潛力，進(jìn)而有學(xué)者提出“傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化”作為媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，其實(shí)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)特征來(lái)觀察傳統(tǒng)媒體，可以發(fā)現(xiàn)其在一些方面具有平臺(tái)的屬性，但還不具備成為媒介平臺(tái)的要求。

（一）結(jié)構(gòu)：垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)和流通方式與水平化的嘗試

傳統(tǒng)媒體無(wú)論是廣電還是報(bào)紙，它們的生產(chǎn)方式依然保持一貫的垂直化模式，經(jīng)過(guò)記者、編輯等專業(yè)新聞從業(yè)者的生產(chǎn)最后提供給受眾。但是傳統(tǒng)媒體一直在嘗試水平化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，例如一些綜藝節(jié)目的制播分離以及制作公司生產(chǎn)的電視??；創(chuàng)新節(jié)目形式，在一些節(jié)目中直接使用用戶所拍攝內(nèi)容，可以視為某種程度上的UGC內(nèi)容。由于受到體制機(jī)制的限制，傳統(tǒng)媒體的主要傳播方式依然是僵化的線性模式，水平化的嘗試只囿于極其有限的領(lǐng)域。

（二）資源：綜合性受到技術(shù)的限制而轉(zhuǎn)向建設(shè)新媒體平臺(tái)

成為媒介平臺(tái)的一個(gè)要素就是提供多元的資源，然而受到自身?xiàng)l件的限制，傳統(tǒng)媒體本身除了內(nèi)容以及廣告之外難以提供更多樣化的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體的多元服務(wù)進(jìn)行技術(shù)賦能，因此傳統(tǒng)媒體嘗試開(kāi)辟新的傳播渠道，大力建設(shè)新媒體平臺(tái)如“兩微一端”，在新的平臺(tái)提供內(nèi)容供給以外的多元服務(wù)，期望以此提升用戶規(guī)模從而反哺?jìng)鹘y(tǒng)渠道。走在媒介轉(zhuǎn)型前列的中央級(jí)媒體如《人民日?qǐng)?bào)》將新媒體放在與傳統(tǒng)渠道等量齊觀的地位，體現(xiàn)了新的傳播格局下傳統(tǒng)媒體力求突破的態(tài)勢(shì)。

（三）關(guān)系：主體間關(guān)系垂直化與扁平化共存

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路走了很久，之前以傳者為中心的工作理念體現(xiàn)了完全垂直化的關(guān)系結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)觀念的轉(zhuǎn)變，媒介組織已經(jīng)不再時(shí)刻以高人一等的目光注視受眾；廣告份額的下滑使得傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告的需求非常強(qiáng)烈，以往廣告版面緊張的賣方市場(chǎng)不復(fù)存在，因此傳統(tǒng)媒體中各主體的關(guān)系較以往更加扁平化，但因其組織形態(tài)與生產(chǎn)模式限制，表現(xiàn)出關(guān)系的垂直與扁平化共存的狀態(tài)。

（四）觀念：難以轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的思維，關(guān)注“渠道”而非“平臺(tái)”

傳統(tǒng)媒體以往的主要職能在于內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)主要關(guān)注廣告的銷售，而一切表現(xiàn)都和媒體本身的影響力相關(guān)，所以傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者具有根深蒂固的“內(nèi)容為王”思維，認(rèn)為只要做好內(nèi)容，所有問(wèn)題都能迎刃而解，這一觀念在如今媒介生態(tài)被重構(gòu)的環(huán)境下依然沒(méi)有改變，甚至更加強(qiáng)烈。媒介融合與轉(zhuǎn)型的推進(jìn)使傳統(tǒng)媒體意識(shí)到內(nèi)容之外因素的重要性，但其關(guān)注點(diǎn)在于打通更多的“渠道”，意味著只是打通更多到達(dá)受眾的通路，而不是發(fā)展“平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)思維，因此傳統(tǒng)媒體的管理者與從業(yè)者需要進(jìn)一步拓寬自己的視野與思維，轉(zhuǎn)變保守觀念。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介平臺(tái)是綜合性的、集聚多種資源與關(guān)系的新型媒介組織形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒介平臺(tái)在結(jié)構(gòu)、資源、關(guān)系和觀念方面具有多種特征，從這一角度觀察傳統(tǒng)媒體，可以看出傳統(tǒng)媒體在一些方面產(chǎn)生變革，并且具有平臺(tái)的屬性，但是在另一些方面依然因循守舊，總體來(lái)說(shuō)還不能稱之為媒介平臺(tái)。

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